16

ТЕМА 2. РЫНОК СТРАХОВЫХ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

План лекции

2.1.Понятие рынка страховых услуг.

2.2.Сущность и задачи маркетинга страховщика и исследования рынка страховых услуг.

2.3.Методы сбора и анализа маркетинговой информации. Система марке-

тинговых показателей рынка страховых услуг.

Целью изучения данной темы является:

формулировка понятия страхового рыка;

рассмотрение общей характеристики страхового рынка, его внутреннего и внешнего окружения;

оценка роли исследования и сегментации страхового рынка в маркетинге; изучение инструментов и критериев сегментации российского страхового рынка.

2.1. Понятие рынка страховых услуг

Страхование является одним из элементов финансово-кредитного меха-

низма страны и неразрывно связано со всей системой рыночных отношений.

Оно призвано, в первую очередь, защищать имущественные интересы граж-

дан и хозяйствующих субъектов экономики рыночными методами. Так как страхование является рыночной услугой, то экономическое пространство, на

17

котором реализуются операции по купле-продаже этой услуги, является рынком.

По определению профессора Л. И. Рейтмана :“Страховой рынок – гибкая система страховых услуг, приспосабливающаяся к интересам страховате-

лей”. Более подробное определение страхового рынка предлагает В. В. Ша-

хов: “Страховой рынок – определенное экономическое пространство, где формируется спрос на специфическую услугу, рождается предложение этой услуги и создаются условия для реализации услуги”. По мнению Н. Гала-

гузы: :“Страховой рынок – это система экономических отношений, возника-

ющих по поводу купли-продажи специфического товара “страховое покры-

тие” в процессе удовлетворения общественных потребностей в страховой за-

щите”.

Обобщая предложенные определения, можно говорить о том, что страхо-

вой рынок – особая социально-экономическая структура, определяющая сфе-

ру денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита и формируется на нее спрос и предложение. По своему составу стра-

ховой рынок представляет единство и взаимосвязь экономической, правовой,

организационной, технической и других сторон этой части общественной инфраструктуры.

Характеристика экономического содержания страхового рынка раскрыва-

ется через три составные части, а именно: экономических субъектов страхо-

вых отношений и их интересов, объектов страховых отношений и средств,

при помощи которых удовлетворяются интересы всех участников этих отно-

шений. Экономическими лицами, или субъектами страхового рынка, согласно законодательству Российской Федерации, могут быть:

18

1) покупатели услуг по страховой защите своих интересов (страхователи –

предприятия и организации различных форм собственности и отдельные

граждане);

2)продавцы (и производители) этих услуг (страховщики – страховые компании, общества);

3)посредники между данными лицами (страховые агенты, брокеры, экс-

перты, консультанты и т. п.);

4)застрахованные лица;

5)выгодоприобретатели;

6)третьи лица.

Каждый из субъектов страхового рынка, вступая в рыночные страховые отношения, преследует свой интерес. Центральными фигурами страхового рынка являются страхователи и страховщики, интересы остальных субъектов производны.

Страхователи платят деньги страховой компании за то, чтобы получить защиту своих интересов по сохранению трудоспособности и здоровья, иму-

щественных ценностей, по сохранению личных доходов, по гражданской от-

ветственности перед третьими лицами. Объекты страховой защиты – это имущественные интересы страхователей, застрахованных лиц, связанные с объектами страхования (жизнью, здоровьем, имущественными и материаль-

ными ценностями, ответственностью). Страховой рынок не состоится, если в обществе есть субъекты, желающие вступить в страховую сделку, но нет объ-

екта для этой сделки.

После уплаты взносов страхователи получают гарантию страховой защи-

ты своих имущественных интересов, материальным эквивалентом которой выступает страховой полис (договор страхования).

19

Страховые компании являются первичным звеном страхового рынка. Ин-

тересы страховщиков заключаются в том, чтобы, получив от страхователей премии, сформировать страховые резервы, инвестировать часть этих резер-

вов, своевременно и правильно производить страховые выплаты, то есть при-

оритетно удовлетворять интересы страхователей и, наконец, работать с при-

былью, рентабельно, всегда быть платежеспособными и финансово-

устойчивыми. При страховых случаях, согласно условиям страхования, ма-

териализация гарантий страховой услуги происходит индивидуально для каждого клиента посредством выплат страхового возмещения из резервов и фондов продавца (производителя) страховой услуги – страховой организации.

