Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Хабаровская государственная академия экономики и права»

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА. ЛИЧНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рекомендовано Дальневосточным региональным учебно-методическим центром (ДВ РУМЦ) в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей вузов региона

Хабаровск 2008

ББК У9(2)24 Х12

Психология маркетинга. Личностные характеристики потребителей : учебное пособие для студентов специальностей «Маркетинг», «Реклама» / сост. Т. З. Балковская. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2008. – 100 с.

Рецензенты:

Д-р экон. наук, профессор кафедры экономики и управления на транспорте ТОГУ И. В. Калашникова Д-р экон. наук, профессор,

зав. кафедрой мировой экономики и коммерции ДВГУПС В. Г. Мысник

Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшей составляющей современного рыночного хозяйства и центральной проблемой современного предпринимательства является маркетинг. Эффективное решение маркетинговых задач невозможно без понимания экономического, социального и психологического состояний потребителей. Психологическое состояние определяется особенностями личности, протекания психических процессов восприятия и обработки информации, связанной с принятием решения о покупке, типами поведения. Психологическая составляющая поведения потребителей и составляет предмет дисциплины «Психология маркетинга». На изучение этого фактора направлено данное учебное пособие, которое посвящено рассмотрению теоретических основ психологических знаний и их практическому использованию в маркетинге.

Целью изучения дисциплины «Психология маркетинга» является ознакомление студентов с совокупностью психологических знаний, позволяющих объяснить поведение потребителей и принять на этой основе правильные маркетинговые решения.

Задачами дисциплины являются:

–изучение и усвоение основных теоретических представлений о психологической структуре личности, потребностях, мотивах и типах поведения;

–ознакомление с методами психологического воздействия на потребителей и объяснения их поведения;

–приобретение практических навыков и умений эффективного взаимодействия с потребителями.

Использование учебного пособия позволит наглядно представить содержание

иструктуру изучаемой дисциплины, облегчить поиск необходимых литературных источников.

ГЛАВА 1. ЛИЧНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Для выполнения задач по сегментированию рынка, позиционированию продукта, созданию новых товаров и услуг менеджерам по маркетингу необходима информация об их целевых рынках. Большинство из того, что учитывается при этом, сводится к данным о поле, возрасте, семейном положении, стадиях жизненного цикла, семье, количестве детей, материальном положении, роде занятий. Эта информация является, безусловно, ценной, но недостаточной для того, чтобы понять, каков на самом деле «целевой потребитель» с его потребностями, мотивами, чувствами, темпераментом, направленностью.

Цель данной главы заключается в рассмотрении понятия личности, основных составляющих психологической структуры личности, теоретических подходов, объясняющих личность и её поведение.

Глава включает в себя следующие вопросы:

–понятие индивидуальности личности и её психологическая структура;

–характеристика биологически обусловленной подструктуры;

–характеристика социально обусловленной подструктуры;

–теории личности.

Полученные знания позволяют связать личностные характеристики с предпочтениями, отдаваемыми потребителями определённым торговым маркам, а также с другими аспектами поведения.

1.1. Понятие личности и индивидуальности

Принятие решения о покупке принимается потребителем под влиянием множества факторов, в числе которых важное место отводится его личностным характеристикам. Большую часть из них маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

Понятие личности многопланово. Она является объектом изучения многих наук: философии, социологии, психологии, педагогики, каждая из которых рассматривает свой аспект.

В современной психологической литературе пока нет и общепринятого определения понятия «личность». Однако многие исследователи отмечают, что включение человека в систему общественных отношений, приобретение им определённых социальных качеств для самостоятельной деятельности ведут к наделению его новыми субъективными характеристиками. Личность представ-

ляет собой устойчивую систему социально значимых черт, характеризующих индивида как продукт общественного развития и его включения в систему социальных отношений.

Для социально-психологического анализа личности следует чётко разграничивать понятия «личность», «индивид», «индивидуальность», «человек».

Наиболее общим является понятие «человек» – биосоциальное существо, обладающее членораздельной речью, сознанием, высшими психическими функциями, способное создавать орудия, пользоваться ими в процессе общественного труда. Эти специфические человеческие способности и свойства не передаются людям в порядке биологической наследственности, а формируются прижизненно, в процессе усвоения ими культуры, созданной предшествующими поколениями.

Поскольку сознание, речь не передаются людям в порядке биологической наследственности, а формируются у них прижизненно, то используют понятие

«индивид» как биологический организм, носитель общих генетических наследственных свойств биологического вида (индивидами мы рождаемся) и «личность» как социально-психологическая сущность человека, формирующаяся в результате усвоения человеком общественных форм сознания и поведения, общеисторического опыта человечества (личностью мы становимся под влиянием жизни в обществе, воспитания, обучения, общения, взаимодействия).

Понятие «индивидуальность» включает в себя своеобразные сочетания индивидуальных свойств человека, отличающие его от других людей. Академик Б.Г. Ананьев в своих работах много внимания уделял вопросам индивидуального развития человека. Он обосновал, что каждый человек обладает яркой индивидуальностью, которая является интегративным свойством, объединяющим его природные и личностные особенности. В индивидуальности выделяются базовые и программирующие свойства. К базовым относятся темперамент, характер, способности, через которые раскрываются динамические характеристики личности и формируется определённый стиль поведения и деятельности личности.

