Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

Учебно-методический комплекс

ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Программа дисциплины, методические указания по самостоятельному изучению дисциплины, проведению практических занятий, выполнению аудиторной контрольной работы, организации самостоятельной и индивидуальной работы бакалаврантов направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» 3-го курса очной и 5-го курса

заочной форм обучения

Хабаровск 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….. 4

1.Методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины……………………………………………………………….. 6

1.1.Программа курса……………………………………………………... 9

1.2.Вопросы к экзамену……………………………..………………….... 13

2.Методические рекомендации по проведению практических занятий, организации самостоятельной и индивидуальной работы…... 14

3.Методические рекомендации и задания по выполнению аудиторной контрольной работы………………………………………... 40

3.1.Задания для аудиторной контрольной работы ……………………... 40

4.Библиографический список………..………………………………….. 42

3

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Исследования в рекламной деятельности и связях с общественностью» является логическим продолжением изучения прикладных аспектов маркетингового подхода к управлению деятельностью рекламного агентства. Важность изучения данного предмета связана с тем, что знания и умения в области проведения маркетинговых исследований применительно к сфере рекламы требуют дополнительных, более специфичных профессиональных знаний и компетенций. Подготовка бакалавров по направлению 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» позволяет овладеть навыками разработки концепции и методики исследования по определённой проблеме, связанной с процессом планирования и организации рекламной и ПРдеятельности, разработки рекламного продукта.

Предметом изучения дисциплины является организация процесса маркетингового исследования и методика его проведения по различным направлениям в сфере рекламы. В ходе изучения дисциплины студентыбакалавранты осваивают практические навыки разработки концепции конкретного маркетингового исследования; знакомятся с методическими подходами к организации работ по сбору информации при проведении количественных и качественных исследований в рекламе; осваивают методики оценки полученной информации.

Структура данного курса предусматривает соединение теоретических знаний по дисциплинам «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Поведение потребителей», «Основы интегрированных коммуникаций» в единое целое при решении практических задач для разработки концепции рекламного конкретного исследования.

Основными задачами дисциплины являются:

–ознакомление с основными направлениями и методиками стартовых, мониторинговых и итоговых исследований в рекламе;

–овладение практическими навыками разработки концепции исследования и его реализации для разработки эффективных решений при создании рекламного продукта и разработке рекламной стратегии, выбору

4

маркетинговых решений при управлении деятельностью рекламного (ПР)- агентства или рекламной службы СМИ.

Дисциплина «Исследования в рекламной деятельности» входит в цикл математических и естественнонаучных дисциплин в часть дисциплины по выбору. Он базируется на знаниях, полученных в ходе изучения следующих курсов: «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Коммуникационный менеджмент», «Поведение потребителей», «Основы теории коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций». Изучение курса обеспечивает усвоение таких дисциплин, как «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью), «Разработка и технологии производства рекламного продукта». «Стратегический маркетинг» и др.

5

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Дисциплина «Исследования в рекламной деятельности и связях с общественностью» включает 9 тем. Последовательное изучение этих тем позволит студенту получить углублённые знания по методике проведения исследований с целью организации работы рекламного агентства и разработки рекламного продукта и рекламной кампании. Данный курс опирается на знания теоретических основ организации и проведения маркетинговых исследований, которые они получили при изучении курса «Маркетинговые исследования». Содержание каждой темы представлено ниже в программе дисциплины (пункт 1.1).

Первая тема является вводной. Её изучение поможет студентам понять роль и значение исследований в рекламе, знакомит со структурой исследований применительно к рекламному процессу и основными направлениями исследований, которые необходимы для создания эффективного рекламного продукта, рекламной кампании и организации работы рекламного агентства.

Тема 2 даёт представление о конъюнктуре рекламного рынка, факторах, влияющих на её формирование, и основных направлениях исследования данного рынка с целью разработки рекламной стратегии для конкретных товаров и услуг. Изучив эту тему, студенты должны овладеть навыками оценки объёма спроса на конкретные товары и услуги, уметь анализировать структуру и динамику спроса, прогнозировать его изменения.

Темы 3 – 4 рассматривают основные направления исследований, проводимые на стартовом этапе при разработке концепции и стратегии рекламного продукта, формированию общей концепции рекламной кампании. Изучив эти темы, студенты должны овладеть методиками исследования потребителей для выбора целевой аудитории, уметь оценивать состояние конкурентной среды, деятельность конкурентов и конкурентоспособность своей компании или рекламируемого товара.

6

После изучения следующей темы студенты должны овладеть методиками анализа товара по различным направлениям, анализа товарного ассортимента услуг, уметь проводить тестирование рекламных концепций для продвижения рекламируемых товаров и услуг самого рекламного агентства.

Следующая тема посвящена исследованию бренда для целей рекламы. В результате студент должен знать, по каким направлениям следует проводить анализ бренда, уметь строить карты восприятия бренда, определять позицию бренда и методы его оценки.

Темы 7 – 9 раскрывают основные направления и методики исследований, необходимых для реализации разработанных рекламных концепций и оценки эффективности рекламной деятельности. При изучении данных тем студенты ознакомятся с методиками тестирования готовых рекламных продуктов для различных носителей и видов рекламы; получат навыки измерения аудитории для различных видов рекламы (медиаисследования), научатся оценивать эффективность как отдельных рекламных продуктов, так и рекламной компании в целом.