Так как страховые услуги страховщиками продаются, а страхователями покупаются за деньги, то правомерно говорить о том, что, во-первых, у них есть стоимость и цена; во-вторых, они обладают полезностью для покупате-

лей-страхователей. Наличие у страховой услуги стоимости и цены, а также полезности и потребительной стоимости для покупателя делает страховую услугу товаром. Именно этот товар в условиях рыночной экономики и явля-

ется предметом спроса и предложения на страховом рынке и средством удо-

влетворения платежеспособной потребности в страховой защите имуще-

ственных интересов страхователей, определенных страхуемым объектом.

Особенность страховой услуги как товара состоит в том, что страховая фирма предлагает на рынке продукт, еще не произведенный. То есть покупателю предлагается не готовый продукт, а только обещание его в виде страховой защиты, что превращает страховую сделку для страхователя в сомнительную из-за отсутствия реально осязаемого товара, не получаемого им взамен своих денег. Страховой товар можно передать покупателю только исходя из учета его индивидуальных требований, что не характерно для материального про-

20

изводства. Практически нельзя найти два одинаковых договора страхования,

совпадающих абсолютно по всем экономическим показателям.

Страховой рынок имеет специфическую систему организации экономиче-

ских отношений по обмену страховой услуги на деньги. Во-первых, про-

дукт страховой фирмы нельзя купить так, как покупают продукты в магази-

нах, услуги в банках. Во-вторых, страховщики работают преимущественно через посредников, и после продажи страховой услуги они не прекращают отношений со своими клиентами. Спрос на услуги страховых компаний за-

висит от платежеспособных потребностей членов общества. Чем богаче жи-

вут люди в обществе, тем больше становится субъектов страхования, тем бо-

лее развитым становится страховой рынок. Рынок является эффективным,

если потребитель на нем играет главенствующую роль, определяя предложе-

ние страховой продукции. В то же время защита имущественных интересов потребителей страховой продукции должна сопровождаться обеспечением для страховщика определенной нормы доходности операций. Прибыльность операций для страховщиков, по сути, определяет размер и эффективность страхового рынка: чем больше уровень прибыли, тем больше приток капита-

лов в страховую сферу, тем эффективней и разнообразней страховая защита.

Свобода ценообразования, выраженная в тарифных ставках на те или иные страховые услуги, создает условия для конкуренции между страховщиками.

Страховой рынок выполняет регулирующую функцию при условии суще-

ствования экономической конкуренции.

Организационное строение страхового рынка включает в себя институци-

ональную, отраслевую и территориальную стороны. Институциональная сто-

рона рынка означает, что все страховщики – экономические субъекты – юри-

дически зарегистрированы, получили лицензии и действуют на этом основа-

21

нии в тех организационно-правовых формах, которые разрешены граж-

данским правом страны и соответствуют уставным целям и задачам страхо-

вых организаций. По отраслевому признаку выделяют рынок личного страхо-

вания и рынок имущественного страхования. В свою очередь каждый из этих рынков можно разделить на обособленные сегменты по видам страхова-

ния. В территориальном аспекте можно выделить местный (региональный)

страховой рынок, национальный (внутренний) и мировой (внешний) страхо-

вой рынок. Развитие рыночных отношений усиливает интеграционные про-

цессы и ведет к включению национальных страховых рынков в мировой.

Для эффективного развития и функционирования страхового рынка необ-

ходимо продуманное регулирование страховой деятельности.

В Российской Федерации регулирующие функции возложены на государ-

ственный страховой надзор, наделенный соответствующими правами и обя-

занностями (Закон РФ “Об организации страхового дела в РФ” ст. 30, п. 4; ст.

31-33). Элементами государственного регулирования страховой деятельности является предотвращение сговора, а также действий страховых компаний по разделу рынка страховых услуг с целью ограничения конкуренции, исключе-

ния или ограничения доступа на рынок других участников. Считается недо-

пустимым использование средств и методов недобросовестной конкуренции:

искусственное завышение или занижение страховых тарифов, попытка ввести страхователя в заблуждение в результате необъективного информирования об условиях данного вида страхования или условиях страхования своих конку-

рентов. В развитых странах Запада страховой рынок является объектом со-

знательного государственного регулирования. Зарубежный опыт свидетель-

ствует, что страховому рынку присущи мощные стимулы развития: инициа-

22

тива и предприимчивость, более полное удовлетворение запросов страхова-

телей.

