4220

стей технологического процесса позволяет производить продукцию, не уступающую в качестве западным образцам; в качестве поставщиков сырья выступают стабильные партнёры с высокой степенью надёжности; производство является гибким и позволяет в рамках единого технологического цикла выпускать широкий спектр продукции.

Продукция – возможно изготовление кованых изделий различного назначения: от уличных фонарей и оконных решёток до садовой и домашней мебели; вся кованая мебель изготавливается с высокой долей ручного труда, благодаря чему дизайн и размеры кованых изделий практически не ограничены; вся мебель является полной, а не полой; цветовая гамма насчитывает 9 устойчивых цветов (чёрный, белый, розовый, бежевый, коричневый, бронза, медь, олово, старинное золото); сроки исполнения стандартного комплекта спальни – 20 дней (таблица1).

Маркетинг – до настоящего времени вся маркетинговая деятельность сводилась к рекламе продукции в журнале «Мебель». Компания не сегментировала рынок и не дифференцировала покупателей. Предоставлялись скидки на сумму заказа. Кованые изделия производились в рамках установленных образцов, а индивидуальные заказы не принимались.

Таблица 1 – Себестоимость продукции – стандартный комплект, у.е.

Приняв решение о выходе на рынок домашней кованой мебели, компания

«Ф» столкнётся с новыми конкурентными условиями.

На московском рынке кованой мебели к 2000 г. появились два основных лидера – компания Media Strom и сеть магазинов «Домино», где на постоянной основе была представлена продукция французских производителей кованой мебели.

Media Strom

Греческая фирма Media Strom имеет 30-летнюю историю. В 1976 г. компания впервые разработала ортопедические матрасы и стала ведущей фирмой в Греции по их производству. В 1980 г. Media Strom вышла на рынок производителей спален и с успехом выпустила серию «одетых» кроватей. К 2000 г. компания имела официальное представительство в Москве и сеть салонов (4 магазина в Москве, 1 – в Санкт-Петербурге, 2 – в Екатеринбурге, 1 – в Днепропетровске). В салонах представлены деревянные и кованые гарнитуры, все кровати имеют ортопедическую основу.

11

Кованая мебель представлена в трёх цветах – чёрный, бронза, медь. Кровати имеют размер 1,6 × 1,8 м. Вся мебель – полая. Цены варьируются в зависимости от сложности дизайна (всего около 10 образцов) (таблица 2).

Таблица 2 – Уровень цен мебели Media Strom на средний комплект, у.е.

Срок исполнения заказа – три месяца. Метод расчёта – 100%-ная предоплата.

Домино

В сети магазинов «Домино» представлена продукция французских производителей кованой мебели. Модели спален идентичны продукции Media Strom, но продаются без решёток и матрасов. Покупатель сам подбирает решётки и матрасы у других производителей. Мебель предлагается в трёх цветах – чёрный, бронза, медь. Кровати имеют размеры 1,6 × 1,8 и 1,8 × 1,8. Вся мебель – полая. Цены варьируются в зависимости от сложности дизайна (всего около 7 образцов) (таблица 3).

Таблица 3 – Уровень цен на средний комплект в сети «Домино», у.е.

Срок исполнения заказа – 1,5 месяца. Метод расчёта – 30%-ная предоплата.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Что послужило предпосылкой к принятию управленческого решения о выходе компании на новый рынок?

2.Определите конкурентные преимущества продукции компании «Ф».

3.Проведите SWOT-анализ компании «Ф».

4.Вас пригласили на должность директора по маркетингу компании «Ф». Разработайте программу маркетинга компании, уделив внимание позиционированию и определению целевых рынков.

12

Ситуация 4 «Разработка программы коммерциализации нового продукта»

В инкубаторе инновационных технологий «Аккорд» (г. Томск) изобретателем К. Шелевым разработан новый продукт – электронная ручка.

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

Электронная ручка «ShelPen» предназначена для рукописного ввода информации в компьютер. Совмещает функции клавиатуры, мышки и сенсорной панели. Позволяет естественным образом, «пером», вводить данные, в т.ч. рукописный текст (замена клавиатуры), команды (замена мышки), графическую информацию (замена сенсорной панели).

