кие стихи, первые буквы каждой строки которых (если читать по вертикали) образуют какое-то слово или даже фразу.

4.Цепной метод – более сложный метод, при котором элементы какого-либо списка стараются ассоциировать друг с другом в цепь при помощи мысленных образов, специально придуманных для каждой пары её звеньев.

5.Метод «мест» или метод Цицерона. Этот метод использовался греческими

иримскими ораторами. Готовя свои речи, они наиболее важные тезисы «привязывали» к какому-либо месту на дороге, в доме. Когда же они произносили свою речь, мысленно проходили по этому маршруту и забирали в каждом месте требуемый тезис.

Забывание является процессом, противоположным сохранению. Характерной его особенностью является неравномерность. В первое время после заучивания материал забывается быстрее, чем в дальнейшем. Бессмысленный материал забывается быстрее, чем связанный по смыслу.

Сохранение в памяти какой-либо информации включает три процесса. Первый из них – это кодирование, в ходе которого выделяется та информация, которая будет храниться. На этом этапе происходит анализ и идентификация различных характеристик поступающей информации. Второй – это собственно хранение (архивизация) информации и её связывание с той, которая уже есть в памяти. Третий этап – это извлечение (воспроизведение) хранящейся информации.

Воспроизведение представляет собой актуализацию, оживление ранее образовавшихся в мозгу связей. Оно может протекать преднамеренно и непреднамеренно.

Формы воспроизведения:

– узнавание, которое осуществляется при повторном восприятии объекта;

– воспоминание, которое осуществляется в отсутствии восприятия объекта;

– реминисценция – непроизвольное воспроизведение давно, казалось бы, забытого.

Основная проблема, как считают специалисты в области маркетинга и рекламы, не запоминание, а, наоборот, забывание. Заставить запомнить – это лишь полдела, куда важнее – заставить не забыть.

Этому способствует повторение информации. Эффект повторения прямо связан со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если информация важна для потребителя, то для запоминания требуется меньшее повторение рекламного сообщения. Психологи утверждают, что необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадёт в память. Поскольку многие рекламные сообщения не со-

держат информации о текущей необходимости для потребителя, то повторение может играть критическую роль в продвижении продуктов. Повторение рекламы не всегда ведет к положительным результатам, избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать приём сообщения, оценивать его негативно или не обращать внимания.

Приёмами, позволяющими повысить запоминаемость, являются:

–джинглы – музыкальные рекламные обращения;

–слоган – девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль сообщения;

–кода – искусная фраза, используемая в конце рекламного сообщения для повторения его основной мысли;

–логотип – фирменное наименование или условное обозначение, выполненное в фирменных цветах компании и с использованием определенного шрифта;

–подпись – название компании или товара, написанные определённым образом;

–ключевые изображения – преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение;

–наложение – наложение образа на другой, уже находящийся на экране.

Для менеджеров по продажам представляет интерес доказанный исследованиями факт, что потребители неправильно понимают многое из полученной информации. Продуктивность памяти, измеряемая такими показателями как

объём, точность, быстрота, длительность, готовность, зависит от субъектив-

ных и объективных факторов (рис. 13).

Субъективные факторы включают в себя индивидуальные социальнопсихологические особенности человека: тип запоминания, предшествующий опыт (долговременная память, интерес и установка на запоминание, возраст

исостояние здоровья).

Кобъективным факторам относят характер информации, её количество, повторяемость, контекст, в котором происходит восприятие этой информации. Многократное использование легко воспринимаемых названий марок, преподносимой в соответствующем музыкальном оформлении, содействует сохранению и воспроизведению информации.

Рис. 13. Качества памяти и факторы, определяющие её продуктивность

РЕЗЮМЕ

Принятие решения о покупке принимается потребителем на основе обработки информации. Этот процесс описывается специалистами маркетологами как модель, включающая ряд последовательно протекающих этапов.

Начальным этапом обработки информации является контакт стимула с органами чувств человека, в результате чего формируются ощущения и восприятие предметов и явлений окружающей действительности.

Ощущения отражают отдельные свойства предметов и явлений и специализированы в зависимости от органов чувств человека. Сенсибилизация (чувствительность) человека определяется абсолютным и дифференцированными порогами ощущений. Приём сигнала на подпороговом уровне получило название подсознательного, на уровне выше порога – сознательного убеждения.

Психофизиологический закон Г. Фехнера утверждает, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших.

На основе ощущений формируется восприятие, создающее целостное представление предметов и явлений окружающей действительности: продукта, торговой марки, цены, магазина и самих себя (самовосприятие).

Каждый человек обладает индивидуальностью восприятия, в зависимости от чего выделяются сенсорные типы людей. Соматопсихологическую типологию можно использовать во многих областях маркетинга.