Государственное же регулирование страховой деятельности дополняет рыночный механизм, усиливает его положительные стороны. Страховой ры-

нок представляет собой сложную, многофакторную динамическую систему,

состоящую из внутренней системы и внешнего окружения.

К внутренней системе относятся управляемые страховщиком перемен-

ные, а именно: страховые продукты (условия конкретных договоров страхо-

вания данного вида), система организации продаж страховых полисов и формирование спроса, гибкая система тарифов, собственная инфраструктура страховщика. К этой системе относят также материальные, финансовые и людские ресурсы страховой компании, определяющие положение данного страховщика на рынке. Совокупность этих факторов влияет политику стра-

ховой компании, ее имидж, который оказывает существенное влияние на формирование спроса. Немаловажное значение имеет и работа страховщика по исследованию рынка. Внутренние факторы являются управляемыми эле-

ментами и оказывают влияние на освоение страхового рынка данным стра-

ховщиком.

Внешнее окружение рынка – это система взаимодействующих сил, кото-

рые окружают внутреннюю систему и оказывают на нее воздействие. Стра-

ховщик планирует и проводит свою коммерческую работу в условиях внешнего окружения, которое состоит из управляемых и неуправляемых составляющих. Управляемыми составляющими, на которые страховая компания может оказывать частичное воздействие, являются: рыночный спрос, конкуренция, “ноу-хау” страховых услуг, инфраструктура страхов-

щика. К неуправляемым со стороны страховой компании составляющим

23

внешней среды, которые окружают и ограничивают рыночную систему,

относятся: государственно-политическое окружение, социально-этическое окружение, конъюнктура мирового страхового рынка.

Состояние страхового рынка и внешнего окружения в значительной сте-

пени определяют выбор маркетинговых инструментов, используемых стра-

ховыми организациями.

2.2.Сущность и задачи маркетинга страховщика

иисследования рынка страховых услуг

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравни-

тельно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов. В настоящее время понятие “маркетинг” на рынке страхо-

вых услуг стало более широким, но до сих пор нет четких границ его опреде-

ления. С точки зрения страховщика, система страхового маркетинга в конеч-

ном итоге не самоцель, а инструмент решения определенных задач, стоящих перед компанией.

Цели страховой компании:

1)максимизация прибыли компании;

2)получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

3)выживание при ориентации деятельности на осуществление целей не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

24

Для большинства страховщиков и страховых посредников основной це-

лью является повышение собственных доходов. Страхователь же заинтере-

сован в получении качественной и наиболее полной страховой услуги по ми-

нимальной цене. То есть желание страховщика и страхователя совершенно не совпадают. Наличие противоречия целей – краеугольный камень рыночной экономики, обеспечивающий ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон страхового процесса – компании и клиента – обеспе-

чивает развитие рынка, расширение ассортимента предлагаемых услуг,

снижение цен, повышение качества страховых продуктов и т.д. Необходимо найти определенный компромисс, который сохранил бы состязательность сторон и позволил оптимально использовать ресурсы рынка на пользу стра-

ховщику и страхователю, то есть соблюсти интересы обеих сторон. Страхо-

вой маркетинг в определенном смысле представляет собой систему баланси-

рования интересов различных групп субъектов страховых отношений

(страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Назначе-

ние маркетинга – снизить остроту этих противоречий и предоставить стра-

хователям услуги нужного качества и в требуемом ассортименте по при-

емлемым ценам при обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика.

Согласно определению, предложенному А. Н. Зубцом, страховой мар-

кетинг – это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхова-

теля – оптимизация их финансово-экономических отношений, направлен-

ная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в

25

сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании”.

Задача современного страхового маркетинга решается путем снижения затрат средств у страховщика и страхователя, в основном, за счет оптими-

зации страхового продукта, предлагаемого потребителям; совершенство-

вания организационного построения компании, в первую очередь системы сбыта страховой продукции; эффективной информационной (рекламной)

поддержки. Эти направления – основа системы мероприятий, входящих в ин-

струментарий страхового маркетинга. При оптимизации страховых отноше-

ний кроме интересов компании и ее клиентов, учитываются также обще-

ственные интересы, связанные, например, с социальной ролью страхования.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Анализ ры-

ночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показыва-

ет, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в де-

ятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабаты-

ваемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и по-

тенциальным страховым интересам. Процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: во-

первых, формирование спроса на страховые услуги и, во-вторых, удовлетво-

рение страховых интересов. Первая функция находит реализацию в исполь-

зовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей.

Используются методы влияния и убеждения с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению

26

договоров страхования, дифференциации тарифов на страховые услуги, соче-

тание страховых услуг с различными формами торгового и юридического об-

служивания. Реализация второй функции с помощью высокой культуры стра-

хового обслуживания является залогом нового спроса на страховые услуги.

Маркетинг является исторически обусловленной разновидностью ме-

неджмента – потребительским менеджментом. Планирование стратегии и тактики маркетинга имеет своей задачей не только завладеть страховым рын-

ком, но и осуществлять постоянный контроль над формированием спроса, с

тем, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и так-

тику конкурентной борьбы в соответствующем направлении. Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страхов-

щика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры,

направленные на устранение этих причин. Такими конкретными мерами мо-

гут быть: улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания,

пересмотр структуры тарифов и т.д.

Функции страхового маркетинга рассматриваются на трех ступенях

(Приложение 1).

На первой исходной ступени страховой маркетинг осуществляет основ-

ную (базовую) комплексную функцию – исследовательскую. Ее базовость состоит в том, что без специального массива информации страховщик как коммерческое предприятие не сумеет эффективно и приоритетно удовлетво-

рять спрос покупателей, а значит, получить планируемую прибыль. Кроме того, без актуальной информации в современных условиях невозможно осуществить другие функции. Комплексность исследовательской функции заключается в том, что главным результатом ее реализации является получе-

ние специального массива информации, который служит основанием для

27

принятия любых управленческих решений. Только грамотное, профессио-

нальное исполнение исследовательской функции, полученная в результате

этого достоверная специальная информация позволяют осуществить все

другие функции маркетинга как потребительского менеджмента, которые яв-

ляются функциями второй и третьей ступеней. Вторая ступень, промежу-

точная, включает стратегические и оперативные функции. Третья ступень,

высшая, генеральная функция – максимизация производства прибыли по-

средством эффективного удовлетворения спроса потребителей.

Полученная маркетинговая информация направляется как “вовнутрь” фирмы, то есть используется для принятия всех решений менеджерами всех уровней, так и “вовне” фирмы – с помощью этой информации проводится ра-

бота по формированию и стимулированию спроса потребителей. Эта инфор-

мация может быть разнообразной и использоваться в различных целях, начи-

ная от принятия стратегических решений и заканчивая чисто утилитарной информацией, например, списки адресов для рассылки письменных посланий.

Маркетинговая информация служит основным современным средством и способом достижения коммерческих целей страховой организации. Именно поэтому исследовательская функция маркетинга имеет целевую направлен-

ность и является базовой и комплексной функцией.

Она обеспечивает функции второй и третьей ступеней необходимой ин-

формацией, которые, в свою очередь, на базе этой информации осуществля-

ют эффективную деятельность фирмы, направленную на достижение ее ос-

новной коммерческой предпринимательской цели. Исследовательская функ-

ция анализирует результаты этой деятельности и вновь представляет инфор-

мацию для осуществления функций второй и третьей ступеней. Таким обра-

зом, между комплексной базовой исследовательской функцией маркетинга и

28

функциями второй и третьей ступеней существует тесная взаимосвязь – ее осуществление представляет собой кругооборот функций и управленческих решений. Только такая система страхового маркетинга способна обеспечить страховым компаниям конкурентоспособность и привлекательность, а

следовательно, рентабельность в условиях научно-технической, технологи-

ческой и информационной революций.

С точки зрения В.В. Шахова, система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязей и методических приемов сбо-

ра, классификации и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Средством для получения информации являются маркетинговые иссле-

дования. Они включают в себя сбор, обработку и анализ данных об объекте исследования с использованием современных приемов и методов различных научных дисциплин.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию мар-

кетинга (принят Международной торговой палатой и Европейским сообще-

ством по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований

(ЕСОМАР) в 1974 г.) маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Существует стандартная процедура маркетингового исследования, в ко-

торой В.Б. Гомелля и Д.С. Туленты выделяют несколько этапов.

