117

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный.

Вместе с тем, затратный подход к ценообразованию обладает принципиально неустранимым дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Сущность ценностного подхода к ценообразованию представлена на рис. 22.

Рис.22. Сущность ценностного подхода к ценообразованию.

Ценностное ценообразование – установление цен т.о., чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты».

В соответствие с данным подходом, задача маркетолога заключается не в том, чтобы назначить на товар такую цену, которая изначально устраивает потенциального покупателя, а в том, чтобы убедить покупателя заплатить именно ту цену, которая соответствует оптимальному соотношению «ценность / затраты».

Иными словами, задача фирмы сводится к минимизации разницы между фактической ценностью товара и его ценой (рис. 23).

4.2.1.2. Организация, порядок и этапы работы в области ценообразования Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одним из

составных элементов экономической стратегии фирмы.

Для ее осуществления необходима комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб предприятия.

118

Для эффективной организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:

разработку и принятие руководством предприятия концепции, стратегии или политики цен;

точное определение функций и порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений, администрации и служб предприятия за их разработку и реализацию.

Стратегия ценообразования должна включать в себя:

анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положение предприятия в сопоставлении с реальными и потенциальными конкурентами;

цели и комплекс задач стратегии и тактики установления цен;

особенности реализации стратегии и тактики в области цен на различных сегментах рынка;

оценку перспектив ценовой стратегии и ее последствий для предприятия. Работу по обоснованию и установлению цен на предприятии целесообразно

строить комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня управления.

Для этого необходимо:

1.Определить, кто принимает решения в установлении цен, и кто подготавливает эти решения.

Необходимо определить, в каких случаях цены утверждаются советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором, его заместителями, а в каких – начальником отдела сбыта или его представителями на местах.

2.Необходимо определить конкретные функции подразделений и служб в работе по обоснованию (установлению) цен.

Исходя из сказанного, обоснование, расчет и установление цен на товары и услуги (работы), реализуемые предприятием, включает следующий порядок и этапы работы:

а) анализ существующего рынка, конъюнктуры и цен на товары данного предприятия (фирмы);

б) выработка стратегии и принципов текущей практики установления цен; в) прогнозирование потенциального рынка и определение спроса на планируемый

период в соответствие с изменением цен; г) анализ цен и товаров конкурентов;

д) определение цены предложения, издержек производства и реализации продукции при различных объемах выпуска и уровнях удовлетворения спроса;

е) оценка эффективности выпуска и реализации при различных вариантах ценовой стратегии;

ж) выбор метода установления цен; з) установление (утверждение) цены реализации товара.

4.2.2. Методы ценообразования

4.2.2.1. Общая схема расчета цены При выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние

ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательская способность, цены товаров-конкурентов и т.д.).

Исходя из этого, расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

119

1.Постановка целей и определение комплекса задач ценообразования.

Рациональная формулировка целей и задач ценообразования во многом определяет рациональность всех последующих этапов.

2.Определение уровня текущего и перспективного спроса на данный товар.

На этом этапе оценивается эластичность спроса по цене, определяется вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение данного периода времени по ценам разного уровня.

Здесь важно помнить о том, что спрос определяет максимальный уровень цен, по которым фирма может реализовать свой товар.

3. Оценка издержек производства.

На данном этапе фирма должна определить постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку это минимальный уровень цены, который она может себе позволить в стратегической перспективе.

Примечание: в короткий промежуток времени фирма может реализовывать свою продукцию ниже себестоимости, если это будет компенсировано в дальнейшем за счет повышенной нормы прибыли. В длительной перспективе реализация товара по цене равной или ниже себестоимости теряет всяческий экономический смысл.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Только изучив цены и качество аналогичных товаров конкурентов, фирма может объективно определить положение своего товара на конкурентном рынке.

На основе результатов анализа принимается решение об установлении более высокой, более низкой или аналогичной с товарами-конкурентами цены, в зависимости от отличительных особенностей своего товара.

Кроме того, на данном этапе прогнозируется ценовая реакция конкурентов на появление нового товара с тем или иным уровнем цены.

5. Выбор метода ценообразования.

На данном этапе фирма старается выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени соответствовал бы интересам, как самой фирмы, так и специфике рынка данного товара (его динамике, структуре, емкости и т.д.).

6. Расчет исходной цены.

На данном этапе определяется базовый уровень цены, учитывающий общий уровень затрат (как текущих, так и первоначальных), желаемый уровень прибыли и уровень цен на товары-конкуренты.

7. Учет дополнительных факторов.

К дополнительным факторам, влияющим на уровень цены, относятся: соблюдение целей ценовой политики, реакция на уровень цен со стороны покупателей, посредников, государства и т.д.

8. Установление окончательной цены.

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, и оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования (не смешивать с подходами) могут быть объединены в четыре группы:

Затратные; Рыночные; Эконометрические; Производственные.

При выборе метода ценообразования необходимо помнить, что только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный как продавцу, так и покупателю.

120

Именно такие цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, т.к. учитывают различные дополнительные ценообразующие факторы.

4.2.2.2. Затратные методы ценообразования Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них

(прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

К затратным методам ценообразования относятся главным образом два:

метод, основанный на определении полных издержек;

метод, ориентирующийся на прямые затраты.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в простом арифметическом суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить (см. рис. 24).

Рис. 24. Пример определения цены методом полных затрат

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако, он имеет два серьезных недостатка:

При установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и состояние конкуренции, в связи с этим возможны серьезные проблемы с реализацией;

Данный метод не позволяет определить реальный вклад каждого товара в формирование дохода предприятия, поскольку очень трудно выделить соответствующую долю постоянных расходов.

Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки.

При этом, постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

Эта разница получила название добавленной или маржинальной прибыли.

При рациональном подходе, переменные (прямые) издержки должны быть тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, это и есть минимальная цена товара. Максимальная цена товара будет определяться ценностью товара для целевого сегмента рынка.

Метод прямых затрат используется при расчете ожидаемой прибыли при различных прогнозируемых объемах продаж (см. рис. 25).

121

Рис. 25. Пример определения цены методом прямых затрат

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли основан на нахождении т.н. «точки безубыточности» (см. рис. 26.).

Общая выручка

Общие издержки

9

4

Рис. 26. Определение точки безубыточности.

Нахождение точки безубыточности осуществляется путем построения и анализа изменений кривых общей выручки и общих издержек в зависимости от различных объемов реализации продукции.

Те объемы, которые находятся справа от точки безубыточности, считаются прибыльными и наоборот.

4.2.2.3. Рыночные методы определения цен К рыночным методам ценообразования относятся следующие:

метод, основанный на анализе кривой спроса; метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

Метод, основанный на анализе кривой спроса, использует данные о продажах товара при различных значениях цены, с их последующей экстраполяцией. Недостатком такого метода является то, что его нельзя использовать для новых товаров.

Метод текущей цены особенно привлекателен для фирм, использующих стратегию следования за лидером, и распространяется на однородную или похожую продукцию.

122

Цена на продукцию, в соответствие с этим методом, устанавливается несколько выше, ниже или на таком же уровне как средняя цена на аналогичную продукцию, в зависимости от текущих задач фирмы.

Тендерное ценообразование используется в тех отраслях, когда несколько компаний борются за получение определенного контракта. При определении стоимости тендера исходят, прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

4.2.2.4. Эконометрические методы определения цен Эконометрические методы используются при определении цены на продукцию,

которая дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.

Кэконометрическим методам относятся следующие: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа;

балловый метод.

Метод удельных показателей предусматривает определение удельной цены за единицу базового параметра и последующее умножение ее на значение параметра в новом изделии.

Примечание: данный метод м.б. использован при расчете цены продукции с явно выраженным важнейшим параметром. Например, цена электролампы, электродвигателя и т.д.

Метод регрессионного анализа является усложненным вариантом метода удельных показателей, поскольку при расчете цены учитывается не один, а сразу несколько параметров.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку техникоэкономического уровня изделия.

Цена на модифицированное изделие определяется исходя из изменения числа баллов.

Производственные методы:

агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например, мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксеркофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов;

обратная калькуляция: продажная цена - скидка = затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат;

калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например, цена двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене, ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара. В должна быть повыше:

QАпл · pАфакт = WАфакт; WАфакт - WАпл = ΔWА

WАнВпл - ΔWАиВ = WтребВ; WтребВ : Q Впл = pВрасч,

где QАпл и QbBпл – плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В; pАфакт и pВрасч – цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная; Wпл – плановая выручка;

Wтреб В – требуемая выручка;

123

ΔW – недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:

а) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других – завышена;

б) «тактика ценовых градаций», т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округлые цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменение издержек, происшедших после подписания контракта).

