3875

СОДЕРЖАНИЕ

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Дисциплина «Проблемы маркетинга инноваций» содержит теоретический и практический материал, позволяющий магистрантам, обучающимся по направлению «Менеджмент», программа «Маркетинг», получить знания о применении инновационного подхода к управлению деятельностью современного предприятия в рыночных условиях.

Данная дисциплина входит в вариативную часть общенаучного цикла и относится к блоку дисциплин по выбору.

Важность изучения данного учебного курса связана с тем, что в современных условиях инновационная деятельность рассматривается как вид деятельности, связанный с доведением научно-технических идей, изобретений, разработок до результата, пригодного в практическом использовании, поэтому теория инноватики всё в большей степени приобретает маркетинговый аспект. На первый план выходят вопросы формирования спроса на инновационные технологии, товары и услуги, процессы стимулирования деятельности по их созданию и продвижению. Необходимой становится подготовка квалифицированных специалистов, ориентирующихся не только в инновационной сфере, но также и в экономических и маркетинговых аспектах.

Знания и умения, полученные в процессе освоения дисциплины формируют у магистрантов творческий подход и профессиональные компетенции современного менеджера по маркетингу.

Целью изучения дисциплины является знакомство будущих магистров с теоретическими подходами к пониманию инновации как товара, углубление теоретических и практических знаний о применении маркетингового подхода для создания и продвижения инновации как продукта.

Основными задачами дисциплины являются:

формирование понятийного аппарата в области маркетинга инноваций;

знакомство со структурой рынка инноваций и проблемами его формирования;

4

изучение специфики маркетинга инноваций; знакомство с моделями инновационного ведения бизнеса;

восприятие современных подходов к управлению процессом создания и продвижения инновационного продукта;

овладение методикой бенчмаркинга для поиска инновационных решений;

закрепление теоретического материала в процессе подготовки самостоятельных аналитических работ.

Предметом изучения дисциплины являются теоретические основы организации процесса по созданию и продвижению на рынок

продуктов рыночной новизны, а также сложившаяся практика

разработки и применения инновационных решений в сфере управления маркетинговой деятельностью компании.

Дисциплина базируется на знаниях, полученных в курсах «Теория интегрированных коммуникаций», «Современный стратегический анализ», «Методология исследования экономических проблем», «Методы исследования в менеджменте», «Теория риск-менеджмента». Параллельно с изучением данной дисциплины магистранты осваивают такие курсы, как «Инновации и управление изменениями», «Маркетинг территорий».

1. ПРОГРАММА КУРСА И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

1.1. Рекомендации по изучению дисциплины

Дисциплина « Проблемы маркетинга инноваций» включает шесть лекций, последовательное изучение которых позволит магистранту получить знания в области теории разработки инновационных решений и продвижения инноваций. Содержание каждой темы представлено ниже в программе курса.

Тема 1 является вводной. Она направлена на формирование понятийного аппарата маркетинга инноваций, раскрывает основные цели и

5

задачи данной деятельности. В ходе изучения данной темы студенты знакомятся с этапами внедрения маркетингового подхода в инновационную деятельность, изучают функции маркетинга инноваций.

Тема 2 позволяет студентам разобраться с понятием инновации, причинами их появления, ролью в социально-экономическом развитии страны. Здесь же магистранты знакомятся с понятием рынок инноваций, условиями и проблемами его формирования, рассматривают составляющие инфраструктуры рынка инноваций.

Тема 3 даёт магистрантам знания о различных видах инновационных решений и характеристиках инновации как товара. Изучив эту тему, студенты должны понимать, как развивается жизненный цикл инновации, видеть специфику каждого этапа от зарождения до её внедрения в коммерческое производство.

Тема 4 освещает наиболее успешные модели ведения бизнеса, в основе которых лежат инновационные решения. Магистранты знакомятся с характеристиками наиболее успешных бизнес-моделей, их специфическими особенностями.

Тема 5 раскрывает роль маркетинговых исследований для создания инновационных решений и продуктов, обладающих рыночной новизной. Магистранты знакомятся с основными направлениями исследований, с подходами к оценке и выбору источников получения информации, методами получения первичной информации, методикой проведения бенчмаркинга.

Тема 6 посвящена разработке стратегии маркетинга с учётом вида инноваций. В теме рассматриваются основные подходы к разработке стратегии маркетинга инноваций, раскрываются основные этапы и возможные проблемы, связанные с разработкой стратегии. После изучения темы студенты приобретут знания в области разработки стратегических и тактических решений при создании и продвижении радикальных инновационных и хайтек-продуктов.

Методологической основой данной дисциплины являются труды основоположников теории инноватики Й. Шумпетера, Н. Кондратьева, ученых экономистов и маркетологов Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Г.

6

Асселя, П. Дойля., Б. Ханта. Среди российских учёных необходимо отметить Аренкова И. А., Багиева Г. Л., Бранчеева В. П. , И. В. Рычкову, Т. И. Шестобитову, Н. В. Каленскую. Их труды будут полезны студентам с точки зрения осмысления теории и опыта применения маркетингового подхода для создания и продвижения инновационного продукта в России и за рубежом.

