4465

Реклама эффективна, если размещена в обычной передаче, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и конце передачи страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

6. Движение. Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.

7.Изоляция. Метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Это означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остаётся «неиспользованной».

8.Новизна. Необычные или неожиданные раздражители (как те, которые отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Например, использование «раскладных» рекламных изображений (рекламу автомобиля «Dodge» на две полосы, в которых бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления по принципу «музыкальной открытки»).

9.Усвоенные стимулы – те, на которые мы привыкли реагировать – телефонный звонок, звонок в дверь.

10.Привлекательная личность (споукперсона). Привлечение для рекламы известной фотомодели или знаменитости (известные спортсмены, политики, певцы, кинозвёзды).

11.Смена декораций – принцип стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности.

Ситуационные факторы – это стимулы, которые инициируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин. Спешащие люди обращают меньшее внимание на различного рода стимулы, чем те, которые обладают свободным временем.

2. 4. Понимание

Понимание связанно с интерпретацией раздражителя, приданием ему определённого смысла.

Интерпретация – это приписывание значения ощущениям.

Интерпретация включает в себя когнитивный и аффективный (эмоциональная реакция) компоненты.

Когнитивный компонент – это процесс, посредством которого стимулы размещаются человеком в соответствующие категории значений. Это осуществ-

ляется посредством мышления, относящегося к числу сложнейших психологических актов.

Сущность мышления состоит в отражении в сознании человека сложных связей и отношений между предметами и явлениями окружающего мира и в них самих.

Мышление характеризуется обобщённостью и опосредованностью. Обоб-

щённость проявляется в том, что человек посредством мышления выделяет наиболее существенные черты предметов и явлений, создавая их идеальный образ. В результате этого формируется знание об этом предмете вообще. Благодаря опосредованности оказывается возможным понять то, что не действует непосредственно на органы чувств, а становится доступным только благодаря косвенным признакам (например: строение атома).

Весь материал мыслительная деятельность получает только из чувственного познания, через которое связывается с внешним миром. В процессе мышления, используя данные ощущений, восприятий и представлений, человек выходит за пределы чувственного познания, то есть начинает познавать такие явления внешнего мира, их свойства и отношения, которые не действуют на органы чувств.

Для мышления человека существенна её взаимосвязь не только с чувственным познанием, но и с языком, с речью.

Выделение видов мышления осуществляется по нескольким основаниям

(рис. 10).

Рис. 10. Мышление и его виды

Наглядно-действенное (сенсомоторное) мышление – простейший акт мышления, опирающийся на непосредственное восприятие предметов в процес-

се действий с ними. При этой форме мыслительные операции сочетаются с практическими действиями.

Наглядно-образное мышление характеризуется тем, что при решении определённых задач человек оперирует в основном содержащимися в памяти образами предметов и явлений, включённых в прошлом в его деятельность.

Абстрактно-логическое мышление осуществляется при помощи логических операций с понятиями. Оно отражает такие факты, закономерности, причинноследственные связи, которые не поддаются наглядно-действенному и образному познанию. Абстрактно-логическое мышление даёт возможность познать отдельные свойства и качества предмета вне их связи с другими особенностями тех же предметов и явлений.

Под продуктивным мышлением понимается вид мышления, характеризующийся созданием субъективно нового продукта; результат такого мышления обогащает человека новыми знаниями. Репродуктивное мышление не является только воспроизведением ранее усвоенной информации; оно основано на преобразовании усвоенных знаний при решении новых задач.

Все виды мышления тесно связаны между собой, при решении задач рассуждения опираются на яркие образы. В то же время решение даже самой простой, самой конкретной задачи требует словесных обобщений.