4.2.3. Порядок формирования ценовой стратегии

4.2.3.1. Этапы разработки ценовой стратегии Ценовая стратегия или стратегия ценообразования является частью общей

экономической стратегии фирмы.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – процесс непрерывный и постоянно воспроизводимый.

Это означает, что стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

К основным типам ценовых стратегий относятся следующие:

Проникновение на рынок; Развитие рынка; Сегментирование рынка;

Разработка или модификация товара.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов (см. рис. 27). Рассмотрим более подробно каждый из этапов элементов процесса.

1. Оценка затрат.

При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответе на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

2. Уточнение финансовых целей.

При решении этого блока задач необходимо совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы, для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности (рентабельности) необходимо получить фирме от продаж данного типа товара;

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня рентабельности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли в кратчайший срок (например, в связи с необходимостью погашения задолженности).

Рис.27. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии.

3. Определение потенциальных покупателей (целевого рынка).

При решении этой задачи цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова экономическая ценность данного товара для покупателя; Каковы факторы, кроме экономической ценности, могут повлиять на

чувствительность покупателя к уровню цены (престижность, трудность в сопоставлении с аналогами, бюджетные ограничения, возможность разделения затрат на покупку и др.);

Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы разделят общую массу покупателей на различные сегменты;

Можно ли повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену, и каким образом это можно сделать.

4.Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

При решении этого блока проблем необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок;

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов;

125

Должны ли цены ориентироваться на более глубокую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в тех или иных сегментах;

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для данной фирмы рынке.

5. Определение потенциальных конкурентов.

При определении круга конкурентов следует обратить внимание не только на те фирмы, которые уже функционируют на данном рынке; но также на те, которые могут появиться там в ближайшее время, а также на продавцов товаров-субститутов. Исходя из этого, можно сформулировать следующий круг вопросов, требующих ответа:

Какие фирмы являются основными конкурентами, на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра;

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок;

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования;

Вчем состоят преимущества и слабости конкурентов (каковы их конкурентные преимущества).

6. Финансовый анализ.

Входе проведения финансового анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного товара при существующей цене;

Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась или сохранилась;

Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до первоначального уровня;

Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, вызванные реализацией анализируемого ценового решения;

Какого объема продаж следует добиваться, чтобы оправдать приростные условнопостоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара (или уже выпускающегося товара на новый рынок).

7. Сегментный анализ рынка.

Главной целью данного анализа является разработка системы ценовой дискриминации, оптимально отвечающей общим экономическим целям фирмы.

Врамках достижения этой цели, необходимо ответить на следующие вопросы:

Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка;

Как следует установить границы между отдельными сегментами, чтобы низкие цены в одних не препятствовали установлению высоких цен в других;

Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства.

8. Анализ конкурентной ситуации.

Целью такого анализа является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов;

126

Может ли фирма, и каким образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы – минимальными;

Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества;

Имеются ли сегменты рынка, работу с которыми следует прекратить, вследствие их низкой продуктивности для фирмы.

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью данного блока является определение возможных шагов органов государственного управления, которые могут непосредственно сказаться на деятельности фирмы. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение, намеченного фирмой, изменения цены;

Может ли проводимая государством экономическая политика сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах и если да, то каким образом.

Получив ответы на все указанные вопросы, можно приступать к подготовке проекта ценовой стратегии. При этом необходимо помнить, что:

Содной стороны, стратегия должна учитывать опыт разработки ценовых стратегий другими фирмами, особенно в аналогичных отраслях;

Сдругой стороны, стратегия д.б. оригинальной, учитывающей специфику именно данной фирмы.

4.2.3.2. Выбор типа ценовой стратегии Существуют следующие основные типы стратегий ценообразования:

Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); Стратегия нейтрального ценообразования; Стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

Стратегия скорейшего возврата средств (синтетическая стратегия, представляющая собой сочетание стратегий ценового прорыва и «снятия сливок»).

При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам:

-соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными;

-оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров. При различном соотношении указанных параметров, для фирмы формируется

следующее поле выбора типа ценовой стратегии (см. рис. 28).

Необходимо помнить, что в данном случае речь идет не об абсолютном уровне цены, а о восприятии цены потенциальными покупателями в сравнении с аналогичными товарами других фирм.

Рассмотрим каждый из типов ценовых стратегий более подробно.

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену).

Рис.28. Типы ценовых стратегий и их экономические параметры.

Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет высоких цен и работы с узким сегментом рынка.

Стратегия премиального ценообразования эффективна в том случае, если спрос на товар не эластичен, т.е. эффект цены проявляется более значительно, чем эффект масштаба.

Покупатели будут приобретать товар по повышенной цене в том случае, если внешнее конкурентное преимущество товара в данный момент является решающим.

В качестве таких внешних преимуществ товара чаше всего выступают: Соответствие товара моде; Редкость или уникальность товара; Престижность марки;

Наличие в товаре уникальных характеристик; Наличие эффекта разделения затрат.

Наличие даже существенного внешнего конкурентного преимущества автоматически не обеспечивает фирме возможность использования стратегии премиального ценообразования. Кроме того, необходимо создать условия, гарантирующие защиту конкурентного преимущества. Для этого могут использоваться следующие способы: наличие патентов; владение лучшими каналами сбыта; доступ к дефицитным ресурсам; репутация фирмы; репутация товара; высокие затраты на внедрение.

Стратегия премиального ценообразования не может использоваться в течение длительного промежутка времени, особенно это характерно для следующих групп товаров:

Для товаров длительного пользования;

Для товаров, находящихся на рынке строго ограниченный период времени (модные товары, выставки, концерты и т.д.).

Для подобных товаров чаще используется стратегия ступенчатых премий.

128

Суть данной стратегии заключается в следующем: на первоначальном этапе фирма устанавливает цену с максимальной премией, а в дальнейшем премию постепенно (ступенчато) снижают, доводя норму прибыли до средней по отрасли.

Использование такой стратегии позволяет фирме поэтапно использовать ресурсы различных по доходности сегментов рынка.

У стратегии ступенчатых премий существует два существенных преимущества: Во-первых, она позволяет фирме последовательно концентрировать свои усилия и

средства на освоении различных сегментов рынка. Это несколько замедляет темпы роста продаж, но исключает необходимость единовременного расходования крупных средств и обеспечивает более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

Во-вторых, стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она проникает во все более обширные сегменты рынка.

Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низкой нормы удельного выигрыша.

Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва не эффективна при реализации следующих товаров: Престижных или имиджных товаров; Товаров с низкой единичной стоимостью;

Товаров, сравнение свойств которых крайне затруднено (например, услуг).

Сточки зрения затрат, стратегия ценового прорыва эффективна в том случае, если

вцене приростные затраты занимают незначительную долю, а удельный выигрыш – значителен.

Стратегия ценового прорыва может использоваться фирмой в следующих рыночных ситуациях:

Когда фирма-инициатор снижения цен обладает абсолютным превосходством в возможностях снижения цен, что делает объявление ей ценовой войны бесперспективным;

Когда фирма только вступает на рынок и захватываемый ею сегмент не затрагивает интересов основных конкурентов;

Когда спрос эластичен и даже незначительное снижение цены, дает значительный прирост продаж товара.

Нейтральная стратегия ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны.

Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка.

Кроме того, компания может использовать различные стратегии на уже

существующие товары и услуги.

129

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», - стратегия,

применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчает, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис.29.

3

Ц

Е

Н

А

6

Время пребывания товара на рынке

1-2 – стратегия «снятия сливок» 2-3 – стратегия «скользящей падающей цены»

4-5 – стратегия «цены проникновения» 5-6 – стратегия «роста проникающей цены»

Рис. 29. Ценовые стратегии маркетинга

130

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Выводы:

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне. К ним относят : факторы спроса, факторы потребительского выбора, факторы предложения факторы производства, характеристики товара, характеристики канала товародвижения.