Восприятие обладает свойствами избирательности и выборочного искажения. Одной из главных проблем маркетинга является привлечение внимания

потребителей. Под вниманием понимается процесс избирательного сосредоточения сознания на предметах и явлениях окружающей действительности и внутреннем мире человека. На внимание потребителей оказывает влияние ряд факторов – личностные, стимульные, ситуационные.

К числу личностных факторов, влияющих на внимание потребителей, относят их отношения, убеждения (установки). Установки формируются в течение жизни и трудно поддаются изменению. Изменение установок вызывает диссонанс между поведением и системой ценностей. Для объяснения этого используют две теории – когнитивного диссонанса и когнитивного равновесия.

Понимание предполагает интерпретацию, осмысление стимула и осуществляется посредством мышления, суть которого сводится к отражению в сознании человека сложных связей и отношений между предметами и явлениями внешнего и внутреннего мира. Мышление человека проявляется в разнообразных формах, что необходимо учитывать в комплексе маркетинга.

Продуктивность понимания определяется рядом фактором, зависящих от личности и психологических свойств потребителя, характеристик стимула и ситуации, в которой происходит контакт.

Закрепление, сохранение и воспроизведение информации осуществляет психический процесс человека, называемый памятью. Память имеет многоуровневую структуру и основная задача маркетологов заключена в переводе осмысленного стимула в долговременную память. Наилучшие результаты достигаются влиянием главным образом на замедление процесса забывания информации. При этом необходимо учитывать объективные и субъективные факторы.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Модель процесса принятия решения – описание последовательно проте-

кающих этапов обработки информации.

Ощущение – отражение мозгом человека отдельных свойств предметов и явлений.

Чувствительность (сенсибилизация) – способность человека испытывать ощущения.

Абсолютные пороги ощущения – способность органов чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения.

Нижний абсолютный порог – величина стимула, при котором начинается ощущение.

Верхний абсолютный порог – величина стимула, при котором он перестаёт восприниматься адекватно.

Дифференцированный порог ощущения – разность стимулов, при кото-

рых происходит различение сигналов.

Подсознательно убеждение – использование стимула на подпороговом уровне.

Закон Г. Фехнера – при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших.

Восприятие – психический процесс сбора, организации и интерпретации информации, в результате чего формируется целостное представление о предметах и явлениях окружающей действительности.

Сенсорный тип человека – характеристика индивидуальных свойств человека в зависимости от ведущего канала восприятия (модальности).

Апперцепция – способность человека воспринимать окружающую действительность в зависимости от опыта, направленности, мотивации, психического состояния.

Избирательность восприятия – способность восприятия выбирать определённые стимулы.

Выборочное искажение – процесс приспособления новой информации к уже имеющейся.

Внимание – процесс избирательного сосредоточения сознания на предметах и явлениях внешнего мира и чувствах самого человека.

Непроизвольное внимание (пассивное, эмоциональное) – возникающее непроизвольно под воздействием раздражителя на органы чувств.

Произвольное внимание – внимание, регулируемое сознанием человека под воздействием поставленной цели.

Послепроизвольное – внимание, проявляемое автоматически.

Теория когнитивного диссонанса – оправдание человеком своего поведения путём снижения степени несоответствия своих убеждений, ценностей с реальностью.

Теория когнитивного равновесия – объяснение поведения человека его склонностью отыскивать такие доводы, установки, которые поддерживают на высоком уровне гармоничные отношения с внешним миром.

Понимание – интерпретация, осмысление стимула.

Мышление – психический процесс, заключающийся в отражении в сознании человека сложных связей и отношений между предметами и явлениями окружающего мира и в нём самом.

Генерализация (обобщение) стимула – тенденция мышления человека ре-

агировать одинаково на сходные стимулы.

Память – психический процесс, заключающийся в закреплении, сохранении и последующем воспроизведении прошлого опыта.

Мнемотехника – приёмы, позволяющие чисто формально связать новую информацию с прошлым опытом.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Адаир Д. Эффективная коммуникация. – М. : ЭКСМО, 2006.

2.Адлер Г. Маркетинг будущего : диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. – М., 2003.

3.Алдер Х. НЛП : современные психотехнологии. – СПб. : Питер, 2000.

4.Алешина И. В. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 1999.

5.Аллен П. Учимся торговать / пер. с англ. – Минск, 1996.

6.Анастази А. Урбина С. Психологическое тестирование. – СПб., Питер,

2002.

7.Ассель Г. Маркетинг : принципы и стратегия : учебник для вузов. – М. : ИНФРА-М, 1999.

8.Бороздина Г. В. Психология делового общения : учебник. – М. : ИНФРА-

М, 2003.