Мыслительная деятельность осуществляется посредством использования человеком ряда операций, к числу которых относятся:

–сравнение – элементарный процесс, с которого начинается познание, заключающееся в сопоставлении предметов, явлений, их свойств и выявлении общности и различий между ними;

–анализ – мысленное разделение предметов и явлений на части или свойства (форма, цвет, вкус);

–синтез – мысленное объединение отдельных элементов, частей, признаков в единое целое. Анализ и синтез обычно выступают в единстве;

–абстрагирование – выделение одних, наиболее существенных признаков и отвлечение от других;

–классификация – отнесение отдельного предмета, явления к группе на основе наиболее существенных признаков;

–систематизация – мысленное расположение множества объектов в определённом порядке как по существенным, так и несущественным признакам;

–обобщение – объединение многих предметов и явлений по какому-либо признаку.

Эта мыслительная операция проявляется, например, в генерализации стимулов, под которой понимается тенденция одинаково реагировать на сходные стимулы. Потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon», ориентируясь на качестве других товаров этой компании.

К формам мышления относятся понятие, суждение и умозаключение.

Понятие – форма мышления, отражающая существенные свойства, связи и отношения предметов и явлений, выраженная словом или группой слов. Понятия формируются в процессе исторического развития человечества, поэтому приобретают характер всеобщности. Это означает, что при различном обозначении одного и того же понятия словами сущность его остаётся одной и той же.

Суждение отражает связи предметов и явлений; утверждение и отрицание чего-либо. Суждения могут быть истинными или ложными.

Умозаключение представляет собой такую форму мышления, при которой на основе нескольких суждений делается определённый вывод. Умозаключения могут быть индуктивными (логический вывод в процессе мышления от частного к общему) и дедуктивными (логический вывод от общего к частному).

На интерпретацию и понимание предъявляемых стимулов влияет ряд факторов – личностных, стимульных и ситуационных характеристик. К личностным факторам относят те, которые обусловлены личностными особенностями потребителя (рис. 11). Так, если потребитель обладает преимущественно нагляднообразным мышлением, а рекламное сообщение недостаточно использует эту форму представления информации, то она может быть не вполне понята. Знание

– это основной фактор понимания. Чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращение.

Мотивация также определяет понимание в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризовать стимулы по критерию относимости (неотносимости) к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредотачиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Рис. 11. Факторы, влияющие на интерпретацию информации

Ожидания. Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать.

Стимульные характеристики также оказывают существенные значения для понимания сообщения. Стимул передаётся с помощью знаков. Знак есть всё, что сообщает значение, включая слова, образы, формы, цвета, запахи, жесты, цены и т.п. Этим занимается наука семиотика. К стимульным факторам относят следующие.

1. Физические характеристики стимула:

–размеры продукта;

–цвет стимула.

Физиологами доказано, что чистые цвета влияют на мышечное напряжение и скорость кровообращения. Жёлтый цвет концентрирует внимание, синий и красный его рассеивает. Тёплыми считаются красный, жёлтый и оранжевый, а холодными – светло-синий, голубой, салатовый.

Оранжевый цвет понимается как дешёвый цвет. Для передачи идеи о продаже дешёвых хот-догов в сети из 350 закусочных в оформлении одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети.

–упаковка товара и торговой марки. Упаковка рыбы в прозрачный целло-

фан воспринимается как не очень свежая (свежая – неупакованная рыба на колотом льду).

Простота стимула помогает адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее простые варианты интерпретации, так легче и доступнее.

Изображение и фон. Люди обычно организуют своё восприятие по двум основным схемам. Первая – это образ, то есть те элементы восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение и называются фоном.

Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнаётся в толпе. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчёркивает значение повторяющейся рекламы.

К факторам порядка относят два типа:

Первый тип – это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придаётся большее значение при окончательной интерпретации.

Второй тип – первенство. Это равнозначно первому впечатлению, то есть стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше.

Кстимульным факторам относят также способы вербализации информации. Интерпретацией речи – письменной и устной – занимается психолингвистика, предметом которой является психологические факторы восприятия и реакции на речь. Её рекомендации сводятся к следующему:

–слова, часто используемые в повседневном обращении, лучше понимаются и воспринимаются;

–негативные слова (например, «нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные;

–потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы (разработан на предприятии «Х»), чем у предложений активной формы (предприятие «Х» разработало продукт);

–использование конкретных слов («дом», «собака», «дерево») вместо абстрактных («демократия», «свобода»);

–соединение в стимуле слова с его визуальным представлением (ментальная образность).

