Министерство образования Российской Федерации Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра страхования

СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

Текст лекций

Хабаровск 2003

2

ББК У 9 (2) 26 Х 12

Страховой маркетинг: Текст лекций/ Сост. Н.В. Масленковская. – Хабаровск:

РИЦ ХГАЭП, 2003. – 56 с.

Рецензент В.С. Шубин Утверждено издательско-библиотечным

советом академии в качестве

текста лекций для студентов

Масленковская Наталья Владимировна

СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

Текст лекций

Редактор Г.С.Одинцова

Подписано к печати_____________________Формат 60х84/16

Бумага писчая. Офсетная печать.Усл.печ.л.3,26 Уч-изд.л. 2,33

Тираж 50 экз. Заказ________________________________

680042,г.Хабаровск,ул.Тихоокеанская,134 © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2003

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..4

1. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ: ЕГО ЦЕЛИ

И ОСОБЕННОСТИ…………………………………………………………..5

1.1.Определение страхового маркетинга………………………………...5

1.2.Особенности страхового маркетинга и факторы,

определяющие его развитие………………………………………………..8

1.3.Структура страхового маркетинга. Маркетинговая

стратегия страховой компании……………………………………………11

2. РЫНОК СТРАХОВЫХ УСЛУГ КАК

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ……………………16

2.1.Понятие рынка страховых услуг…………………………………..16

2.2.Сущность и задачи маркетинга страховщика

и исследования рынка страховых услуг………………………………….23

2.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации. Система маркетинговых показателей

рынка страховых услуг…………………………………………………….32

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………..43

ПРИЛОЖЕНИЯ

4

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина "Страховой маркетинг" входит в учебный план подготовки специалистов специализации "Страхование".

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал широко применяться в начале 60-х годов, однако в настоящее время понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким.

Для поддержания своей конкурентоспособности и сохранения устойчивости на рынке страховых услуг отечественным страховым организациям приходится делать немало усилий. Большую роль в том должны играть службы маркетинга, создаваемые, прежде всего, для гибкого приспособления функциональной деятельности страховой компании к меняющейся экономической ситуации в условиях рынка. Поэтому освоение курса "Страховой маркетинг" считается необходимым компонентом подготовки квалифицированного специалиста.

Учебный курс разработан в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта и предусматривает формирование знаний по организации и ведению маркетинговой деятельности в страховой компании.

Текст лекций рассматривает несколько основных тем курса "Страховой маркетинг", в которых раскрывается сущность страхового маркетинга, затрагиваются вопросы исследования страхового рынка. Данное издание содержит ряд приложений, имеющих важное значение в изучении дисциплины.

5

ТЕМА 1. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ: ЕГО ЦЕЛИ

И ОСОБЕННОСТИ

План лекции

1.1.Определение страхового маркетинга.

1.2.Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие.

1.3.Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страхо-

вой компании.

Целью изучения данной темы является:

уточнить определения страхового маркетинга с учетом мнений различных специалистов;

рассмотреть основные функции страхового маркетинга;

также следует определить, какую роль играет страховой маркетинг в повышении эффективности страхования;

приобрести теоретические навыки построения маркетинговой стратегии страховой организации.

1.1.Определение страхового маркетинга

Кнастоящему времени по маркетингу имеется достаточно большой объём различной литературы с разными определениями маркетинга. Например,

классик маркетинга Ф. Котлер предлагает такую формулировку: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания,

предложения и обмена товаров. Ловлок и Уэйнберг, специалисты в области

6

маркетинга услуг, определяют маркетинг как функцию управления, которая связывает организацию с её внешней средой. Хотя это определение довольно общее, оно дает объяснение основной цели маркетинга. Особый интерес представляет толкование, данное американской ассоциацией маркетинга:

“Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замыс-

ла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по-

средством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Эти определения слишком общие, всеобъемлющие и поэтому неконкретные,

не учитывающие специфику страхования. Поэтому считаем возможным в рамках данного курса рассматривать понятие маркетинга, предложенное А.Н. Зубцом: страховой маркетинг – это система понятий и приемов, с

помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаи-

модействие страховщика и страхователя – оптимизация их финансово-

экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение раз-

нообразных потребностей страхователей в качественной, относитель-

но дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением до-

статочной доходности страховых операций для компании.

Это определение исходит из того, что в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчи-

нённостью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указы-

вать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой про-

дукции, и наоборот, страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют страховые компании, осуществляющие со-

циально значимые виды защиты населения – это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование

7

военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов и другие виды страхования. Здесь тариф, взносы и размер выплат регламентируется законода-

тельно или различными актами уполномоченных государственных органов.

В идеале страховой маркетинг – это система взаимного учета потребно-

стей страховщиков и страхователей, система поиска разумного компромисса между их интересами.

Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс дей-

ствий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потреб-

ностей страхователей. Встречается также и такое определение: страховой маркетинг – это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а

также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга,

выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя как на объект приложения усилий страховщика, что допускает манипулирование сознанием и использование технологий психологического давления на клиен-

та в процессе продажи. Существующий опыт показывает, что эффективны только максимально прозрачные и равноправные отношения компании и по-

требителя её услуг. Поэтому далее мы будем пользоваться расширенной трактовкой маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон стра-

ховых отношений. Но следует заметить, что в практической деятельности страховых организаций чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.

8

1.2.Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от наиболее развито-

го в настоящее время маркетинга в сфере массового производства это связан-

но с рядом особенностей финансово-экономических отношений в страхова-

нии. К ним в первую очередь относится долгий срок жизни страхового про-

дукта – долгосрочный характер взаимоотношений страховщика и страховате-

ля. Данная особенность свидетельствует о том, что рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для страхователя часть его об-

щения со страховой компанией по вопросам расследования страхового собы-

тия и урегулирования претензий может произойти намного позже момента заключения договора, то есть на этапе покупки страхового продукта клиент не может оценить его качество.

Еще одной особенностью страхового продукта является то, что страховая услуга неотделима от страховщика, взявшего на себя долговременные обяза-

тельства по возмещению ущерба. Качество страхового продукта может изме-

няться по субъективным причинам с течением времени или вследствие ухуд-

шения (улучшения) финансового положения компании.

Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает по-

дробного анализа различных рисков. В то же время иск (его оценка и управ-

ление им) – одна из основных составляющих страхового продукта, влияю-

щая

9

на структуру страхового маркетинга. Сильная государственная регламента-

ция страхового бизнеса, жесткие требования к свойствам страхового продук-

та (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размеще-

нию страховых резервов и т.п.) существенно снижают маркетинговую свобо-

ду страховщика.

Отсутствие патентования страховых продуктов автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами.

Для страхового бизнеса характерна существенная зависимость от макро-

экономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, требующих политической и экономической стабильности, высо-

кого уровня доверия к финансовым институтам. Это нехарактерно для марке-

тинга в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потреб-

ления практически мало связан с политическим окружением рынка.

И еще одной немаловажной особенностью страхового маркетинга являет-

ся недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями.

Анализируя развитие страхового маркетинга очень важно выделять фак-

торы, тормозящие и стимулирующие его применение. Основными причинами низкой активности российских страховщиков в многостороннем внедрении маркетинга в свою деятельность являются:

10

1)недостаток навыков цивилизованного бизнеса у российских страховщиков, отсут-

ствие долгосрочного планирования и видения перспективного развития компании,

ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня;

2)высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования.

Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге – для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален, так как страховое поле представляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы. Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, не рассматриваемые традиционным маркетингом;

3)современный страховой маркетинг весьма дорогостоящий, а большин-

ство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможно-

стей для развития маркетинговых проектов. Список лидеров нацио-

нального рынка, обладающих инвестиционным потенциалом, включает значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинте-

ресованных в широком развитии страхового маркетинга;

4)преимущественная ориентация крупных российских компаний на стра-

хование юридических лиц.

С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает основа-

ния для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

1.Важным фактором активизации страхового маркетинга на нацио-

нальном рынке является перенесение акцентов крупными россий-

скими страховыми компаниями на рынок физических лиц. Именно

этот страховой рынок во всем мире – классическое поле прило-

жения маркетинговых усилий.

12

3)выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной рынку и продукту;

4)обеспечение эффективной информационной, прежде всего, рекламной поддержки продаж;

5)разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации орга-

низационного построения структуры компании, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значе-

ние структурного маркетинга в том, что страховой продукт важно не только правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя; потери,

вызванные недостатками организационного построения компании, могут по-

глотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и раз-

работки страхового продукта.

Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка про-

даж и совершенствование организационного построения компании это взаи-

мосвязанные задачи. Так, решения, принятые в части свойств продукта, вле-

кут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбы-

та, и наоборот. Соответственно, от свойств страхового продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный марке-

тинг – это две стороны одного явления, тесно связанные между собой, но для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга – задача достаточно сложная, но оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу

13

вложений в маркетинговые мероприятия. Для страховой организации мери-

лом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции, то есть достижение максимального эффекта возможно если фактический объем будет стремиться к максимальному объему продаж при условии, что затраты на рыночный и организационный маркетинг будут постоянными.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практиче-

ским воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение – в

эффективном планировании рыночных действий страховщика. Маркетинго-

вая стратегия включает в себя:

1)рынки, отобранные для действий компании;

2)продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (осо-

бое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

3)выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

4)информационная (рекламная) поддержка продаж.

Исходные предпосылки для построения маркетинговой стратегии:

1)свойства страхового рынка;

2)прогноз действий конкурентов;

3)возможности самой страховой компании (ее финансовый потенциал,

территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой стратегии можно использовать вероят-

ностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации. Далее на ос-

нове экономико-математического моделирования определяется наиболее пер-

спективный вариант маркетинговой стратегии, но этот способ достаточно

14

сложный. Проще применить сценарный подход, в рамках которого задаются три варианта сценария развития страхового рынка – пессимистический,

наиболее вероятный и оптимистический. На них накладывается перспектив-

ное видение возможностей компании и прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение позволяет сформулировать основной и вспомога-

тельные варианты маркетинговой стратегии. Выбор маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, то есть возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

С точки зрения страховщика наиболее привлекательны сегменты рынка,

характеризующиеся:

1)высокой доходностью;

2)предсказуемостью;

3)быстрым ростом;

4)умеренной конкуренцией;

5)сильными позициями данной компании.

С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкурен-

ция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности, а также свойства своих продуктов с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позицио-

нирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи со-

циологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции.

15

Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности; на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспекти-

вы, проводится развитие операций.

Контрольные вопросы

1.Что понимается под страховым маркетингом с точки зрения раз-

личных специалистов изучающих данную тематику?

2.Каковы основные функции страхового маркетинга?

3.Какие особенности страхового маркетинга Вы можете отметить?

4.Каковы причины низкой активности российских страховщиков в многостороннем внедрении маркетинга в свою деятельность?

5.Что из себя представляет структура страхового маркетинга?

6.Каковы основные составляющие маркетинговой стратегии страховщика?