9.Брайан Ломас. Искусство презентации : как преподносить товар, чтобы его покупали / пер. с англ. – М. : Бератор – паблишинг, 2006.

10.Викентьев И. Л. Приёмы рекламы : Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. – Новосибирск :

ЦЭРИС, 1993.

11.Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations. – СПб. : ТРИЗ-

ШАНС, 1995.

12.Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей : Введение в психографику / пер. с англ.; под ред. И. В. Андреевой. – СПб. : Питер, 2001.

13.Гаранчук В.В. Психология делового общения и управленческих воздей-

ствий. – СПб., 2003.

14.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / пер. с англ. – М. : Фаир-Пресс, 2002.

15.Годфруа Ж. Что такое психология : в 2 т. – 2-е. изд. – М. : Мир, 1996.

16.Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб., 2004.

17.Джирард Д. Виртуоз торговли / пер. с англ. – Минск, 1997.

18.Доценко Е. Л. Психология манипуляции : феномены, механизмы и защита. – М. : ЧеРо, МГУ, 1997.

19.Жуков Ю. М. Коммуникативный тренинг – М., 2003.

20.Зазыкин В. П. Психология в рекламе. – М. : Датастром, 1992.

21.Ильин В. И. Поведение потребителей : учеб. пособие. – Сыктывкар : Сыктывкарский ун-т, 1998.

22.Кипнис М. Тренинг креативности. – М., 2004.

23.Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. 2-е европ. изд. – М., СПб., Киев : Вильямс 1999.

24.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм : учебник для вузов / пер. с англ.; под ред. Р. Б. Ноздревой. – М. :

ЮНИТИ, 1998.

25.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М. : Центр, 1996.

26.Куницина В. Н., Казаринова Н. В., Погольша В. И. Межличностное общение : учебник для вузов. – СПб. : Питер, 2001.

27.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб. : Питер, 2002.

28.Майерс Д. Социальная психология / пер. с англ. – СПб. : Питер, 1996.

29.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М., 2000.

30.Морозов А. В. Деловая психология : курс лекций : учебник для высших средних спец. учеб. заведений. – СПб. : Союз, 2000.

31.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2 : Монография. – М. : Евразийский регион, 1998.

32.Ольшанский Д. В. Психология масс. – СПб., 2003.

33.Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация: практическое руководство. – М. : Институт психотерапии, 2000.

34.Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность : учебник для студентов высш. и сред. спец. учеб. заведений. – М. : Маркетинг, 1998.

35.Пирогова Ю. К. Рекламный тест : семиотика и лингвистика. – М., 2000.

36.Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. – М. : Рип-Холдинг. – 2002.

37.Психология маркетинга и рекламы. – М. : Монолит, 2004.

38.Райс С. Кто я? Практическая психология для всех. – Харков, 2000.

39.Рэпп С., Коллинз С. Новый максимаркетинг / пер. с англ. – Челябинск : Урал-ЛТД, 1997.

40.Сандомирский М. Э. Психология коммерции : учеб. пособ. для студентов высш. учеб. заведений / М. Е. Сандомирский. – М. : Академия, 2006.

41.Сементов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и биз-

неса. – М., 2000.

42.Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации

:учебник / под ред. проф. Л. П. Дашкова. – М. : Дашков и Ко, 2006.

43.Смирнова В. В. Успешные продажи. – СПб., 2004.

44.Столяренко Н. Основы психологии. – Ростов-н/Д : Феникс, 1996.

45.Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М. :

ИФРА-М, 2000.

46.Уэллс У., Бернст Дж., Мориарти С. Реклама : принципы и практика. – СПб. : Питер, 1999.

47.Фатрелл Ч. Основы торговли / пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1995.

48.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / пер. с англ. под ред. И. И. Андреевой. – СПб. : Питер 2001. – 352с.

49.Ходаков А. Психология успешных продаж. – СПб. : Питер, 2001.

50.Холл М. Магия коммуникации : использование структуры и значения языка. – СПб., 2004.

51.Шмелев А.Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб. : Речь, 2002.

52.Шмит В. Эмпирический маркетинг : Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с Вашей компанией / пер. с англ. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001.

53.Шуванов В. И. Психология рекламы. – 2-е. изд. – Ростов-н/Д : Феникс,

2005.

54.Шуванов В. И. Психология торгового маркетинга : учеб. пособие. – М. :

ИГУК, 2001.

55.Энджел Джеймс Ф., Блэкуэл Р. Поведение потребителей. – СПб., М., Харьков, Минск, 1999.

56.Энтони М. Тренинг эффективных продаж. – М., 2004.

Учебное издание

Татьяна Зариславовна Балковская

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА. ЛИЧНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебное пособие

Редактор Г. С. Одинцова

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