Речь оказывает на человека специфическое психологическое воздействие. В некоторых случаях звучание отдельных слов и фраз бывает по своей силе значительно выше содержательного компонента. Например, присутствие в словах зву-

ка «р», входящего в слово «красный», обозначающего спектр цвета, вызывает у людей состояние активности. Психологический эффект воздействия слова связан с особенностями восприятия не только согласных, но и гласных. Например, присутствие в слове гласного «и» создаёт впечатление чего-то маленького и незначительного. Наличие звуков «а», «е», «и» формирует впечатление чего-то белого, светлого, жёлтого, яркого, звуки «ы», «о», «у» – мрачного, тяжёлого;

На эффективность понимания влияют такие ситуационные факторы или факторы контекста.

Контекст – окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом. Физические параметры контекста, наличие или ограниченность времени, при-

сутствие и вмешательство других людей воздействуют на то, как сообщение будет интерпретировано. К числу важных факторов влияния контекста относится близость – способность людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные между собой. Компания Irito-Lay испытала нежелательное воздействие контекста, когда реклама её нового товара – кукурузные закуски под названием «Cheetos Paws» (лапы гепарда) была расположена рядом с отделом корма для животных. Потребители недоумевали: «Это для меня или для моей киски?». Компания «Coca-Cola» и «General Foods» отказывались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что верили, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов.

2.5. Память: понятие, виды, свойства, факторы

Последний этап обработки информации при принятии решения потребителем

– сохранение информации в памяти. Даже самая интересная и важная информация, рекламирующая товары, может не сработать, если она не сохранится в памяти до благоприятного момента.

Память представляет собой форму психического отражения, заключающуюся в закреплении, сохранении и последующем воспроизведении прошлого опыта. Иными словами, память можно определить как совокупность информации, приобретённой мозгом и управляющей поведением.

Различают два вида памяти:

–наследственная,

–прижизненная.

Наследственная память сохраняет информацию, которая определяет анатомическое и физиологическое построение организма в процессе развития и врож-

дённые формы видового поведения (инстинкты). Информация в наследственной памяти хранится в молекулах ДНК. При этом в каждой клетке организма содержится вся наследственная информация. Как носитель наследственной информации, ДНК имеет ряд особых свойств. Она устойчива к повреждающим факторам, способна к исправлению некоторых своих повреждений, что стабилизирует её информационный состав. Эти и ряд других свойств обеспечивают надёжность наследственной информации.

Прижизненная память – это хранилище информации, полученной с момента рождения до смерти. Она существенно зависит от внешних условий.

Один из видов прижизненной памяти – запечетлевание (импритинг) – является промежуточным между генетической и прижизненной памятью. Проявляется в ранний период развития и заключается в одномоментном установлении очень устойчивой специфической связи человека или животного с конкретным объектом внешней среды.

Индивидуальные различия в прижизненной памяти человека проявляются в разнообразных формах.

1.В зависимости от преобладания той или иной модальности (развития у человека какого-либо канала, по которому происходит восприятие, хранение и воспроизведение информации), память может быть зрительной, слуховой,

осязательной, моторной и смешанной.

2.В зависимости от уровня организации память разделяется:

–на наглядно-образную, заключающуюся и последующем воспроизведении ранее воспринятых объектов;

–эмоциональную, сохраняющую и воспроизводящую пережитые ранее человеком чувства;

–двигательную, являющуюся основой формирования навыков различных движений, ходьбы, письма;

–словесно-логическую, связанную с запоминанием, сохранением и воспроизведением мыслей, понятий, суждений и умозаключений. Словесно-логическая память опирается на другие её виды, но по отношению к ним является ведущей. При словесно-логическом типе памяти лучше запоминается словесный, нередко абстрактный материал: понятия, формулы и т.п.