Всоответствии с учебным планом подготовки бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» с высшим образованием освоение дисциплины «Исследования в рекламе и связях с общественностью» осуществляется на лекционных и практических занятиях в период сессии и путём самостоятельной работы в межсессионный период. На самостоятельное изучение курса отводится существенно больший объём академических часов, чем на аудиторную работу с преподавателем. Практические занятия по дисциплине проводятся

вформе теоретических семинаров с применением методики кейс-стади.

Восвоении теоретических вопросов курса определяющую роль играет самостоятельная работа студентов. Для успешного овладения теоретическим материалом студенты должны ознакомиться с разделами «Программа курса» и «Библиографический список».

Проверить свои знания по дисциплине студент может, ответив на вопросы по каждой теме, которые представлены в разделе 2 Методических указаний. Здесь же размещены задания, самостоятельное выполнение

7

которых позволяет закрепить теоретический материал и сформировать конкретные исследовательские навыки студента. При подготовке заданий были использованы материалы учебников и учебных пособий Дж. Дж. Дэвиса, Н. Н. Павловой, И. В. Захаровой, Т. В. Евстигнеева.

Методологическую основу дисциплины «Исследования в рекламной деятельности и связях с общественностью» составляют труды отечественных специалистов в данной области, таких как Е. П. Голубков, Г. Л. Багиев, А. И. Ковалёв, И. К. Беляевский, С. Г. Божук, Б. Е Токарев. При изучении данного курса студентам следует уделить внимание разработкам таких зарубежных специалистов, как Д. Аакер, Э. С. Бернс, Дж. Дж. Дэвис, Ф. Котлер, Н. К. Малхотра, Г. А. Черчилль. С работами этих авторов студентам необходимо ознакомиться в первую очередь. Студентам заочного обучения, самостоятельно осваивающим дисциплину, предлагается использовать электронное учебное пособие «Исследования в рекламной деятельности и связях с общественностью», подготовленное О. Ф. Беленко, С. Е. Гочачко. В названном издании рассмотрено подавляющее большинство тем учебного курса.

Для успешного выполнения индивидуальных заданий и самостоятельной работы студенту следует воспользоваться специализированными периодическими изданиями и электронными ресурсам, публикующими материалы о маркетинговых исследованиях, проводимых в России и за рубежом.

В результате изучения дисциплины студент должен

знать:

современные тенденции в организации проведении исследований в рекламе;

роль маркетинговых исследований в создании рекламного продукта;

особенности организации и проведения качественных и количественных исследований в рекламе;

методические подходы к организации сбора маркетинговой информации при проведении исследований в рекламе;

8

уметь:

разрабатывать программы исследования по конкретному направлению;

находить и отбирать источники необходимой информации;

определять размер и состав выборки;

сбирать и обрабатывать первичную информацию;

проводить тестирование концепции товара и рекламного продукта;

строить карты восприятия;

измерять аудиторию для выбора средств распространения рекламы;

проводить статистический анализ данных;

готовить и защищать отчёт о проведенном исследовании;

работать с поисковыми системами и компьютерными программами обработки, анализа и прогнозирования, применяемыми при проведении исследований по различным направлениям;

владеть:

методиками проведения исследований по различным направлениям; приёмами подготовки отчёта и его презентации.

Методические указания помогут студентам успешно подготовиться к практическим занятиям, закрепить теоретические знания по организации и проведению исследований применительно к рекламному процессу.

Они включают программу курса и методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины, планы семинарских и практических заданий по темам курса, вопросы для самопроверки, задания для самостоятельной и индивидуальной работы, задания для проведения аудиторной контрольной работы и список основной и дополнительной литературы.

1.1. Программа курса

Тема 1. Основные направления исследований в рекламе

Особенности рекламного исследования. Структура исследований в рекламе: стартовые исследования, мониторинг, итоговые исследования. Основные этапы и направления исследований в рекламе по этапам.

9

Характеристика основных направлений маркетинговых исследований, применяемых в рекламной деятельности: исследование рынока, потребителей, макросреды, конкуренци (конкуренты), товара, бренда, рекламы и рекламного продукта, эффективности рекламной деятельности.

Тема 2. Исследование рынка

Понятие товарного рынка. Методика определения границ товарных рынков. Цели и направления маркетингового исследования рынка: конъюнктура рынка, условия деятельности фирмы.

Понятие конъюнктуры рынка и её виды. Цели и задачи исследования конъюнктуры. Методика изучения конъюнктуры рынка: определение система показателей конъюнктуры рынка, анализ ключевых характеристик конъюнктуры, оценка состояния конъюнктуры и выявление факторов, прогноз развития конъюнктуры рынка. Информационная база исследования конъюнктуры.

Понятие рыночного спроса и его виды. Цель и задачи анализа рыночного спроса. Количественные характеристики размера рыночного спроса: ёмкость, потенциал и насыщенность рынка. Основные методы расчёта ёмкости рынка: балансовый, на основе индекса исследовательской панели, на основе норм потребления товара, на основе изучения первичных, вторичных и дополнительных продаж, на основе коэффициентов приведения продаж.

Тема 3. Исследование потребителей

Цели и характеристика основных направлений исследования потребителей: решаемые задачи, информационная база. Основные направления исследования поведения потребителей: отношение к товару (фирме), предпочтения, уровень удовлетворённости товаром и обслуживанием, другие поведенческие и социально-демографические характеристики.

Исследование потребителей с целью выявления целевой аудитории: изучение факторов личного порядка определяющих поведение целевой сегмента рынка; изучение мотивации. Взаимосвязь между направлениями исследований.

10