Существует два основных подхода к определению цены реализации товара: затратный и ценностной или рыночный. Затратный подход к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли. Ценностное ценообразование – установление цен т.о., чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты». Стратегия ценообразования должна включать в себя:

131

анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положение предприятия в сопоставлении с реальными и потенциальными конкурентами;

цели и комплекс задач стратегии и тактики установления цен;

особенности реализации стратегии и тактики в области цен на различных сегментах рынка;

оценку перспектив ценовой стратегии и ее последствий для предприятия. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя следующие этапы:

определение задачи ценообразования ; определение спроса; оценку уровня издержек ; анализ издержек , цен и предложений конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Существует несколько стратегий установления цены на товары или услуги. При этом учитывают различия спроса и издержки, требования рыночных сегментов, период присутствия товара на рынке, графики закупок и другие факторы. На новых рынках наиболее часто используемыми стратегиям являются: стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);стратегия нейтрального ценообразования; стратегия ценового прорыва (пониженных цен);стратегия скорейшего возврата средств. На уже сформировавшихся рынках для адаптации цены применяют: стратегию «скользящей падающей цены, «следования за конкурентом», стратегия «ценовых линий», «ценовой дискриминации», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», стратегию «цены проникновения» и ценообразование по географическому признаку и др. В любом случае при выборе ценовой стратегии и разработке окончательной цены любая фирма должна постоянно отслеживать реакцию рынка и тенденции развития макросреды маркетинга.

Вопросы для самоконтроля:

1.Каковы функции цены в комплексе маркетинга?

2.Перечислите факторы оказывающие влияние на ценовую политику фирмы?

3.Из каких этапов состоит процесс ценообразования в маркетинге? Какие это

этапы?

4.Укажите основные цели фирмы в области ценообразования? Что влияет на их выбор?

5.В чем разница между затратным и рыночным подходом к ценообразованию?

6.Какие методы ценообразования применяют при рыночном подходе?

7.Какие методы принято относить к затратным?

8.Перечислите и поясните сущность ценовых стратегий на новые товары?

9.Перечислите и поясните сущность стратегий ценообразования на уже известные рынку товары? В чем отличие каждой из этих стратегий?

10.Назовите основные этапы разработки ценовой стратегии.

Тема 4.3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ

Товародвижение является важным элементом комплекса маркетинга наряду с продвижением, ценой и товаром. Изучение товародвижения осуществляется в неразрывной связи со знанием материала, содержащегося в разделах, характеризующих элементы маркетинга, а также рынок, управление маркетингом и планирование маркетинга.

Цели изучения темы:

рассмотрение каналов распределения их функций, задач, характеристик;

132

рассмотрение сущности товародвижения, его роли в комплексе маркетинга, целей (маркетинговых и экономических), функций, основных элементов и процесса управление им;

рассмотрение сущности оптовой торговли, ее функций, категорий организаций их осуществляющих и ее маркетинговых решений;

рассмотрение сущности розничной торговли, ее функций, категорий организаций их осуществляющих и ее маркетинговых решений.

Основной целью рассмотрения материала данной темы является показ путей и способов движения товара от производителя к потребителю, а так же знакомство с видами предприятий, выполняющих посреднические функции, и их маркетинговыми решениями.

Тема содержит следующие пункты:

4.3.1.Каналы распределения.

4.3.2.Товародвижение.

4.3.3.Оптовая торговля.

4.3.4.Розничная торговля.

4.3.1. Каналы распределения

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Используемые каналы распределения в значительной степени определяют размер и характер рынка фирмы, ее рыночные возможности, посредством:

местонахождения участников канала; количества участников;

возможностей географического проникновения участников канала; образа участников канала; товарной специализации участников;

системы представляемых участниками услуг потребителям; наличия или отсутствия общей маркетинговой программы.

Основные функции канала распределения:

Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

Стимулирование сбыта – воздействия на потребителя для ускорения или усиления его реакций на предлагаемый товар.

Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле – продаже и непосредственные продажи.

Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов как: качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

133

Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

Распределение ответственности и риска между участниками канала.

Финансирование участников канала.

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы:

Потребители.

Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение.

Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала.

Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

Компания.

Цели: сбыт, прибыль, контроль, время.

Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе. Знания: функции, специализация, эффективность.

Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.

Товар или услуга.

Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов. Техническая сложность продукции.

Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии.

Виды транспорта и условия транспортировки.

Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.

Конкуренция.

Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношение в системе сбыта.

Каналы распределения.

Альтернативы: прямой, косвенный.

Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты. Размеры плат за услуги.

Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.

Базисные типы каналов распределения:

Прямые каналы – перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику) , а замет к потребителю. Используются фирмами ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающимися от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник).

134

Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 30.

Рис. 30. Типы и уровни каналов распределения Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:

Длина канал – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы объединяясь с посредниками или приобретая их уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке, эффективного использования методов распределения и сбыта.

Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.31.

137

поддерживание эффективной системы связей;

ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов… Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от

каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.

Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать двойные каналы распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства

– требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов. Известный, успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и

энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима.

Новые, малоизвестные производители более тяжело проникают в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рис. 33.).

Нажим

Протягивание Рис. 33. Стратегии нажима и протягивания

138

Они создают в начале спрос со стороны потребителей, что приводит в последствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью ложатся на плечи производителей.

Основные задачи каналов распределения:

Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подборе и предоставлении необходимого ассортимента…

Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.

4.3.2. Товародвижение

Товародвижение – деятельность по управлению физическим перемещением и передачей собственности на товар от производителя к потребителю (конечному пользователю).

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение формирует спрос на конкретный товар за счет лучшего обслуживания, понижения цены, т.е. при постоянном достижении его цели.

Элементами товародвижения являются: прием и обработка заказов;

административная деятельность по организации сбыта; переговоры и контракты с покупателями (потребителями); упаковка товара; получение и отгрузка товара;

складская переработка и хранение товара; поддержание сбытовых (товарных) запасов на оптимальном уровне; транспортировка товара.

Экономическая цель системы товародвижения определяется понятием «эффективность системы», ее мерой является отношение «результатов» к «затратам».

Основой «результатов» является уровень обслуживания покупателей, а с точки зрения покупателя он зависит от следующих факторов:

1.Скорость исполнения и доставки заказов покупателям.

2.Возможность поставщика обеспечить срочную доставку товара.

3.Хорошее качество поставляемых товаров.

4.Аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах.

5.Готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным.

6.Наличие услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей.

7.Наличие нескольких партий товара, подготовленных для отгрузки и разнообразия транспортных средств.

8.Наличие необходимых товарных запасов.

9.Денежная сумма, взимаемая за обслуживание.

139

Минимизация общих издержек является экономической целью системы товародвижения. Эту цель можно выразить следующим уравнением:

D = T+FW+VW+S

где:

D – общие издержки товародвижения; T – транспортные издержки;

FW – постоянные издержки по хранению;

VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов); S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.

Выбор варианта системы движения товара предполагает изучение структуры издержек по каждому варианту, с тем, чтобы выбранный вариант минимизировал общие издержки. При этом широко используются логистические подходы.

Многие фирмы устанавливают стандарты для каждого составляющего элемента системы: нормы запаса; нормы расхода материалов на выполнение коммерческих операций; время на обслуживание; время на выполнение отдельных складских операций; потери от порчи и при транспортировке…

Основными элементами товародвижения являются: транспортировка, хранение и контакт с потребителями.

Транспортные расходы являются, как правило, наиболее весомой частью издержек обращения, их величина зависит, прежде всего, от правильного выбора используемого вида транспорта и оптимальности маршрутизации перевозок.

При выборе используемого вида транспорта следует учитывать, какие грузы каким видам транспорта экономичнее перевозить.

Практика показывает, что железнодорожные перевозки уместны при транспортировке сельскохозяйственной продукции, полезных ископаемых, строительных материалов, леса, химикатов, автомобилей, каменных углей.

Водный транспорт преимущественно используется при перевозках нефти, инертных строительных материалов, руд, каменных углей.

Автомобильный – одежды, полиграфической продукции, сложной бытовой и вычислительной техники, скоропортящейся пищевой продукции.

Воздушный – скоропортящейся, в том числе, пищевой продукции, не громоздких дорогостоящих изделий, изделий высокой стоимости, приборов.

Система критериев сравнительной оценки видов транспорта представлена в табл.

4.3.2.1.

Таблица 4.3.2 Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей

(лучшая оценка = 1)

140

Оптимизация маршрутов перевозок с учетом возможностей комбинированных перевозок осуществляется при помощи использования экономико-математических методов.

При организации хранения продукции основными задачами являются:

выбор складских помещений (свои или арендуемые, отапливаемые или не отапливаемые, универсальные или специализированные, местные или иногородные…);

определение степени механизации и автоматизации складских процессов;

определение оптимального уровня хранимых запасов (управление запасами). Одним из способов решения проблемы оптимизации товарных запасов является

определение уровня запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение. Этот уровень называется точкой повторного заказа.

Решение о количестве заказываемого товара для пополнения запаса должно приниматься с учетом частоты заказов. Чем реже заказываются товары, тем большее количество товара надо заказывать и хранить на складах.

Оптимальное количество единовременно заказываемых товаров определяется по формуле:

где:

D – спрос на товар в целом за год;

S – расходы, связанные с обработкой одного заказа;

IC – годовые текущие издержки на единицу товара.

Контакты с потребителями, их успешность, зависят, прежде всего, от: наличия службы сбытовых агентов; политики фирмы в отношении контрагентов;

структуры и организации деятельности сбытовых служб; уровня затрат на маркетинговые коммуникации;

уровня профессионализма работников службы сбыта (особенно контактирующего персонала).

За деятельность фирмы в области товародвижения отвечает вице-президент по товародвижению (сбыту), которому подчиняется служба (отдел) товародвижения (сбыта) самостоятельная или в структуре службы (отдела) маркетинга.

4.3.3. Оптовая торговля

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациямпотребителям, юридическим лицам (производителям, некоммерческим организациям, правительственным органам, розничной торговле, оптовой торговле).

Оптовая торговля:

Укрупняет покупателей у производителей (один крупный покупатель вместо множества мелких).

Укрупняет поставщиков у покупателей (не надо много партнеров, подобранный ассортимент от одной базы и крупные партии уменьшают количество сделок).

141

Принимает на себя сбыт товаров, освобождая от этого производителя и снижая его издержки по сбыту.

Производит разбивку крупных партий на более мелкие. Осуществляет складирование и транспортировку товара.

Финансирует поставщика еще до продажи товара конечным потребителям. Предоставляет информацию о рынке своим контрагентам.

Принимает на себя коммерческие риски. Обеспечивает подготовку торгового персонала.

Обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку производителям или поставщикам, розничным организациям.

В последние годы обслуживание (предоставление услуг оптовыми организациями) играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества оптовой организации, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. Оптовые организации превращаются из совокупности простых складов в крупные центры обслуживания потребителей.

Категории организации оптовой деятельности:

Оптовая деятельность производителей

они сами выполняют оптовые функции. Производители ведут оптовую торговлю через:

а) собственные сбытовые конторы – они или в собственных производственных помещениях или вблизи рынка сбыта (без хранения запаса);

б) сбытовые филиалы производителя – на географическом рынке сбыта (со складами готовой продукции).

Условия осуществления оптовой торговли производителями: отсутствие посредников (или они слабы);

потребителей относительно немного и покупки для них важное событие; заказы очень велики (больше транзитной нормы); потребители географически сконцентрированы;

реализуется специфическая продукция, как правило, производственного применения;

имеется возможность транспортировки больших объемов товара.

Коммерческие оптовые организации (оптовики-купцы)

Это оптовые фирмы (дистрибьюторы и дилеры), приобретающие права собственности на товар.

С точки зрения удовлетворения нужд потребителей существуют:

Оптовики с полным циклом обслуживания.

а) собирают ассортимент продукции в определенном месте; б) хранят и поставляют товары; в) предлагают помощь в их реализации и продвижении;

г) обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования;

д) предоставляют услуги по упаковке и ремонту; е) услуги в области кредитования.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, например, такой оптовик не дает информации, не кредитует, не доставляет, не хранит запасов и т.д.

С точки зрения широты ассортиментного набора товаров:

Оптовики смешанного ассортимента; Оптовики не широкого насыщенного ассортимента – 2,3 вида продукции с

большой глубиной ассортимента.

Узкоспециализированные оптовики – одна или часть ассортиментной группы с очень большой глубиной.

142

Агенты и брокеры – выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары.

Они не получают прибыли от продажи, а работают за комиссионные вознаграждение или платежи за их услуги.

Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а вторые – временно.

Преимущества агентов и брокеров:

Позволяют производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы.

Издержки сбыта определяются заранее в % от сбыта. Торговый персонал очень квалифицирован.

Брокер – его функция свести покупателя и продавца, брокеру платит тот, кто его привлек.

Нет финансирования, запасов, рисков.

Агенты:

Агент производителя – работает на нескольких производителей с не конкурирующими, дополняющими товарами и с исключительным правом сбыта на определенной территории. Как правило, это предприятия с небольшим штатом. Фирмы-производители могут иметь отдельных агентов по каждой ассортиментной группе. Агенты получают комиссионные – 5-10% от объема сбыта.

Сбытовые агенты – по существу это маркетинговые подразделения поставщика, имеющие полномочия по ценам, условия реализации, кредиту, поставкам. Они выполняют все оптовые функции только не имеют права собственности на товар. Реализуют весь ассортимент производителя (поставщика).

Агенты по закупкам – они являются как бы отделом снабжения фирмы, действующим на долговременном договоре. Могут быть по всем или по отдельным товарным группам.

Торговцы на комиссии (оптовики – комиссионеры) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

Условия консигнации – продавец оставляет за собой право собственности на товар, а комиссионеры получают комиссию только после реализации товара. Они ведут переговоры о ценах, но не ниже уровня установленного владельцем товара, получают свою комиссию и компенсацию издержек после продажи продукции; оставшаяся часть дохода передается производителю или поставщику.

Оптовики стремятся к тому, чтобы производители продавали продукцию им, а не через них. В этом случае их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять.

Классификацию посредников можно также провести с учетом сочетания следующих двух моментов (табл. 4.3.3.1.)

От чьего имени работает посредник.

За чей счет он проводит свои операции.

1С производителем согласовывает условия продаж.

2Производитель остается собственником продукции до ее передачи потребителю и оплаты потребителем.

143

Маркетинговые решения оптовиков:

выбор целевого рынка;

о товарном ассортименте и комплексе услуг («товар» оптовика – предлагаемый им ассортимент); о ценах – наценки, скидки;

выбор методов стимулирования контрагентов;

оместе размещения предприятия.

4.3.4.Розничная торговля

Розничная торговля – деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям (физическим лицам) для личного, семейного или домашнего пользования.

Производители и организации оптовой торговли выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Основные функции розничной торговли:

Участие в процессе сортировки – собирают ассортимент от большого числа поставщиков и предлагают его для продажи.

Предоставление информации – потребителям (реклама, торговый персонал), другим участникам канала распределения для маркетинговых исследований.

Операции с товарами – хранение, выкладка, цены. Финансирует поставщиков - оплата товаров до их продажи. Завершение сделок.

Виды розничной торговли: По формам собственности:

Независимый розничной торговец – как правило, один магазин или точка услуг. Ему не надо больших инвестиций и высокой квалификации работников. Конкуренция в этой сфере значительна – много банкротства. Преимущества – удобное местоположение, персональное обслуживание, непосредственный контакт с потребителем.

Розничная цепь – владение рядом розничных точек. Характеризуется – специализацией, стандартизацией, сложной системой управления. Хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы – контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Хозяйственная деятельность осуществляется под хорошо известной маркой в соответствии с конкретным набором правил. Может быть общее снабжение, реклама, управление.

Арендуемый отдел – отдел в магазине, сдаваемый третьей стороне за арендную плату. Это, как правило, выгодно обеим сторонам.

Кооператив – создается розничной торговлей или потребителями. Розничная торговля ведет совместные закупки, организует деятельность транспортной службы, осуществляет рекламу и т.д.

Потребительский кооператив – члены вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыли. Цель – более низкие цены для членов кооператива.

По структуре стратегии розничной торговли:

Дежурный магазин – располагается в удобном потребителю месте, реализует ограниченный ассортимент товаров, имеет продолжительное время работы. Как правило, реализует товары первой необходимости.

144

Обычный универсам – продовольственный магазин с рядом отделов и большим объемом продаж, характеризуется высоким уровнем самообслуживания и невысокими ценами.

Супермагазин – реализует широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляет бытовые услуги. Товарооборот в два раза больше, чем у универсама.

Специализированный магазин – реализует подобранный ассортимент одной товарной группы, например, высококачественной бытовой электроники.

Магазин разнообразного ассортимента – предлагает широкий набор товаров по низким и средним ценам.

Универмаг – реализует ассортимент одежды и бытовой техники, мебель, домашние приспособления и т.д. Штат универмага не менее 25 человек. Они (универмаги) доминируют над близкорасположенными магазинами, их имена (названия) хорошо известны. Универмаги предоставляют широкий спектр торговых услуг.

Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, широким кругом товаров, высоким уровнем самообслуживания.

Другие магазины (формы) розничной торговли по низким ценам –

специализированные магазины сниженных цен, магазины при продуктовых базах, магазины на предприятиях, торговые базары.

Немагазинная розничная торговля: Торговые автоматы.

Прямые продажи на дом.