3. В зависимости от длительности сохранения различают:

–сенсорную (оперативную) память, под которой понимают примитивный процесс, осуществляемый на уровне рецепторов. Она функционирует очень короткое время (1/4 с), с тем, чтобы мозг мог решить вопрос, стоит ли на ней кон-

центрировать внимание. Если этого не происходит, то менее чем за секунду следы стираются и сенсорная память заполняется новыми сигналами. Такая память необходима для обработки информации, требующейся для достижения конкретного действия;

–кратковременную память, которая характеризуется немедленным запоминанием после одного очень короткого предъявления информации, кратковременным сохранением и быстрым воспроизведением материала. Кратковременная память определяется длительностью удержания информации и ёмкостью (объёмом). Было установлено, что кратковременная память действует в течение примерно 20 с., за это время сохраняется очень немного информации. Объём кратковременной памяти ограничен семью цифрами, семью буквами или названиями семи предметов. Американский ученый Дж. Миллер доказал в своих исследованиях, что память действительно в среднем не может хранить одновременно более семи элементов, в зависимости от сложности элементов это число может колебаться в пределах от 5 до 9 (число Миллера – 7+2). Если необходимо

втечение короткого времени сохранить информацию, мозг почти бессознательно группирует эту информацию так, чтобы число запоминаемых элементов не превышало предельно допустимого;

–долговременная память представляет собой весь объём сведений, знаний и конкретных переживаний, принадлежащих человеку. Ёмкость и длительность долговременной информации и её доступность (лёгкость извлечения) будут существенно зависеть от таких факторов, как привычность материала, контекст, в котором он запоминается, уровень мотивации человека, а также глубина проработки запоминаемого материала.

Взаимосвязь между этими видами памяти может быть представлена следующим образом (рис. 12).

внутренний поиск

Рис. 12. Взаимосвязь видов памяти

Воздействующие на человека стимулы тщательно фильтруются. За короткий промежуток времени информация, воспринятая с помощью органов чувств, переходит в кратковременную память и, если ничто не требует её длительного

хранения, примерно в течение 1 минуты утрачивается. То, что сохраняется, переходит в категорию долговременной памяти.

Вероятность попадания информации из кратковременной памяти в долговременную и использования её в будущем зависит от составляющих её процес-

сов: запоминания, сохранения, воспроизведения и забывания.

Запоминание характеризуется закреплением нового путём связывания его с ранее приобретённым, в результате чего человек обогащается новыми знаниями. В соответствии с целями деятельности, в которую включено запоминание, оно может быть:

–произвольным, которое определяется целенаправленной умственной деятельностью, когда человек сознательно ставит перед собой задачу что-либо запомнить;

–непроизвольным, когда отсутствует специальная задача что-либо запомнить и запоминание просто сопровождает другую деятельность.

Запоминание может протекать с разной степенью осмыслённости. В соответствии с этим различают:

–механическое запоминание в результате многократного, стереотипного повторения материала. Этот способ запоминания преимущественно используется в отечественной и зарубежной рекламной практике. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна восприниматься неоднократно;

–смысловое запоминание, которое основывается на логических связях, отражающих наиболее важные и существенные стороны и отношения объектов;

–запоминание наизусть по смыслу, при котором смысловое запоминание сочетается с механическим и запоминаемая информация требует многократного повторения;

–ассоциативное (мнемотехническое), при котором запоминаемый материал чисто формально связывается с чем-то, уже имеющимся в памяти человека.

Приёмы мнемотехнического запоминания:

1. Методы группировок – запоминаемая информация группируется в блоки. 2. Методы рифм и ритма. Рифма служит опорой для группировок, осуществ-

ляемых благодаря ритму. Этот метод используют маркетёры, разрабатывая экспрессивные куплеты и слоганы, которые потребители потом повторяют.

3. Метод акронимов и акростихов – приём, состоящий в том, чтобы составлять сокращение названия из первых букв слов, обозначающих то или иное явление, предмет и т.п. (ООН, РСФСР и т.п.). Что касается акростихов, то это та-