29

Первый этап включает в себя разработку концепции исследования, кото-

рая состоит:

1)из определения целей;

2)постановки проблемы;

3)формирования рабочей гипотезы;

4)определения системы показателей.

Второй этап – получение и анализ эмпирических данных – включает:

1)разработку рабочего инструментария;

2)процесс получения данных;

3)обработку и анализ данных.

На третьем этапе формулируются основные выводы и оформляются ре-

зультаты исследования.

Объекты маркетинговых исследований располагаются во внутренней и внешней среде функционирования страховщика. Во внешней среде действу-

ют наиболее общие факторы, на которые страховая компания не может ока-

зывать влияние (общеэкономические показатели, демографические и социально-

культурные условия и т.д.), а также факторы, на которые она способна оказывать воздей-

ствие (потребитель и его восприятие деятельности страховщика, степень удовлетворения спроса на страховые услуги, конкуренты и их действия, ассортимент страховых услуг,

целевые рынки страховщика, деятельность посредников и т.д.). Изучение внешней среды позволяет определить возможности достижения маркетинговых целей. Перспективы реализации этих возможностей можно оценить только на основе анализа внутренней среды страховой фирмы, которая включает в себя факторы производства; организаци-

онную структуру страховщика; его внутрифирменную культуру и т.д.).

Изучение внутренней среды страховщика направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу, это

30

сравнительный анализ потенциальных возможностей страховой организа-

ции и требований рынка, а также вытекающий из этого поиск путей повы-

шения собственных возможностей. Полученная информация должна быть соответствующим образом обработана, и на ее основе сформулирована стратегия и тактика страховщика на рынке. Без реальной оценки состояния и перспектив развития страхового рынка нельзя осуществлять перспективное планирование деятельности любой страховой организации, нельзя рассчиты-

вать на успех и в повседневных делах.

Маркетинговые исследования страхового рынка на уровне региона – это изучение состояния и развития страхового рынка каждой отдельной террито-

рии (субъекта Федерации, административно-экономического района, отдель-

ного города и т.д.).

Сочетание стратегических и оперативных целей позволяет выделить сле-

дующие задачи маркетингового исследования регионального страхового рынка:

1)сбор и обработка конъюнктурной информации;

2)оценка масштаба рынка страховых услуг;

3)оценка и анализ основных пропорций рынка страховых услуг, устойчи-

вости рынка; 4) выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка стра-

ховых услуг; 5) анализ спроса на страховые услуги.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязан-

ную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе его элементов и составных частей. Можно выделить два уровня реализации этих задач. На первом уровне осуществляется анализ рыночной конъюнктуры (масштаб и

31

типология рынка), его пропорции, скорость изменения основных параметров,

уровень устойчивости развития.

На втором, более высоком уровне анализа выявляются причинно-

следственные связи, условия, определяющие рыночную ситуацию, на этой основе прогнозируются перспективы развития рынка.

Особенности маркетингового исследования рынка страховых услуг на ре-

гиональном уровне определяются двумя основными факторами. В первую очередь открытостью региональной экономики и во вторую – различием ин-

формационной базы регионального и государственного уровня. Значение первого фактора проявляется в том, что в регионах возможно функциониро-

вание экономических субъектов, учрежденных за пределами данной терри-

тории. То есть формы бухгалтерской, статистической отчетности данные субъекты предоставляют в соответствующие органы, расположенные за пре-

делами территории их непосредственного функционирования. Это влечет за-

труднения учета результатов деятельности таких субъектов. Применительно к региональному рынку страховых услуг такими субъектами являются филиа-

лы и представительства (дополнительные офисы) страховых компаний Рос-

сии, зарегистрированные в других регионах. Если филиалы компаний предо-

ставляют сведения в региональное отделение Департамента страхового надзора (только о поступлениях страховых премий и о выплаченных страхо-

вого возмещения по видам страхования), то работающие в регионе предста-

вители компаний таких сведений не подают. Прочие результаты деятельности филиалов компаний нигде не учитываются. Вторая особенность проведения маркетингового исследования на региональном уровне заключается в недо-

статочном количестве информации, необходимой для анализа всех сторон деятельности страхового рынка. Объем информации, предоставляемой стра-

32

ховыми организациями в региональные комитеты Государственной статисти-

ки и отделения Департамента страхового надзора, значительно меньше объ-

ема информации, предоставляемой в центральное ведомство.

2.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Система маркетинговых показателей рынка страховых услуг

Анализ рыночных возможностей страховой организации основан на ис-

пользовании различных методов изучения страхового рынка. Исследование рынка подразумевает обработку больших объемов информации, характери-

зующей изучаемые объекты, поэтому сбор и обработка маркетинговой ин-

формации является одним из самых ответственных этапов маркетингового исследования, определяющим его результативность. Под маркетинговой ин-

формацией подразумеваются “цифры, факты, сведения и другие данные, ха-

рактеризующие рыночные процессы и явления, обеспечивающие аналитиче-

ские и прогнозные потребности маркетинга”. Информационная база, необхо-

димая для маркетингового исследования рынка страховых услуг, отличается сложностью и многообразием.

Согласно утверждений И. Красновой, наиболее типичными направлени-

ями исследования страхового рынка являются:

1)изучение страхового продукта (его конкурентоспособности, соответ-

ствие требованиям действующего законодательства, степень удовлетво-

рения потребностей и т.д.);

33

2)изучение рыночного потенциала (географическое положение, емкость,

острота конкуренции, сезонные факторы развития рынка, анализ объе-

ма и структуры спроса и т.п.);

3)изучение потенциальных страхователей (их доход, количество, виды,

половозрастная структура, география размещения, структура потребно-

стей, способ приобретения страхового продукта и т.д.);

4)изучение конкурентов (количество, позиции, объем продаж, финансовая мощь, маркетинговые стратегии, сильные и слабые стороны);

5)изучение форм и методов сбыта страховых продуктов;

6)изучение правовых аспектов деятельности на данном рынке.

При исследовании и анализе рыночной ситуации должны использоваться такие общенаучные методы, как системный анализ, комплексный подход,

программно-целевое планирование. Системный анализ позволяет рассматри-

вать рыночную ситуацию как объект с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. То есть изменения на страховом рынке могут происходить как по причине внешних процессов (государ-

ственной политики, изменения уровня доходов и т.п.), так и внутренних про-

цессов страховых организаций (изменение целей и направлений деятельно-

сти). Комплексный подход рассматривает рыночную ситуацию как объект,

имеющий разные проявления. Например, изменение количества заключаемых договоров страхования определенного вида может зависеть от изменения до-

ходов населения, от уменьшения страховых тарифов или же изменения по-

требностей населения в страховых услугах данного вида. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Поэтому в конкретной ситуации необходимо проследить все

34

взаимосвязи страхового рынка (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты его проявления (структуру, объем и другие). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом основании строится вся деятельность служб, за-

нимающихся маркетинговыми исследованиями.

Способы исследования страхового рынка можно разделить по двум при-

знакам – источник информации и метод ее получения.

По типам источников информации различают две группы исследований. К

первой группе относят внутренние исследования, использующие собственные источники информации страховщика, например, базы данных по клиентам.

Ко второй – внешние исследования, осуществляемые с использованием при-

влеченной информации.

К внутренним источникам маркетинговой информации относятся:

1)отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте страховых продуктов, исходящие от сетей продажи (сотрудников компании, аген-

тов, а также брокеров);

2)аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре издер-

жек и цены страховой продукции, а также о ее рентабельности;

3)базы данных по клиентам компании, позволяющие отслеживать зако-

номерности по рентабельности страховых продуктов в зависимости от индивидуальных особенностей потребителей, а также прослеживать региональный разрез эффективности сбыта и рентабельности;

4)данные служб ликвидации, занятых урегулированием убытков, которые позволяют проследить характерные особенности страховых случаев и определить их среднюю стоимость;

35

5)пожелания и рекламации клиентов, недовольных различными сторона-

ми деятельности страховщика;

6)наблюдения экспертов по оценке риска (андеррайтеров);

7)оценка эффективности маркетинговых мероприятий, осуществляемая

специалистами компании.