Главной движущей силой развития индивидуальности являются её программирующие свойства: направленность, интеллект и самосознание.

В отечественной и зарубежной литературе существует ряд попыток представить структуру личности. Свойствами личности объясняют те аспекты поведения, которые остаются неизменными независимо от ситуации, поэтому становится возможным измерение свойств и качеств личности для прогнозирования поведения.

Наиболее обоснованную и развёрнутую структуру личности разработал К.К.

Платонов, назвав её динамической функциональной структурой личности.

На основе критерия биологического и социального в качествах личности им было выделено 4 иерархически соотносящиеся подструктуры (рис. 1):

–направленность личности;

–социальный опыт;

–индивидуальные особенности психических процессов;

–биопсихические свойства.

На эти четыре подструктуры накладываются ещё две общие – характер и способности, представляющие общие качества личности, включающие особенности каждой из 4 основных иерархических подструктур.

Рис. 1. Структура личности (К. К. Платонов)

Личность в целом определяется как биологическим, так и социальнокультурным влиянием. Однако степень этого влияния не одинакова. Например, в формировании темперамента велика роль биологического, врождённого: мышление, память, знания, навыки, мировоззрение обусловлены в большей степени социальным опытом.

Низшим уровнем личности является биологически обусловленная подструктура, в которую входят возрастные, половые свойства психики, врождённые

Кора больших полушариев играет особую роль в жизнедеятельности человека. В ней находятся представительства различных функций: зрительной, слуховой, кожной, двигательной (моторной), обонятельной. Именно сюда поступают сигналы от различного рода стимулов и формируются ощущения и восприятие предметов и явлений окружающей действительности.

Правое и левое полушария мозга в процессе эволюции приобрели определённую специализацию, выражающуюся в том, что каждое из них выполняет определённые функции.

Правое полушарие связано с творчеством:

–контролирует левую половину тела;

–работает не с понятиями, а с образами, наглядными представлениями, ведает игровой деятельностью;

–компонует элементы по-новому, устанавливают между ними новые связи;

–оперирует общим, а не частным;

–управляет языком тела, движениями, физической активностью (спорт, танец);

–обладает специальными центрами памяти для целостного запоминания людей, предметов, явлений;

–заведует эмоциональными состояниями, творческими переживаниями, чувством цвета и формы;

–служит центром интуиции, спонтанности, эмоций;

–видит мир мрачным;

–отвечает за текущее время;

Это полушарие является важнейшим для художников, дизайнеров, музыкантов и других людей искусства.

Левое полушарие связано с интеллектуальной деятельностью:

–контролирует правую половину тела;

–работает отдельно с каждым частным элементом поступающей информации;

–работает по законам логики;

–контролирует словесное представление информации, грамматику и порядок слов;

–управляет информацией, выраженной в словах и математических символах;

–обладает специальными центрами памяти для слов и цифр;

–анализирует, критикует, делает количественные оценки;

–формирует здравый смысл;

–отвечает за хронологический порядок;

–осуществляет чтение карт, схем;

–запоминает имена, слова, символы;

– видит мир весёлым и лёгким.

Это полушарие является важнейшей частью мозга для математиков, аналитиков, лингвистов.

У мужчин, согласно общему стереотипу, главенствует левое полушарие, у женщин – правое.

Специализация мозговых полушарий достигает наивысшего развития у человека. Известно, что примерно у 90 % людей доминирует левое полушарие, в котором расположены центры речи и которое в известной мере определяет положи-

тельную окраску эмоциональных состояний.

По поводу использования особенностей деятельности мозговых полушариев в практической деятельности была развёрнута дискуссия: какой способ более правильный – логический аргумент, апеллирующий к левому полушарию или эмоциональный призыв к правому.

Как отмечает авторы книги «Максимаркетинг» С. Рэпп, Т. Коллинз, реклама должна больше активизировать левое либо правое полушарие головного мозга потенциального потребителя в зависимости оттого, что и кому вы продаёте (мужчине, женщине, математику, актеру) и какое средство информации используете.

Оба эти способа являются правильными. Полушария головного мозга функционируют взаимосвязано. Оба способа вместе могут апеллировать к личности в целом.

Вместе с тем большинство специалистов утверждает, что возможно использование 4 способов:

–апелляция к правому полушарию;

–апелляция к левому полушарию;

–обращение к обоим полушариям одновременно;

–обращение без учёта особенностей функционирования левого и правого полушариев;

По мнению Г. Адлера, возможно использование следующих стратегий позиционирования товара, основанных на особенностях деятельности полушариев мозга.

К левополушарным стратегиям позиционирования относятся:

–функциональные характеристики, атрибуты товара;

–осязаемые выгоды, польза от покупки;

–формирование привычки, основанной на левополушарном постоянстве, планомерности;

–цена и ценность.