Тема 4. Исследование конкуренции и деятельности конкурентов

Понятие, цели и направления исследования конкуренции. Методика конкурентного анализа рынка: определение типа конкурентной среды и интенсивности конкуренции, выявление основных конкурентов, анализ сильных и слабых сторон деятельности конкурентов, выявление факторов, формирующих конкурентную среду рынка. Информационная база исследования конкуренции.

Понятие конкурентоспособности. Методика оценки конкурентоспособности фирмы: выявление основных конкурентов, определение параметров конкурентоспособности, оценка положения компании по отношению к конкурентам по выявленным параметрам и расчёт коэффициента конкурентоспособности, выявление факторов, снижающих конкурентоспособность фирмы. Информационная база исследования деятельности конкурентов.

Тема 5. Исследование товара

Товар как объект исследования в рекламной деятельности. Направления исследования товара: изучение потребительских характеристик, анализ ЖЦТ, анализ ассортимента товаров, оценка конкурентоспособности товара. Методики АВС и XYZ анализа ассортимента товаров фирмы. Методики оценки конкурентоспособности товара: на основе изучения потребительских характеристик конкурирующих товаров, на основе исследования потребительской стоимости товара.

Тестирование концепции нового товара для разработки рекламного и нового продукта и его виды. Методика проведения тестирования и анализ данных.

Тема 6. Исследование бренда

Бренд и его составляющие. Количественные и качественные исследования бренда. Исследование физической сущности бренда. Исследование ассоциативного восприятия бренда. Классическая схема изучения ассоциативных составляющих бренда. Построение карт восприятия. Исследование осведомлённости – знания, заинтересованности, опыта пользования. Оценка стоимости бренда. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде.

11

Тема 7. Тестирование эффективности рекламного продукта

Цели тестирования эффективности готового рекламного продукта. Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы: просмотр в домашних условиях, приближенных к естественным. («Запоминаемость плюс» и Арех, In TeleTest, Mapes and Ross), просмотр вне дома в условиях, приближенных к естественным (ARS Persuasion

System, ARS Relaited Recall Score, ACT Advertizing control for television),

просмотр вне дома в искусственно созданных условиях. Методики тестирования рекламного объявления в журнале: принудительный просмотр (PRS), тестовый выпуск журнала (AD* Vantage Print), реальный выпуск журнала (Print Plus, RAM, Magayin Advertisement Evaluation

Szstem, Roper Readership Reports). Альтернативные методики тестирования. Юридическое тестирование. Исследование наружной рекламы: рейтинговая и психологическая оценка. (Психологическая оценка по методике А. Н. Лебедева).

Тема 8. Медиаисследования

Цели и задачи медиаисследования. Измерение телевизионной аудитории: определение доли телеаудитории, рейтинг телепередачи (метод дневников, счётчики, (пиплметр). Измерение аудитории радиослушателей (радиорейтинг). Исследование прессы на читаемость издания (определение частотный метод, «недавность» чтения, узнавание издания), исследование содержания (интерес-рейтинг). Измерение аудитории газет. Исследования в Интернете: анализ аудитории, статистика запросов и посещаемости, рейтинг посещаемости.

Тема 9. Исследование эффективности рекламной кампании

Проблемы оценки эффективности рекламной кампании (деятельности). Направления анализа эффективности: по измеряемым эффектам (коммуникативная (психологическая), экономическая эффективность рекламы), по времени проведения исследования (предтестирование и постестирование). Рекламный мониторинг и его направления (исполнения рекламы; распределения рекламного бюджета во времени; размеров ассигнований; использования средств распространения рекламы).

12

1.2. Вопросы к экзамену

1.Границы рынка: виды и определение.

2.Изучение конкурентов: цели и методика анализа.

3.Изучение потребителей: цели и направления.

4.Исследование конкуренции: понятие, этапы анализа.

5.Исследование товара цели и направления.

6.Конкурентоспособность товара и методы её оценки.

7.Конкурентоспособность фирмы и её оценка.

8.Понятие конъюнктуры рынка, её виды и черты.

9.Оценка конъюнктуры рынка.

10.Классификация рыночного спроса и его виды.

11.Понятие ёмкости рынка и её виды.

12.Оценка ёмкости рынка по структурным составляющим.

13.Оценка ёмкости рынка по нормам потребления.

14.Оценка ёмкости рынка по коэффициентам приведения.

15.Оценка ёмкости рынка для товаров длительного пользования.

16.Рыночная доля и её оценка.

17.Индекс максимальной доли рынка.

18.Рыночные индикаторы.

19.Коэффициент рыночной концентрации.

20.Индекс Герфиндаля – Гиршмана.

21.Построение конкурентной карты рынка.

22.Многоугольник конкурентоспособности.

23.Коммуникативная эффективность рекламы и её оценка.

24.Экономическая эффективность рекламы и её оценка.

25.Цель и методика предтестирования.

26.Рекламный мониторинг и его направления.

27.Цель и методика посттестирования.

28.Цели и направления исследованя бренда.

29.Цель и направления медиаисследований.

30.Показатели изучения СМИ как носителя рекламы.

31.Методы, применяемые при исследовании телеаудитории.

32.Методы измерения радиоаудитории.

13

33.Исследование прессы: направления и методы.

34.Измерения Интернета: направления и методы.

35.Основные направления и этапы исследований в рекламе.

36.Карты восприятия: назначение и методы построения.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ И ИНДИВИДУАЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Тема 1. Основные направления исследований в рекламе

1.Структура исследований в рекламе.

2.Основные направления маркетинговых исследований, применяемых в рекламной деятельности.

3.Основные этапы исследований в рекламе.