Внешние источники информации:

1)собеседования или дискуссии со специально подобранными группами потребителей (фокус-группами), в ходе которых можно проводить углубленный анализ мотивации страхователей, их предпочтений и потребностей;

2)личные интервью с потребителями, проводимые в свободном режиме или по определенной схеме с использованием заранее подготовлен-

ных вопросов;

3)опросы более или менее широких групп фактических и потенциальных страхователей с использованием формализованных опросников;

4)телефонные, почтовые опросы случайных выборок потребителей или заранее определенных групп страхователей, а также опросы по ком-

пьютерной сети;

5)опросы профессиональных участников рынка – страховщиков, аген-

тов, брокеров, экспертов и других;

6)открытые информационные базы данных по макроэкономическим по-

казателям, по состоянию рынка (например, Госкомстата РФ);

7)профессиональная статистика – данные Департамента страхового надзора Минфина РФ;

36

8)платные источники информации, базы данных различных министерств и ведомств (например, ГИБДД, МЧС);

9)анализ открытых печатных материалов и рекламы страховщиков.

По признаку “метод получения информации” маркетинговые исследова-

ния делятся на две основные группы: кабинетные (анализ баз данных) и по-

левые. Кабинетные методы исследования рынка осуществляются на основе формализованных баз данных по макроэкономическим показателям, потреб-

лению страховых продуктов, уровню риска и другим показателям, с исполь-

зованием математических методов прогнозирования или тенденций развития рынка в прошлом и учетом постоянных и случайных факторов. Полевые ме-

тоды включают в себя обобщение мнения руководящего состава страховщи-

ка о перспективах развития рынка; опросы экспертов, торговых агентов, по-

средников и потребителей, связанные с выяснением их отношения к тем или иным явлениям, продуктам или их свойствам; пробные продажи (рыночные тесты); наблюдения за развитием сбыта среди определенной группы страхо-

вателей; участие в семинарах и конференциях, организация и посещение выставок и т.п.

В обобщенной форме источники и методы сбора информации, необходи-

мой для исследования рынка представлены в таблице.

Еще одним признаком классификации методов сбора маркетинговой ин-

формации является их разделение на качественные и количественные. Каче-

ственные методы имеют целью углубленное исследование конкретных, доста-

точно узких проблем, например, мотивации потребителей или эмоционального отноше-

ния к марке компании. Они применяются также для предварительной постановки задач,

решаемых в ходе количественных исследований. Как правило, качественные исследова-

37

ния осуществляются в виде собеседований или дискуссий с узкими фокус-

группами (до 30 человек) в свободном режиме.

Классификация источников и методов сбора информации

Методы сбора информации

Количественные исследования предполагают получение, по возможности,

более точного результата – цифровой оценки рынка.

Это может быть, например, подсчет доли клиентов, готовых приобретать

конкретный страховой продукт или определение его приемлемой стоимости.

Количественные исследования должны быть достаточно точными; их необходи-

мо делать, по возможности, более широкими. Здесь применяются социологиче-

38

ские опросы по репрезентативной выборке, отражающей исследуемый сегмент рынка или население в целом. При сборе данных чаще всего используются анкеты (формализованные вопросники, предлагающие респонденту ограничен-

ный выбор ответов). Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Особую важность имеет выборка опрашиваемых. Для проведения выборки чаще всего используется один из двух методов – вероятностный (например,

каждый двадцатый) и детерминированный (объекты исследования выбирают-

ся исходя из определенных причин и удобств). В любом случае должен быть разработан такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. При рабо-

те с членами выборки используются различные методы: интервью по телефо-

ну, по почте и посредством личного интервью (индивидуального или группо-

вого).

Полученная в результате исследований информация анализируется с це-

лью вывода из совокупности полученных данных определенных показателей.

Под системой маркетинговых показателей подразумеваются количественные и качественные характеристики явлений и процессов, которые в совокупно-

сти и сочетании характеризуют рынок страховых услуг. Эти показатели при-

званы отразить состояние, развитие и устойчивость рынка на различных уровнях, то есть система показателей должна обеспечить возможность все-

сторонней характеристики деятельности рынка в условиях сложившейся со-

циально-экономической ситуации. Система показателей должна быть взаимо-

связана и ориентирована на задачи маркетингового исследования рынка.

40

2)показатели структуры страхового портфеля (соотношение отдельных видов страхования, соотношение между формами проведения страхо-

вания – добровольной и обязательной, между группами потребителей страховых услуг;

3)показатели, характеризующие реализацию страхового портфеля (объем страховых платежей, объем страховых выплат).

Изучение страхового портфеля проводится с помощью статистических методов обработки информации: метода группировок, относительных вели-

чин, показателей динамики, средних величин.

Б. Показатели, характеризующие основные пропорции рынка страховых услуг, устойчивость рынка.

Основными соотношениями, характеризующими пропорции рынка стра-

ховых услуг, являются соотношения между спросом и предложением, основ-

ными формами проведения страхования, страхованием физических и юриди-

ческих лиц, видами страхования (в разрезе физических и юридических лиц).

При анализе пропорциональности страхового рынка используют относитель-

ные величины структуры и координации. Особый показатель пропорцио-

нальности – компаративный индекс, позволяющий сравнивать динамические пропорции рынка. Он представляет собой отношение индексов (темпов роста)

двух явлений или частей совокупности. Например, отношение индекса по-

ступления страховых платежей к индексу денежных доходов населения или отношение этого же индекса к индексу количества заключенных договоров.

Для характеристики устойчивости рынка могут использоваться показатели

41

вариации – среднеквадратическое отклонение, коэффициенты вариации и детерминации.

В. Показатели спроса на страховые услуги.

При изучении спроса на страховые услуги используется метод социологии страхования, то есть диагностика и анализ причинно-следственных связей страхового юридического и психологического факта.

Диагностика – это определение условий и факторов поведения, ранжиро-

вание соответствующих факторов по степени предпочтительности в данном наборе, составление тестов и анкет по выбранным факторам, подготовка ин-

струментария и выбор первичных данных наблюдения.

Анализ причинно-следственных связей – это обобщение результатов анке-

тирования, куда входит составление таблиц, статистических распределений данных наблюдений, их проверка на “существенность” или “надежность”,

установление причинно-следственных связей между отобранными фактора-

ми, раскрывающими поведенческий аспект страхователей. В теории марке-

тинга разработаны модели и методы анализа поведения покупателей на рын-

ках потребителей и предприятий. Согласно модели покупательского поведе-

ния (приложение 2) на страхователя-потребителя оказывают действие марке-

тинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками, каждый принимает решение о покупке по-

своему. Наблюдаемая реакция выражается в выборе типа страхового полиса,

страховой компании, времени покупки и страховой суммы. Подведение ито-

гов анализа связано с разработкой рекомендаций для страховщика в отноше-

нии лиц, заинтересованных в страховании (проведение рекламной работы,

оценка страхового маркетинга, разработка новых страховых продуктов или

42

модификация действующих видов страхования и т.п.). Предполагается, что непосредственным результатом изучения социальных аспектов страхования должно быть повышение степени охвата страхового поля, увеличение прито-

ка страховых взносов, уменьшение дисперсии страховых случаев и связанных с ними страховых выплат.

Г. Модели развития и прогнозирования рынка страховых услуг.

Одной из основных практических задач, в которых используются резуль-

таты исследования рынка, является прогнозирование продаж страховых услуг. Прогнозирование развития рынка, а именно объем собираемой страхо-

вой премии, может быть увязано с валовым внутренним продуктом в номи-

нальном исчислении (без учета инфляционной составляющей). Наиболее полно эта зависимость прослеживается для классического страхования. Рас-

полагая прогнозом развития экономики на перспективу, можно достаточно точно определить, как изменится страховой рынок

При определении потенциала регионов в плане приобретения страховых полисов населением можно опираться на макроэкономическую статистику по уровню жизни. Средний доход населения и его соотнесение с прожиточным минимумом, а также распределение доходов (дифференциация доходов) поз-

воляют определить долю потребителей из их общего числа, которые имеют возможность выплачивать страховую премию, то есть тех, кто пересек порог

“страховой бедности”. Зная общее количество жителей определенной терри-

тории, можно приближенно определить абсолютное число потенциальных потребителей страховой продукции. Этот подход дает верхнюю оценку емко-

сти страхового рынка.

43

Контрольные вопросы

1.Что понимается под страховым рынком?

2.Дайте характеристику участникам страхового рынка.

3.Чем специфичен товар на страховом рынке?

4.Какие системы характерны для страхового рынка?

5.Какую роль играет исследование страхового рынка?

6.Каковы цели и задачи страховщика при проведении исследования страхового рынка?

7.Какие существуют методы сбора и анализа маркетинговой ин-

формации?