Прямой сбыт – заказ по почте, телефону или Интернету, на базе информации (в т.ч. рекламной).

Розничные предприятия услуг – гостиницы, рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки.

Маркетинговые решения розничного торговца:

выбор целевого рынка (магазин модной женской одежды) – от этого зависят расположение, внутреннее и внешнее оформление, реклама, цены, стимулирование и т.д.;

решения о товарном ассортименте и комплексе услуг.

Услуги: предпродажные (заказ по телефону, по почте, реклама, витрины, экспозиции внутри магазина, примерочные, часы работы, показ мод и т.д.) послепродажные (доставка покупок, обычная упаковка, подарочная упаковка, подгонка товара, возврат товара, портновские услуги, установка и сборка товара, нанесение надписей на товар), дополнительные (справочная служба, бесплатная автостоянка, рестораны, кафе, услуги по ремонту, оформление интерьеров, комнаты отдыха, бассейн и спорт, кредит, присмотр за деньгами и т.д.).

Выводы:

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Канал распределения – это совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Товародвижение – это деятельность по управлению физическим перемещением и передачей права собственности на товар от производителя к потребителю.

Основными функциями канала распределения являются: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, контакты с покупателями, участие в планировании продукции, организация движения товара, ценообразование,

145

организация продвижения товара, распределение ответственности и риска, финансирование участников канала.

Основные характеристики канала распределения – это его длина и ширина: длина характеризуется количеством уровней (последовательных участников) канала; ширина зависит от выбранного интенсивного, избирательного или эксклюзивного варианта распределения.

Задача маркетинговой службы – сформировать систему каналов распределения фирмы отвечающую двум основным ее задачам – обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей и оптимизации издержек обращения.

Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Товародвижение на фирме должно быть организовано на основе выбора его оптимального варианта и с учетом достижения целей стоящих перед ним, а так же координации этой работы с другими элементами комплекса маркетинга фирмы.

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациям – потребителям.

Основные функции оптовой торговли следующие: укрупнение или разработка партий товара, складирование и транспортировка товара, авансирование финансирование поставщика, информирование контрагентов о состоянии и требованиях рынка, принятие на себя коммерческих рисков…

Маркетинговые решения оптовиков: выбор целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о ценах, выбор методов стимулирования контрагентов, о месте размещения предприятия.

Розничная торговля – это деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Основные функции розничной торговли следующие: подсортировка товара, предоставление информации контрагентами о состоянии и требованиях рынка, хранении и выкладка товара, авансовое финансирование поставщиков, завершение сделок…

Маркетинговые решения розничных торговцев: выбор целевого рынка, решения об ассортименте и комплексе услуг, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия.

Розничными предприятиями сферы услуг являются: гостиницы. рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки…

Вопросы для самоконтроля:

1.Маркетинговое распределение и канал распределения, дайте соотношение этих понятий.

2.Канал распределения и товародвижение, дайте соотношение этих понятий.

3.Перечислите основные функции канала распределения.

4.Какие факторы учитываются при выборе канала распределения?

5.В чем различие между прямыми и косвенными каналами распределения?

6.Назовите основные маркетинговые характеристики канала распределения.

7.С какой целью создаются вертикальные маркетинговые системы?

8.Какие виды вертикальных маркетинговых систем Вы знаете?

9.Охарактеризуйте виды вертикальных маркетинговых систем.

146

10.Какой комплекс способов включает в себя управление каналами распределения?

11.Какие виды распределения с учетом широты канала Вы можете назвать?

12.В чем смысл стратегий нажима и протягивания и в каком случае каждая из них применяется?

13.Каковы основные задачи каналов распределения?

14.В чем заключается цель товародвижения?

15.Перечислите элементы товародвижения, назовите основные из них.

16.От чего зависит уровень обслуживания покупателей при организации товародвижения?

17.Какова экономическая цель функционирования системы товародвижения?

18.Что следует учитывать при выборе используемых в товародвижении видов транспорта?

19.Какие решения принимаются при формировании складского хозяйства фирмы?

20.Назовите основную проблему при организации хранения запасов готовой продукции?

21.Перечислите функции оптовой торговли.

22.Назовите категории организаций оптовой торговли.

23.Чем брокер отличается от агента?

24.Назовите условия консигнационных отношений.

25.Каковы основные маркетинговые решения оптовиков?

26.В чем различие между дилером и дистрибьютором?

27.Назовите основные функции розничной торговли.

28.Назовите основные виды розничной торговли.

29.Что относится к немагазинной розничной торговле?

30.Каковы основные маркетинговые решения розничной торговли?

31.Как классифицируется комплекс услуг в розничной торговле?

32.Какие виды кооперативов создаются в розничной торговле?

33.Каковы различия между каналами распределения продукции производственного назначения и каналами распределения потребительских товаров?

34.Какие виды предприятий розничной торговли наиболее широко распространены в Вашем городе (населенном пункте), почему?

35.Что такое «розничные франшизы»?

Тема 4.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Цели изучения темы:

рассмотреть сущность и цели продвижения товара; его место в комплексе маркетинга фирмы;

рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, его элементы (их место в системе коммуникаций), алгоритм формирования, структуру и цели;

рассмотреть рекламу, ее сущность, цели и задачи, классификацию, порядок организации рекламного процесса;

рассмотреть паблик рилейшнз, его сущность, цели и задачи, основные направления практической реализации, действия и акции;

рассмотреть стимулирование сбыта, его сущность, цели и задачи, этапы подготовки и проведения акций, инструменты стимулирования; рассмотреть личные продажи, их сущность, цели и задачи, условия применения, алгоритм осуществления;

147

получить представление о концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В теме будут рассматриваться следующие вопросы:

4.4.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций.

4.4.2.Реклама.

4.4.3.Паблик рилейшнз.

4.4.4.Стимулирование сбыта

4.4.5.Личные продажи.

4.4.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара в данной теме является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей и задач, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем.

Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из выше сказанного, можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом.

Для понимания логики и сущности коммуникативной деятельности в маркетинге необходимо знать такие его разделы как: рынки и их сегментирование, управление маркетингом, маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, стратегическое планирование маркетинга и т.д.

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» - означает: воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Для этого продвижение:

создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг; информирует о параметрах товаров;

порождает узнавание новых товаров; сохраняет популярность существующих товаров (марок);

изменяет образы или сообщает о новом использовании теряющих свои позиции товаров; формирует энтузиазм среди участников каналов распределения;

объясняет, где могут приобретаться товары; убеждает потребителей в необходимости перехода от одних товаров к другим;

информирует потребителей о продажах и распродажах;

148

обосновывает цены товаров; показывает потребителю его выгоды; отвечает на вопросы потребителей; завершает сделки;

обеспечивает обратную связь с потребителем… Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством

использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:

Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

Паблик рилейшнз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и/или энтузиазм торговых посредников.

Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций представлены на рис.

34.

Рис.34. Процесс маркетинговых коммуникаций.

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия. В таблице 4.4.1.1. показана такая модель и ее связь с целями и видами продвижения.

149

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а замет к напоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос

– спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 35.

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок… Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются так же желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть: осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка…

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

150

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в коммуникативной маркетинговой деятельности используются следующие основные каналы коммуникаций:

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции

Создание обращения

Выбор каналов и средств распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Рис. 35. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Разговор «лицом к лицу». Наружная реклама.

Дискуссия в пределах небольшой группы лиц. Новости в СМИ.

Реклама в СМИ.

151

Выступление перед большими аудиториями. Статья в виде информационных писем компании. Телефонные переговоры.

Прямая почтовая рассылка. Личные письменные обращения.

Выступление по радио и телевидению. Полиграфия.

Информационные сети (Интернет).

Статья за подписью журналиста или редакционная… Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама – информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз – дает достоверную информацию о фирме, личные продажи – обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта – дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в таблице 4.4.1.2

Таблица 4.4.1.2

Особенности видов продвижения

152

Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таблице 4.4.1.3.

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать, так называемый, синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными таблицы 4.4.1.4.

Таблица 4.4.1.4

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

153

Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых – создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых – главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

154

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что вы можете себе позволить»

Фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяется небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также небольшими компаниями. Преимущества метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий

изатрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход не лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличия фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж – увязывается бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. На первых порах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем это доля остается фиксированной. Преимущества метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать наоборот).

Метод увязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей

ина этой базе планирует необходимые расходы. Преимущества метода – увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности в сфере продвижения и для выработки и осуществления единой политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору).

4.4.2. Реклама

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществления через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

155

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения ожидаемого эффекта.