Вопросы для подготовки

1.С какой целью применяются маркетинговые исследования для рекламных целей?

2.В чём особенности исследований в рекламе?

3.Что понимают под термином «ситуационный анализ»? Какие вопросы рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

4.Поясните термин «целевая аудитория». Какие направления исследований включает анализ целевой аудитории?

5.Что следует выяснить при исследовании позиции торговой марки или товара?

6.Поясните, что исследуют при проведении тестирования эффективности рекламы?

7.На какие вопросы даёт ответы тестирование рекламной коммуникации?

8.Что собой представляет исследование средств распространения рекламы?

9.Что понимают под исследованием рекламы как отрасли?

10.Какие этапы принято выделять при проведении исследований в рекламе?

14

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Компания «ИгроМания» обратилась в ваше рекламное агентство с просьбой разработать рекламу новой компьютерной программы «Маленький гений». Это программа для детей в возрасте от трёх до пяти лет, обучающая основам орфографии и счёта. Целевой покупатель продукта – любой взрослый человек, приобретающий подарок ребёнку 3 – 5 лет.

Порекомендуйте компании «ИгроМания» типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Для этого составьте служебную записку, в которой чётко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию можно получить по завершении каждого из этапов.

Задание 2

Выберите любой товар одной из следующих категорий: пищевые продукты, косметические средства, бытовая техника. Проведите ситуационный анализ, необходимый для разработки рекламы товара, на котором вы остановили свой выбор. Составьте записку, которая бы описывала тенденции исследуемого вами рынка и прогнозировала результаты рекламирования продукта. Для этого воспользуйтесь данными из Интернета и периодической печати. При составлении служебной записки укажите источники информации.

Задание 3

Компания-владелец сети кафе быстрого питания «Блин» планирует запустить новую рекламную кампанию с использованием рекламного ролика. Вам необходимо провести исследования для разработки рекламной кампании и создания рекламного ролика. Определите, по каким направлениям необходимо провести исследования для решения этих управленческих проблем. Сформулируйте цели и задачи исследований. Определите возможные источники и методы получения информации.

15

Тема 2. Исследование рынка

1.Анализ,оценка и пронозирование конъюнктуры рынка.

2.Оценка рыночного спроса.

3.Методика расчёта ёмкости рынка и рыночной доли.

Вопросы для подготовки

1.Дайте определение понятия «конъюнктура» и назовите её виды.

2.Сформулируйте цель исследования конъюнктуры рынка.

3.Перечислите характерные черты конъюнктуры.

4.Какие группы показателей используются при проведении конъюнктурного анализа рынка?

5.Что принято называть рыночным индикатором?

6.Какие показатели применяют для составления совокупной оценки состояния рынка?

7.Каким показателем оценивается объём спроса, предъявляемого на

товар?

8.Какие границы следует определить, приступая к анализу ёмкости

рынка?

9.Назовите основные методы определения ёмкости рынка?

10.Какие методы прогнозирования ёмкости рынка принято использовать? Перечислите и поясните суть каждого метода.

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Определите товарные и географические границы для оценки ёмкости рынка для следующих компаний, предоставляющих услуги по созданию и размещению рекламных продуктов:

1)телеканал «Губерния»;

2)журнал «Ты в центре»;

3)радиостанция «ЕвропаПлюс»;

4)дальневосточный филиал РА «Алькасар».

16

Перспективы изменения2,3

1 Баланс оценок изменения значения показателя, определяемый как разность долей респондентов, отметивших «улучшение» и «ухудшение» показателя по сравнению с предыдущим кварталом (в процентах). Сезонная составляющая во временных рядах показателя не исключена.

Таблица 3 – Объём оказанных услуг (в стоимостном выражении)

Таблица 4 – Число заключённых договоров

18

Таблица 5 – Цены (тарифы) на услуги

1Баланс – разность долей респондентов, отметивших уровень показателя "выше нормального" и "ниже нормального" в обследуемом периоде (в процентах). Сезонная составляющая во временных рядах показателя не исключена.

2Прогноз, сделанный в отчётном квартале на следующий квартал

19

Задание 3

Потребление пива на душу населения в России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показатель 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тенденцию приближения к общемировому. Результатом этого является всевозрастающее потребление пива.

Какова фактическая и потенциальная ёмкость российского рынка пива при условии, что население России составляет 142,9 млн человек? Какова степень насыщенности рынка?

Задание 4

На рынке бытовых антифризов работают 4 крупные российские фирмы, суммарный объём продаж которых составил в предыдущем году 7 млн литров. По данным таможенной статистики, в прошлом году в страну было импортировано 500 тыс. литров антифриза. Результаты опросов показывают, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы. Примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочитают заливать воду. Определите фактическую и потенциальную ёмкость данного рынка.

Задание 5

Средняя норма потребления минеральной воды на одного человека в Москве составляет 9 – 10 литров в год. Численность населения г. Москвы составляет 11,7 млн человек. Объём потребления «Боржоми» в Москве, по данным исследовательских компаний, составляет 1 литр на человека в год. Определите ёмкость московского рынка минеральной воды и долю фирмы «Боржоми».

Задание 6

Объём целевой выборки в маркетинговом исследовании посетителей салонов красоты с уровнем дохода выше среднего составил 366 человек. Было выявлено, что салоны красоты посещает 82% опрошенных в возрасте от 18 до 50 лет. Регулярность посещения 1 раз в 1,5 месяца. Средняя стоимость оплаты услуг 1 клиентом составляет 50 долларов США за одно посещение салона. По данным Госкомстата численность города составляет 10,4 млн человек. Из них экономически активного населения 5,5 млн

20