Для студентов, изучающих предмет самостоятельно, рекомендуется воспользоваться разработкой коллектива авторов под редакцией В. Ф. Ефременко, С. В. Мельченко «От научной разработки до инновационного проекта», изданную Томским государственным педагогическим университетом. В ней раскрываются основные понятия, методы и процедуры связанные с разработкой продукта, обладающего рыночной новизной и его продвижением на рынок.

Для расширения кругозора студенты могут обратиться к специализированным периодическим изданиям, в которых публикуются проблемные статьи, рассматриваются прикладные вопросы маркетинговой и инновационной деятельности компаний в современных условиях, определяются направления развития маркетинга инноваций в будущем. Среди периодических изданий следует обратить внимание в первую очередь на журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Реклама: теория и практика», «Маркетолог», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг услуг», «Промышленный и b-2-b маркетинг», «Бренд-менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Менеджмент инновации» и др. Студенты могут воспользоваться информацией из периодики и интернет-ресурсов для иллюстрации теоретического материала примерами из практики известных компаний.

1.2. Программа дисциплины

Тема 1. Маркетинг инноваций: понятие и закономерности развития

Сущность, цели и задачи инновационного маркетинга. Этапы развития маркетинга инноваций. Функции маркетинга инноваций.

7

Тема 2. Рынок инноваций

Причина возникновения инноваций. Понятие инновации в узком и широком смысле. Взаимосвязь инновации с рынком. Сущность и определение рынка инноваций. Структура рынка инноваций. Факторы влияющие на его формирование. Проблемы формирования рынка инноваций. Основные элементы инфраструктуры рынка инноваций.

Тема 3. Инновация как товар

Основные характеристики инновации как товара. Классификация инноваций. Организация разработки инноваций и методы создания инноваций. Жизненный цикл товара и его связь с инновационным процессом. Жизненный цикл инновации: зарождение идеи и инновационного проекта, создание новшества, распространение новшества, потребление новшества. Радикальный инновационный продукт и хайтек-маркетинг: понятие и особенности.

Тема 4. Модели инновационного бизнеса

Традиционный и новаторский подход к бизнесу. База знаний для разработки модели инновационного бизнеса. Инновационная бизнесмодель и её компоненты. Схема бизнес-модели по Сливотски-Мориссону. Характеристика наиболее успешных бизнес-моделей компаний новаторов: «фактический стандарт», «коммуникатор». Модели на основе «потребительских решений», «пирамиды продукции», «управления цепочкой ценности», «многослойной или мультипликационной прибыли». Модели: «Отпочковывающеся компании», «Модель Делла», «Удовлетворение особых потребностей, имеющих индивидуальный характер и частная марка», «Убийца категорий «Супермагазин», «WalMart», «Специализация на аутсорсинге TDS и «Nirt», «Системные инновации «S-system».

Тема 5. Роль маркетинговых исследований в создании инновационного товара

8

Значение маркетинговых исследований для разработки инновационных стратегий предприятия. Основные направления и виды маркетинговых исследований для разработки инновационного товара. Оценка и выбор источников информации. Патентная информация при проведении маркетинговых исследований. Методы сбора информации. Бенчмаркинг как метод поиска и разработки инновационных решений.

Тема 6. Маркетинговые стратегии для различных видов инновационных товаров

Подходы к разработке стратегий маркетинга: испытательный, экспериментальный, поступательный, умозрительный. Виды стратегий маркетинговых инноваций в зависимости от вида инноваций. Жизненный цикл инновационной восприимчивости. Позиционирование. Ценообразование и организация системы сбыта: стратегии и этапы. Методы и формы продвижения инновационного решения: выставки, конференции, презентации, мастер-классы. Репозиционирование и ребрендинг.

1.3.Вопросы к экзамену

1.Понятие и причина возникновения инноваций.

2.Взаимосвязь инновации с рынком.

3.Сущность и структура рынка инноваций.

4.Рынок инноваций и его основные элементы.

5.Характеристики инновации как товара.

6.Классификация инноваций.

7.Организация и методы создания инноваций.

8.Жизненный цикл инновации: характеристика основных этапов.

9.Инновационная бизнес-модель и её компоненты.

10.Направления и виды маркетинговых исследований для разработки инновационного товара.

11.Основные подходы к разработке стратегий маркетинга.

12.Репозиционирование и ребрендинг: сущность и этапы проведения.

9

13.Виды стратегий маркетинговых инноваций в зависимости от вида инноваций.

14.Радикальный инновационный продукт.

15.Хайтек-продукт.

16.Жизненный цикл инновационной восприимчивости.

17.Позиционирование инновационного продукта.

18.Методы и формы продвижения инновационного решения.

19.Бенчмаркинг.

20.Маркетинг инноваций: понятие, цели и функции.

2.МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ

ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ И ИНДИВИДУАЛЬНОЙ РАБОТЫ МАГИСТРАНТОВ

2.1. Тематика и планы практических занятий

Тема 1. Маркетинг инноваций: понятие и закономерности развития

1.Сущность, цели и задачи маркетинга инноваций.

2.Этапы развития маркетинга инноваций.

3.Функции маркетинга инноваций.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Дайте определение инновационной активности.

2.Сформулируйте определение маркетинга инноваций.

3.Какие цели преследует маркетинг инноваций?

4.Перечислите основные задачи маркетинга инноваций.

5.Какие этапы внедрения маркетингового подхода в инновационную деятельность можно выделить? В чём их особенность?

6.Назовите основные функции маркетинга инноваций.

10