Общественный характер в связи с тем, что рекламируемые товары являются законными и общепринятыми.

Наличие четко определенного спонсора (рекламодателя), того кто ее (рекламу) оплачивает.

Небеспристрастность – основное внимание в рекламе уделяется преимуществам предмета рекламы.

Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем.

В общем виде, модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 36.

Обратная связь

Рис. 36. Модель рекламного процесса

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (или рекламное агентство или служба рекламы продавца).

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологий доведения рекламного обращения до потребителя. Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе рекламную информацию.

Целевая группа – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

Информирование (формирование осведомленности и знания о товаре, о фирме, о событии…).

156

Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку…).

Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание где можно купить данный товар…).

Позиционирование (перепозиционирование) товара и/или фирмы.

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов – «отстройка от конкурентов».

Вконечном итоге все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению его основных целей: формированию спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а, значит и достижения) целей фирмы позволяет идентификация своей рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы:

Взависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя; б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника; г) от частного лица; д) от имени правительства;

е) от имени общественных инструментов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей (корпоративная реклама); з) от имени покупателя.

Взависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

Взависимости от зоны распространения:

а) местная; б) региональная;

в) общенациональная; г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

Взависимости от своих целей:

а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая.

Взависимости от содержания:

а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая.

Взависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара; б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории;

157

д) реклама фирмы; е) реклама марки;

ж) реклама возможностей; з) тематическая реклама – распространение информации о продаже (распродаже),

услуге или событии.

В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная; б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре;

ж) интерьерная; з) устная; и) экранная;

к) на упаковке; л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях ( в том числе Интернет); н) с помощью средств связи и передачи информации.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

Изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.

Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы.

Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

На рис. 37. представлены различные этапы рекламной работы в их логической последовательности.

4.4.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Специалисты посчитали свыше пятисот научных определений PR.

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то его можно определить как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель паблик рилейшнз – внеценовая конкуренция, путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии…, а имидж и в политике и в бизнесе имеет аналогичные цели – создать стойкие впечатление о товаре, фирме или реальном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации

158

свободного выбора спровоцировать объект коммуникации на определенный, желательный для субъекта коммуникации, тип поведения.

Основными чертами PR как элемента маркетинговых коммуникаций можно назвать:

широкий охват потребительской аудитории;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

относительно более высокий уровень респектабельности; еще большая часть, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории.

159

Исследование

Стратегическое планирование

Тактические решения

Составление объявлений

Готовые объявления

Рис. 37. Содержание рекламной деятельности

160

К основным направлениям практической реализации (функциям) PR на уровне конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий;

усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конкретных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого, индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)… Основными действиями в области PR фирмы являются:

действие по созданию «общественного лица» и имиджа фирмы;

действие по выявлению и ликвидации слухов или других источников непонимания;

действия по улучшению контактов между людьми и организациями;

действия по проведению мероприятий улучшающих отношения между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт.

Антиконфликтное, антикризисное направления деятельности PR являются при этом наиважнейшими.

Основными акциями PR являются:

Связь и улучшение отношений со СМИ:

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов.

Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней). Организация экскурсий и презентаций для журналистов.

Организация «утечки информации» через доверенных лиц.

Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание некоммерческих статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных отношений с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

PR посредством печатной продукции:

Публикация и распространение ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.

Рассылка информационных писем.

Издание фирменных пропагандистских проспектов. Издание фирменного журнала.

Организация и/или участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой мероприятий событийного характера (например,

всевозможных фестивалей, дней открытых дверей, состязаний, выставок, конкурсов…)

Распространение аудио- и видеопродукции о фирме.

PR – деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления.

161

Представление товаров – новинок, технологий (особенно экологичных и экономичных) руководителям регионов и государства.

Привлечение, приглашение государственных и/или региональных руководителей к участию в торжествах или событиях, устраиваемых фирмой.

Лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления.

Организация публичных выступлений руководителей фирмы и/или ее сотрудников.

Размещение в Интернете собственной Web-страницы и издание собственных электронных газет (журналов).

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие фирмы в производстве художественных кино и телефильмов.

Социально-полезная деятельность:

Охрана окружающей среды.

Поддержка массового спорта (физкультуры) Поддержка искусства.

Поддержка ветеранов, инвалидов и малоимущих. Поддержка общественных движений.

Следует отметить, что важным элементом PR является пропаганда, к ней обращаются при необходимости создания и поддержания своего имиджа, популяризации своих товаров и опровержения искаженной и/или неблагоприятной информации о себе.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами (или контактными аудиториями) фирмы, для решения конкретных задач и достижения поставленных маркетинговых целей.

Вкачестве основных, традиционных этапов PR – компании можно назвать: оценка, сложившейся ситуации; формирование целей кампании; определение и изучение целевой аудитории;

выбор инструментов воздействия в рамках PR; разработка бюджета кампании;

проведение запланированных в рамках кампании мероприятий; заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

4.4.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование набора инструментов предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории (рынка), на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга.

Стимулирование сбыта – маркетинговые действия (отличные от личных продаж, рекламы и PR), которые стимулируют покупки конечных потребителей и/или эффективности деятельности посредников.

Стимулирование используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах.

Это средство краткосрочного воздействия, но эффект от него достигается значительно быстрее, чем от других методов воздействия на целевую аудиторию.

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента маркетинговых коммуникаций следует назвать:

162

1.привлекательность (объекты стимулирования получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается ими позитивно);

2.информативность (получение, например, образца товара бесплатно, его опробование дает больше информации о нем, чем можно было бы передать другими элементами системы маркетинговых коммуникаций);

3.многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке;

4.многообразие средств и приемов стимулирования;

5.кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

Разработка программы стимулирования сбыта

Стадии разработки программы стимулирования сбыта:

Установление целей стимулирования сбыта.

а) Цели, связанные с участниками каналов сбыта – получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара.

б) Цели, связанные с потребителями – ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок.

Общая, основная цель стимулирования сбыта – вызвать и увеличить спрос.

Выбор инструментов стимулирования сбыта.

а) Инструменты стимулирования потребителей (конечных покупателей):

распространение образцов (бесплатное предоставление товара или пользование услугой);

премии – это товары, предлагаемые бесплатно или по сравнительно низкой цене в качестве вознаграждения за покупку товара или обращение к услуге (как правило, бесплатно предоставляют – тенниски, предметы домашнего обихода, цветы, а по сниженным ценам – калькуляторы, телефоны, домашние компьютеры и т.д.);

талоны – разновидность премии, отличие в том, что вознаграждение не выдается непосредственно при обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте (талон на книги для студентов);

скидки с цены – основаны на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости с изменением цены;

купоны – это сертификаты, дающие право их владельцу на некоторую скидку при приобретении товара или обращения к услуге. Задача купона заманить потребителя на распродажу, выставку – продажу и т.д.;

дополнительные экспозиции в местах продаж – для повышения осведомленности о товарах и/или услугах;

демонстрации – семинары, «выездные» показы продукта перед «фокусными» группами. Показы организуют профессиональные команды промоутеров;

конкурсы и игры – особо эффективны для привлечения внимания молодежи и пожилых людей, при этом важно позаботится о наличии призов не только для победителей, но и для других участников;

лотереи – присвоение номера товару или услуге, а затем его розыгрыш;

продажа с возможным возвратом – основная сфера применения каталожная торговля.

б) Инструменты стимулирования посредников (торговля оптовая и розничная):

образцы товаров бесплатно – для пробной реализации и снятия рисков;

163

оптовые скидки;

специальные скидки – за распространение товаров производителя и приверженности ему;

совместная реклама – оплата рекламных усилий посредника по продвижению продукта фирмы;

совместное стимулирование;

премии «толкачи» дилерам – за «проталкивание» услуг или товаров производителя. Как в денежной форме, так и в виде подарков;

предложение сувениров и прочих подарков – изделия с надпечаткой, фирменные подарочные наборы;

бесплатные услуги по подготовке товара к продаже;

конкурсы дилеров – победителю или приз или скидки;

в) Инструменты стимулирования продавцов (в т.ч. и своего контактирующего персонала):

денежные премии – за выполнение определенных действий по сбыту;

подарки – в том числе бесплатные товары за высокие показатели в работе;

дополнительные отпуска;

конкурсы;

конференции и семинары в хороших местах – например, в знаменитых курортных зонах, в лучших отелях и т.д.

Здесь приведены только наиболее часто встречающиеся инструменты

стимулирования, на практике их значительно больше и постоянно появляются все новые и новые.