Не требует дополнительных устройств и атрибутов типа координаточувствительной подложки или специальной бумаги.

Вотличие от зарубежных аналогов работает на любой поверхности, в том числе на высококачественной белой бумаге.

Вотличие от зарубежных аналогов при письме на бумаге оставляет след. Эта функция позволяет сохранить факсимиле подписи под электронным документом в электронном виде.

Открываются новые области применения компьютера, а именно там, где этому мешало наличие клавиатуры. Например, полицейский выписывает такой ручкой штрафную информацию в квитанционной книжке, а информация в это же самое время заносится в базу данных службы дорожного движения.

Радикально упрощает работу с компьютерами всех типов, включая бесклавиатурные (планшетные) со скрин-вводом, сохраняя экран в чистоте.

Открывает новую эру бесклавиатурных компьютеров, исключая деление компьютеров на настольные desk-top и мобильные note-book. Отныне все компьютеры – мобильные!

Радикально упрощает отправку SMS-сообщений по мобильному телефону: теперь можно вводить не отдельные буквы, а слова и предложения любой длины. SMS (Short Message Service) превращается в LMS (Long Message Service).

Технические характеристики в режиме управления и указания – как у лучшей мышки. Самая тонкая и удобная в обращении ручка среди известных аналогов.

Используемые в изделии технические решения защищены двумя патентами РФ.

В настоящее время изготовлена партия промышленных образцов и производится анализ рынка и формирование портфеля заказов продукта в России. Ориентировочная стоимость 60 $.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Предложите идеи по использованию продукта.

2.Какие потребности может удовлетворять данный продукт?

3.Определите целевую группу (группы).

13

4.Назовите конкурирующие продукты и конкурентов, претендующих на ту же целевую группу.

5.Разработайте программу коммерциализации продукта, в составе которой выделите:

концепцию позиционирования; бренд, варианты названия;

инструменты продвижения на рынок, стимулирования сбыта; рекламный креатив; пути привлечения инвестиций;

варианты взаимоотношений разработчика, производителей нового продукта и инвесторов (см. приложение А).

В ходе выполнения задания необходимо учесть следующие замечания.

Не останавливайтесь на том списке потребностей, которые понятны на уровне «здравого смысла». Креативность в том, чтобы найти новое применение продукту, удовлетворение новой потребности. Ищите новую целевую аудиторию и новые рынки сбыта.

Возможная структура для проведения сегментации рынка и описания целевой аудитории: пол, возраст, доход, потребности, мотивы приобретения, места приобретения и др.

Позиционирование – это разработка действий, направленных на создание обособленного благоприятного положения продукта в сознании целевой группы потребителей.

Для позиционирования товаров (услуг) необходимо ответить на вопрос: «Какие преимущества даёт ваш товар (услуга) покупателям?».

В концепции позиционирования описывается, на какой именно аспект продукта будет делаться ставка при его продвижении.

Варианты названия и бренда должны быть жёстко увязаны с интересами целевой аудитории и того продукта, который вы ей предлагаете.

При разработке инструментов продвижения ориентируйтесь на нестандартные методы, применимые к выбранной целевой аудитории.

Креативность – не просто «оригинальность» и не просто «творчество». Уровень креативности легко можно изменить: в отличие от «просто творчества» –

это умение достичь поставленной цели при минимальных затратах (энер-

гии, времени, денег и других ресурсов).

Продолжительность работы в группе – 50 мин. Презентация программы – 10 мин на команду. Экспертиза программ – 10 мин.

Оценивается:

1.Креативность решения задачи.

2.Логичность и содержательность изложения.

3.В неменьшей степени оценивается креативность формы выступления!

14

Приложение А Порядок разработки и продвижения новой продукции на рынок

Ситуация 5

«Формирование системы инновационного менеджмента на предприятии»

Комсомольский-на-Амуре авиазавод является крупнейшим в АзиатскоТихоокеанском регионе предприятием, серийно выпускающим истребители Су27 и его модификации.

Объединение в составе холдинга «Сухой» на собственные финансовые средства, получаемые от контрактов с инозаказчиками, продолжает работу в направлении модернизации и изготовления, опытных образцов самолётов семейства Су-27, ведёт целенаправленную работу по производству гражданских самолетов Су-80 и Бе-103, и начало освоение российского регионального самолета RRJ-среднемагистрального авиалайнера на 95 мест.

Производственные мощности, задействованные в программе RRJ, выделены в отдельное производство с численностью работающих от 6 до 8 тыс. человек. Сегодня предприятием закупается большое количество технологического оборудования, выполняются работы по его установке и монтажу.

Участие в программе создания нового семейства российских региональных самолётов даёт объединению новый импульс экономического, технологического развития, обновление производственной и технической базы.

Новая конструкция почти всегда требует разработки подходящих материалов и технологий, необходимых для воплощения технических замыслов в жизнь. Особенно это проявляется при запуске производства самолётов в серию.

Несмотря на развал промышленности в результате «перестройки» и расформирование филиала НИАТа, на заводе с начала 90-х годов ведётся постоян-

17

ная и кропотливая работа по созданию и совершенствованию научноисследовательской базы. В настоящее время ОАО КнААПО является одним из ведущих предприятий края по накопленному научно-техническому потенциалу.

Одним из показателей уровня развития экономической системы, наряду со степенью совершенства промышленного производства, выступает развитие и защита интеллектуального производства. Переход от неприятия интеллектуальной собственности (ИС) к признанию её важным активом предприятия – тенденция, характерная для современной экономики.

По состоянию на 01.07.2004 г. на бухгалтерском балансе в качестве в качестве нематериальных активов находится 145 объектов интеллектуальной собственности на сумму 105 млн 75 тыс. 604 руб.

В 2004 – 2005 гг. фонд интеллектуальной собственности объединения пополнился 46 патентами на изобретения, 9 патентами на полезные модели, 5 патентами на промышленные образцы, 6 свидетельствами на товарные знаки, 9 свидетельствами на базы данных и 36 свидетельствами на программы ЭВМ.

Важнейшую роль в развитии инновационной деятельности играет кадровый потенциал, его подготовка и повышение квалификации. Результатом деятельности КнААПО в этом направлении является то, что кадровый научный потенциал объединения сегодня представлен 26 учёными, из них 6 докторов технических наук, 5 профессоров и 3доцента. Специалисты-учёные участвуют в работе докторских диссертационных советов КнАГТУ и ИАПУ, являются председателями государственных аттестационных комиссий в КнАГТУ (Пекарш А.И., Макаров К.А., Муравьёв В.И., Марьин Б.Н., Кузьмин В.Ф., Иванов Ю.Л.). Кроме того, они участвуют в работе редколлегий научно-технических журналов и сборников научных трудов и докладов, являются членами НТС при агентстве по оборонным отраслям промышленности Хабаровского края.

Коэффициент изобретательской деятельности предприятия в расчёте на 10 тысяч населения составляет для города – 5,7 а для края – около 1, т.е. находится в соизмеримых величинах с Томской областью – одной из лидирующих в этой сфере деятельности. А вот продаж инновационной продукции пока очень и очень мало. Это связано с отсутствием в крае развитой инновационной инфраструктуры, максимально приближённой как к разработчику, так и производителю.

Специалистами объединения на сегодняшний день разработан ряд инновационных программ высокотехнологичного и наукоёмкого производства мирового уровня, которые способствовали бы развитию экономики не только в Дальневосточном федеральном округе, но и в целом в России, а в условиях глобальных экономических тенденций на мировом рынке были бы важным активом объединения.

Предлагается ряд инновационных проектов для реализации в авиастроении и других отраслях машиностроения:

-изготовление штампосварных монолитных панелей летательных аппаратов;

-изготовление универсальной высококачественной технологической оснастки широкого профиля;

-метод экспресс-оценки длительной прочности жаропрочных сталей;

-изготовление литейно-штампованных алюминиевых заготовок повышенного качества и надёжности из отходов кузнечного производства.

18

Комплексная автоматизация проектно-конструкторских работ, выполнения инженерных расчётов и технологической подготовки производства является одним из ключевых моментов в повышении производительности промышленных предприятий, сокращении сроков создания новых изделий, их унификации, обеспечении качества и конкурентоспособности.

Применение информационных технологий позволяет обрабатывать конструкторские документы с их одновременной технологической проработкой, а поэтому для достижения лидерства руководитель предприятия постоянно ставит вопрос о непрерывной модернизации и переоснащении производства. Стратегия внедрения нового высокотехнологичного оборудования базируется на принципе исключения человеческого фактора при изготовлении деталей и сборки.

Внедряется схема «инженер-станок» или «инженер-обрабатывающий центр». Далее результат производственного процесса на соответствие требованиям чертежа должен определять не контролёр с ручным измерительным инструментом, а цепочка «деталь, узел – контрольно-измерительная машина (КИМ) – контрольный работник».

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Назовите признаки инновационности предприятия.

2.Какие из элементов системы инновационного менеджмента описаны в ситуации?

3.Дополните систему инновационного менеджмента недостающими составляющими.

4.Выделите проблемы повышения инновационности КнААПО и предложите свои варианты их решения.

2. ТРЕНИНГИ

Тренинг 1. «Инновационный менеджер. Кто он?»

Цель тренинга: В ходе анализа личного опыта каждого участника и его последующего обобщения в ходе группового обсуждения выделить основные функции инновационного менеджера и закономерности в распределении рабочего времени; сформулировать наиболее важные личностные ценности, которые необходимы в деятельности инновационного менеджера; приобрести навыки создания фирменных профессионально-этических кодексов инновационных менеджеров в рамках формирования организационной, управленческой и инновационной культуры организации.

Для проведения тренинга необходимы:

модерационные карточки (по 5 шт. на каждого слушателя); цветные фломастеры (5– 8 цветов); магниты (по 5 на каждого слушателя);

схема позиционирования (приложение А); пирамида времени (приложение Б);

19

проблемные матрицы (приложение В); кодекс инновационного менеджера (приложение Г);

раздаточный материал «Личностные ценности руководителя, инновационного менеджера».

Количество участников: группа 20 человек, 1 преподаватель.

Время: 180 мин (4 академических часа).

ЭТАПЫ РАБОТЫ

Шаг 1

Обоснование выбора темы: Инновационный менеджер является центральным звеном и основной движущей силой любого инновационного процесса. Его деятельность затрагивает все этапы инновационного менеджмента, начиная с разработки инновационной идеи и планирования до осуществления контроля за ходом внедрения новшества. Следовательно, важной проблемой является определение функций инновационного менеджера и их позиционирование в зависимости от уровня управления (5 мин).

Шаг 2

Ответить на вопрос «Чем должен заниматься инновационный менеджер каждый день, какие виды работ он должен выполнять?» (Вопрос записать на доске. Каждому участнику раздать по 5 карточек. На каждой карточке пишется один ответ.) Время на заполнение карточек – 10 мин.

Шаг 3

Ведущий собирает карточки, перемешивает их (1– 2 мин) и зачитывает карточки по очереди. Вместе с участниками проводит сортировку карточек и формирует группы (кластеры) с близкими по смыслу ответами. При сортировке решение о размещении карточек принимает группа (30 мин).

Шаг 4

Работа с кластерами. Преподаватель зачитывает все карточки кластера. Участники дают ему общее название. Кластер выделяется и надписывается. Совместно с группой анализируется перечень кластеров. При необходимости кластеры дробятся или объединяются (10 мин).

Шаг 5

Позиционирование функций (приложение А) для менеджеров высшего, среднего и нижнего звеньев управления. Каждому участнику раздаются магниты по числу выделенных функций. Каждый участник отмечает точкой ту долю вре-

20