33
Основной целью коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объёма продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы.
Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций
После формулирования целей, необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций.
На выбор канала коммуникации влияют в первую очередь три фактора – тип покупателя, тип товара и стадия жизненного цикла товаров.
Тип покупателя
Для организаций-покупателей более важна и эффективна личная продажа.
Это объясняется тем, что их численность незначительна, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы. Реклама должна публиковаться в специальных журналах, предназначенных для организаций-покупателей.
Основными способами воздействия на посредников (оптовых и розничных торговцев) являются личные контакты и стимулирование торговли. Скидки и выплаты с целью поддержки рекламных усилий оптового и розничного товара именуются средствами проталкивания, т.к. они предназначены для продвижения товара по каналу сбыта. Личная продажа также способствует проталкиванию товаров.
Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей.
Они используют стратегию вытаскивания товаров. Но если их рекламный бюджет ограничен, целесообразно ограничиться рекламой в специальных журналах.
Стратегии проталкивания и вытаскивания подробнее будут рассмотрены в разделе об интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Тип товара
На рис. 1.4 отображена сравнительная значимость четырёх элементов коммуникации применительно к различным видам продукции: упакованным
34
потребительским товарам, предметам длительного пользования, услугам и товарам производственного назначения.
Продвижение упакованных потребительских товаров осуществляют преимущественно при помощи стимулирования сбыта, ибо их покупают довольно часто, стоимость таких товаров невысока, а потребители придают особое значение их цене. Следовательно, премии, купоны и скидки с цены – это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров. Стимулирование сбыта, направленное на торговцев (например, торговые скидки), обеспечивает товарам в упаковке выгодное место на полках магазинов.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Упакованные |
|
|
Потребительские |
|||||||||||||
потребительские |
|
|
товары длитель- |
|||||||||||||
|
|
товары |
|
|
ного пользования |
|||||||||||
Услуги |
Товары |
|
производственного |
|
назначения |
|
– реклама |
|
– личная продажа |
|
|
||
|
– стимулирование |
|
– связи с общественностью |
|
|
Рис. 1.4. Значимость элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара
Для сбыта предметов длительного пользования особо важное значение имеет реклама, т.к. рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара. А так как потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования (автомобили, мебель или персональные компьютеры), их покупка растянута во времени, реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.
35
В продвижении услуг преобладающим элементом комплекса коммуникаций является личная продажа, т.к. услуги часто оказывает торговый представитель компании, оказывающей услуги.
При сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, к которым относятся товары производственного назначения, также оправдана личная продажа.
Связи с общественностью чаще играют важную вспомогательную роль для тех фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров,
покупателей и другие группы общественности. Такие компании имеются в различных отраслях.
Стадия жизненного цикла товара
Комплекс маркетинговых коммуникаций меняется в течение жизненного цикла товара. На рис. 1.5 проиллюстрировано изменение двух наиболее важных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций – рекламы и стимулирования продаж в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомлённость о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара, вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В
большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, при этом последние не найдут товар в магазинах.
На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают.
Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам.
36
Стимулирова ние сбыта и продаж
Реклама
Объём
продаж
внедрение |
рост |
зрелость |
спад |
Цели стимуПобудить купить лирования товар сбыта и продаж
Обеспечить
поддержку
торговли
Создать сти- |
Побудить пере- |
Обеспечить |
мулы к повтор- |
ключиться на |
минимальную |
ным покупкам |
марку компании |
поддержку |
Обеспечить |
|
|
дальнейшую |
|
|
поддержку тор- |
|
|
говли |
|
|
Цели |
Обеспечить |
Информировать |
Информировать об |
Поддерживать |
рекламы |
осведомлённость |
о достоинствах |
отличиях от конку- |
осведомлённость |
|
о марке |
товара |
рирующих марок |
о марке |
Рис. 1.5. Сочетание рекламы и стимулирования сбыта и продаж в течение жизненного цикла
Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются, т.к. многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идёт о дешёвом, низкокачественном товаре. Расходы на стимулирование продаж часто возрастают на стадии зрелости жизненного цикла, когда рост продаж сократился или они начинают падать. А так как конкуренция обостряется, компания обеспечивает ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок.