225

контакты в будущем, т.е. следует отказаться от подведения итогов по тем разделам, где не было достигнуто соглашение. Желательно найти общую тему,

которая будет представлять интерес для обеих сторон, разрядит ситуацию и поможет создать непринужденную атмосферу прощания.

Переговоры можно считать завершёнными, когда тщательно проанализированы их результаты, приняты необходимые меры для их реализации, сделаны определённые выводы для подготовки будущих встреч.

5.5. Управление личными продажами

Результативность личных продаж напрямую зависит от того, как происходит управление этим процессом в компании.

Под управлением личными продажами понимается планирование,

организация, наём, обучение, мотивация, контроль и оценка работы торгового персонала (см. рис. 5.3).

Рассмотрим составляющие процесса управления личными продажами. Планирование личных продаж предполагает определение целей и выбор

стратегий в области продаж.

226

Определение целей в области продаж. Обычно в компаниях цели в области продаж ставят для всего подразделения, например, группы, занимающейся продажами бытовой электроники или компьютерной техники, для отдельных территорий и для каждого продавца.

Специалисты считают, что цели компании в области продажи необходимо задавать в следующем формате [4, с. 51–53]:

объём продаж (например, 5-процентный рост объёма продаж);

доля рынка (например, увеличение доли рынка на 1 %);

прибыльность (например, сохранение нормы прибыли на уровне прошлого года);

уровень обслуживания (например, 20-процентное увеличение в 2007 году числа клиентов, оценивающих работу продавца как «хорошую» или «отличную»;

расходы на содержание торгового персонала (например, сокращение расходов на 3 %).

Для большинства как зарубежных, так и российских компаний наиболее распространёнными целями в области продажи остаются показатели объёма продаж и размера прибыли. Они распределяются по территориям и конкретным продавцам.

Разработка стратегии продаж. После установления целей компания разрабатывает стратегию продаж, т.е. определяет, как будут достигаться поставленные цели. При этом обычно рассматривают следующие факторы:

частота обращений к клиентам;

соотношение числа обращений к существующим и потенциальным клиентам;

политика предоставления скидок (границы допустимого снижения цен по сравнению с ценами предложения);

процент ресурсов, направляемых на:

–продажу новых и существующих товаров;

–продажу и обеспечение послепродажного обслуживания;

–продажу через торговых агентов и телемаркетинг;

–продажу различным категориям клиентов;

улучшение обратной связи с рынком (информация о состоянии рынка);

227

улучшение отношений с клиентами.

В зарубежной практике, как уже отмечалось, всё больше фирм создают комплекс торговых служб, использующих различные способы продажи. Обычно этот комплекс включает бригады маркетинга, обслуживающие ключевых

клиентов, приносящих наибольший доход (примерно 50 % продаж компании

обеспечивают 10 % от числа покупателей), отдельных торговых представителей,

обслуживающих средних покупателей (40 % продаж – 40 % от числа

После выбора стратегии необходимо принять решение об организации личных продаж.

Организация личных продаж в компании предполагает выбор организационной структуры и масштаба службы продаж (численности торгового персонала), а также распределение функций между сотрудниками.

Виды организационных построений службы продаж компании

Территориальная структура предусматривает закрепление за каждым торговым представителем определённой территории, на которой он продаёт все виды товаров данной фирмы. Этой территорией может быть район города,

административное образование (край, область), экономический район.

Территориальную структуру целесообразно использовать, если компания продаёт определённую товарную линию (или тип продукции) однородным сегментам (покупателям из одной отрасли), расположенным в разных регионах страны.

Товарная структура предполагает создание торговых отделов по видам продаваемой продукции (товарным линиям). Применяют не только в магазинах розничной торговли. Например, японская компания «Мицубиси» производит и продаёт продукцию трёх отраслей: аэрокосмической, автомобилестроения и судостроения.