Определение круга участников стимулирования.

Решают, кто отвечает за стимулирование: например, управляющий по рекламе (календари, изделия с надпечаткой, подарки, состязания, купоны и т.д.) и управляющий по сбыту (выставки, демонстрации, торговые скидки), а также кого стимулируем – для выделения целевых сегментов и сосредоточения основных усилий на конкретных потребительских группах.

Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Сверх некоего предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность начинает снижаться.

Решения о средствах распространения информации.

Выбор средств массовой информации для распространения сообщений о мероприятиях по стимулированию, месте и времени их проведения.

Определение продолжительности стимулирования.

Затягивание стимулирования может вызвать негативные последствия (например, товар без стимула уже не будут брать).

Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Одно мероприятие не должно перекрывать или затенять другое. Согласовываются мероприятия по срокам проведения. Необходимо учесть сезонность потребления товара.

Определение бюджета стимулирования.

Способы определения бюджета следующие: а) доля в бюджете коммуникаций;

б) калькуляция (смета) затрат на конкретное мероприятие.

Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

Выясняются реакции целевой аудитории на том или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию.

Осуществление программы стимулирования сбыта.

164

Внесение своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Учет в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Анализ результатов стимулирования сбыта

Анализ осуществления по двум направлениям:

а) оценка кратко- и долгосрочного эффекта от отдельных мероприятий; б) оценка от мероприятий стимулирования в комплексе.

Например, провели мероприятие по стимулированию: до проведения – число пользователей услугой 20 тыс. чел., сразу после завершения – 21 тысяча, во время мероприятия – 26 тысяч, а через несколько месяцев стабилизация на 23 тысячах человек.

Это может означать следующее:

Первоначальный рост числа на 6 тыс. чел. – это непосредственное воздействие на целевой рынок предложенного стимула.

Падение до 21 тыс. человек – фирме удалось привлечь тысячу постоянных клиентов.

Стабилизация на 23 тысячах человек говорит о том, что 2 тысячи человек после опробования услуги осознали ее выгоды – долгосрочный эффект мероприятия.

Отдача выставки, демонстрации определяется по числу заключенных контрактов на них. В общем плане, результативность стимулирования определяется сравнением результатов сбыта до и после мероприятий. В российской практике все больше появляется фирм специализирующихся на проведении кампаний по стимулированию сбыта – промоушн – агентств.

4.4.5. Личные продажи

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления.

Личная продажа имеет цели аналогичные целям других видов продвижения: информирование, убеждение, напоминание.

Решение об использовании личной продажи основывается на определении издержек, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости подходов к нему.

В целом личная продажа предпочтительна, если:

а) необходимо особое внимание крупному, потребителю, а сбыт мы осуществляем сами.

б) потребители географически сконцентрированы; в) требуется детальное информирование потребителя, демонстрации и повторные

контакты; г) могут понадобиться дополнительные услуги при продаже;

д) если реклама не в силах предоставить достаточного объема информации; е) необходимо признание на рынке новых товаров; ж) требуется высокая степень контакта и сервиса.

Основные коммуникационные особенности личной продажи:

-личностный характер отношений, персонализация продажи;

-наличие определенной и немедленной реакции со стороны объекта коммуникации;

-при успешном проведении беседы непосредственно заканчивается покупкой товара;

-это наиболее дорогостоящий элемент коммуникаций;

165

- относительно малочисленная аудитория.

Разработка плана персональной продажи. Установление целей.

Цели:

а) ориентированные на спрос: информирование, убеждение, напоминание; б) ориентированные на образ: установление благожелательных отношений с

клиентами, их поддержание.

Назначение ответственных.

За личные продажи отвечает либо управляющий по сбыту, либо соответствующий управляющий маркетингом. Управляющие по сбыту могут специализироваться (географически, рыночно, продуктово и т.д.).

Определение бюджета службы личных продаж.

Основные составляющие бюджета: оплата управляющего, содержание конторы, заработная плата сбытовых агентов, транспорт, командировочные расходы, расходы на торговые встречи, затраты на отбор и подготовку персонала.

Бюджет увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области, он должен обладать гибкостью на случаи отклонения реальных процессов от запланированных.

Определение типов торговых должностей.

Основными типами должностей в службе личных продаж являются:

Персонал, принимающий заказы – обработка стандартных и повторных заказов, работа носит технический, рутинный характер.

Технический персонал – описывают параметры новой продукции, подготавливают ответы на вопросы клиентов, составляют письменный, иллюстрирующий материал, сопровождают продавцов, обеспечивают демонстрации, осуществляют поставку, установку, контакты при эксплуатации купленного оборудования и т.п.

Персонал, добивающийся заказов - создает подходы к потребителю, информирует, убеждает его и заключает сделки. Это собственно сбытовой агент. Данный вид персонала расширяет сбыт фирмы. Эффективному сбытовому агенту требуется дорогостоящая длительная подготовка, оплата его труда может быть очень значительной.

Функция (задача) каждого отдельного агента по сбыту, является продвижение на рынок конкретного товара (услуги) вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве компетентного консультанта и представление ему фирмы в образе надежного поставщика.

Виды агентов-сбытовиков:

Агент по сбыту продукции производственного технического назначения – реализует один вид продукции нескольким отраслям промышленности (знаток специфики отрасли).

Агент – технический консультант – обладает глубокими познаниями в узких областях техники.

Агент – инженер по сбыту – согласовывает продажи предлагаемых компанией систем оборудования в условиях определенного покупателя.

Агент – дизайнер – договаривается о доведении продаваемой продукции до кондиций, требующихся покупателю.

Торговый агент – консультант – делает акцент на повышенное внимание к специфическим запросам покупателя.

Агент по продаже в розницу – осуществляет продажи на дому, в магазинах фирмы производителя.

Торговый агент-экспедитор снабжает розничных торговцев, доставляет им товар.

166

Агент по продаже потребительских товаров – знаток цен на продукцию свою и конкурентов, условий коммерческих сделок, методов стимулирования потребителей.

Торговый агент по специальным поручениям решает отдельные конкретные задачи

– новый вид товара, новый рынок. Осуществляет продажу концепции услуги или товара.

Агент, формирующий спрос на материальные блага – его задача убедить покупателя, что у него есть не осознанная скрытая потребность, например, убедить мелкие фирмы в необходимости приобретения компьютеров.

Агент, формирующий спрос на нематериальные блага, на рекламные, консультационные услуги, компьютерный сервис…

Агент «политик» заводит знакомства с нужными людьми и вращается в определенных кругах. Когда клиент созрел «политик» уходит в сторону. Конкретными продажами не занимается.

Агент – торговый представитель на переговорах необходим, когда потребность можно удовлетворить разными способами, комбинацией продукции и услуг и идет поиск компромисса.

Полномочный торговый представитель фирмы необходим, когда вопрос решается на высоком уровне, и на большие суммы, например, сделки с государством.

Агенты сбыта по телефону.

Выбор метода сбыта Виды методов сбыта:

а) Заранее подготовленная сбытовая презентация. Это заученная, повторяющаяся процедура, проводящаяся для всех потребителей в одном виде – используется при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже.

б) Подход, удовлетворяющий потребности. При этом подходе перед контактом с потребителем сбытовой агент должен ответить на следующие вопросы:

Кто он (клиент)? (имя, положение, особенности, привычки, интересы, проблемы, потребности, желания и т.д.)

Что он хочет? (необычные проблемы, сопротивления, возражения, первостепенные и второстепенные мотивы покупки).

Что я могу предложить? (товар, его отличия от товаров конкурентов, преимущества и недостатки по сравнению с ними, специфические преимущества для данного клиента).

Как следует предлагать? (координация с предшествующими переговорами, подход к начальной стадии переговоров, основные пункты продажи, доказательства, ответы на возражения, специфические моменты продажи, координация с последующими переговорами).

Что я надеюсь получить? (продать с прибылью, установить и решить проблему клиента, добиться симпатии, сообщить или углубить знания клиента, стимулировать, установить единицу, принимающую решения, нанести рабочий визит, договориться о комплектной поставке и т.д.).

Это подход требует большой подготовки и квалифицированного персонала. Обычно он применяется для дорогих и сложных товаров, которые требуют дополнительной информации, средне рекламируемых.

Определение заданий по сбыту

Задания при планировании сбытовых встреч: Создание перечня потенциальных потребителей. Открытие переговоров и пробуждение интереса.

Формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке.

167

Продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей. Формирование желания купить, приводя примеры других покупателей. Преодоление возражений клиентов.

Возражения следует приветствовать т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений, так чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется.

Принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить.

Анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами.

Реализация плана.

Этапы реализации плана:

а) Выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.);

б) Обучение торгового персонала; Агент получает знания по следующим направлениям:

Все о фирме.

Все о товаре.

Клиентура и конкуренты.

Искусство продаж, техника сбыта.

особенности работы и обязанности агента.

в) Определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат;

г) Оплата сбытовой работы; Варианты оплаты труда сбытовых агентов:

только заработная плата – 17% фирм США ее применяют;

только комиссионные – 6% фирм

 заработная плата + комиссионные  заработная плата + комиссионные + премии

Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции)

д) Оценка эффективности работы агентов; Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для

определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими:

сравнение показателей работы отдельных агентов;

сравнение текущих показателей с прошлыми;

личная оценка сбытового агента управляющими;

затраты на единицу товара;

затраты на сделку.

е) Внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж. Существует точка зрения, что личные продажи относятся и являются одной из

разновидностей прямого маркетинга, а именно, сам прямой маркетинг является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. И с этим в принципе можно согласиться.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продаж конкретного товара, это любые мероприятия направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар. либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в магазин (офис).

168

Основные формы прямого маркетинг:

личные продажи;

директ-мейл маркетинг: обращения к клиенту и коммуникации с ним осуществляется посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

каталог-маркетинг: коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине;

телефон-маркетинг: предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона;

телемаркетинг прямого отклика: его еще называют «магазином на диване»;

интернет-маркетинг – «Интернет магазин», контакты в сети. Коммуникационные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга): Непосредственный, прямой характер отношений контрагентов.

Адресность и сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного

человека).

Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель». Измеряемость эффекта коммуникации и ее контролируемость.

Наличие дополнительных удобств участникам коммуникации (например, доставка товара, нахождение дома «на диване»…).

Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемой в течение одного коммуникационного акта.

Относительно высокая стоимость одного контакта. Возможен высокий уровень помех (например, по телефону).

Подробно рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

брендинг;

участие в выставках и ярмарках;

спонсорство;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

Выводы:

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи.

Модель иерархии коммуникативного воздействия потребителя содержит следующие типы состояния целевой потребительской аудитории: незнание, осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка, повторная покупка.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций включает в себя: определение целей создания комплекса, выявление целевой аудитории и ее желательной ответной реакции, создание обращения, выбор каналов и средств распространения информации, формирование структуры комплекса коммуникаций, формирование каналов обратной связи, установление общего бюджета коммуникаций.

169

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа состоящая из сочетания видов продвижения.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются факторы: потребители, товар и этап его жизненного цикла, размер бюджета коммуникаций, конкуренты, место, время и способы реализации товара, средства передачи информации…

Основными методами установление бюджета коммуникаций являются: метод «все, что вы можете себе позволить», метод прироста, метод паритета с конкурентами, метод доли от продаж, метод увязывания целей и задач.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Реклама – неличные формы коммуникации осуществляемые через платные средства распространение информации с четко указанным источником финансирования.

Основными коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность обращения, неопределенность с точки зрения измерения ожидаемого эффекта, общественный характер, платность, небеспристрастность, наличие побуждения к действию.

Элементами модели рекламного процесса являются: субъект рекламы, предмет, цель, реализатор рекламы, рекламное обращение, средства рекламы, целевая группа (объект) рекламы, обратная связь.

Основные цели рекламы: информирование, убеждение, напоминание.

Основные критерии классификации рекламы: в зависимости от рекламодателя, от объектов рекламы, от зоны распространения, от целей, от содержания, от предмета рекламы, от используемых средств.

Рекламная деятельность включает в себя следующие этапы: исследование, стратегическое планирование, тактические решения, составление объявлений.

Паблик рилейшнз – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Основные черты паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации: широкий охват аудитории, повествовательная форма изложения информации, достоверность, респектабельность, неопределенность в измерении эффекта, ориентированность на масштабность задач и долговременную перспективу, многообразие применяемых форм, относительно невысокая стоимость одного контакта.

Основные акции раблик рилейшнз: связь и улучшение отношений со СМИ, паблик рилейшнз посредством печатной продукции, участие в работе съездов и конференций, организация мероприятий событийного характера, распространение аудио- и видеопродукции, деятельность в органах государственного управления, социальнополезная деятельность и др.

Стимулирование сбыта – использование набора инструментов предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории, на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга.

170

Основные коммуникационные характеристики стимулирования сбыта: привлекательность, информативность, форма приглашения к покупке, многообразие средств и приемов, кратковременный и быстрый характер эффекта в росте продаж.

Основные инструменты стимулирования покупателей: премии, талоны, купоны, бесплатные образцы…, посредников: скидки, совместные реклама и стимулирование, сувениры и подарки, конкурсы дилеров…, продавцов: подарки, конкурсы, премии, конференции на курортах…

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-нибудь идею посредством использования личного устного представления.

Основные коммуникационные особенности личной продажи: личностный характер отношений, наличие быстрой реакции со стороны объекта коммуникации, может заканчиваться покупкой товара, дороговизна проведения, малочисленность аудитории.

При личных продажах используются следующие методы сбыта: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход удовлетворяющий потребности.

Прямой маркетинг – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара.

Основные формы прямого маркетинга: личные продажи, директ-мейл маркетинг, каталог – маркетинг, телефон – маркетинг, телемаркетинг прямого отклика, Интернет – маркетинг.

Синтетическими (не основными) элементами комплекса маркетинга являются: брендинг, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Вопросы для самоконтроля:

1.Чем отличаются продвижение товара и товародвижение?

2.Какова основная цель продвижения товара?

3.Назовите основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций.

4.Назовите основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

5.Каковы цели комплекса маркетинговых коммуникаций?

6.Назовите последовательность состояний потребителя в модели иерархии коммуникативного воздействия.

7.С чего начинается и чем заканчивается алгоритм формирование комплекса маркетинговых коммуникаций?

8.На какие вопросы следует, прежде всего, ответить при создании коммуникационного обращения?

9.Каковы основные функции видов продвижения в структуре маркетинговых коммуникаций?

10.Какие элементы системы маркетинговых коммуникаций являются основными, а какие синтетическими (не основными)?

11.Какие факторы, прежде всего, рассматриваются и анализируются при определении структуры маркетинговых коммуникаций?

12.Для чего необходимо формировать каналы обратной связи в процессе создания комплекса маркетинговых коммуникаций?

13.Охарактеризуйте основные методы установления общего бюджета продвижения.

14.Назовите основные черты рекламы как маркетинговой коммуникации.

15.Назовите элементы модели рекламного процесса.

16.Дайте определение этих элементов.

17.Каковы цели и задачи рекламы?

18.Назовите признаки, используемые при классификации рекламы.

171

19.Назовите четыре блока (этапа) содержания рекламной деятельности.

20.Что является основной целью паблик рилейшнз?

21.Каковы основные черты паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации?

22.Каковы основные направления практической реализации паблик рилейшнз?

23.Назовите основные действия фирмы в области паблик рилейшнз?

24.Назовите основные акции паблик рилейшнз.

25.Дайте соотношение понятий паблик рилейшнз и пропаганда.

26.На каких этапах жизненного цикла товара целесообразно применять стимулирование сбыта?

27.Каковы цели стимулирования сбыта?

28.Назовите объекты стимулирования сбыта.

29.Перечислите основные инструменты стимулирования сбыта в разрезе объектов.

30.Почему стимулирующие воздействия должны быть краткосрочными?

31.Назовите основные черты стимулирования сбыта как маркетинговой коммуникации.

32.В каких случаях целесообразно применение личных продаж?

33.Назовите основные черты личных продаж как маркетинговой коммуникации.

34.Каковы цели личных продаж?

35.Какие типы торговых должностей используют в службе личных продаж?

36.Чем занимается технический персонал службы личных продаж?

37.Перечислите, используемые в личных продажах виды сбытовых агентов.

38.Назовите «триединую» задачу каждого сбытового агента.

39.Охарактеризуйте основные методы сбыта в личных продажах.

40.Как оплачивается труд сбытовых агентов (варианты)?

41.Что такое прямой маркетинг и каковы его основные формы?

42.Назовите основные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга) как маркетинговой коммуникации.

43.Интегрированные маркетинговые коммуникации, решение какие двух взаимосвязанных проблем они предполагают?

44.Назовите три главных вопроса стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

45.Что такое синергический эффект при проведении интегрированных маркетинговых коммуникаций?

46.Проанализируйте конкретное рекламное обращение и определение его места в системе классификации рекламы.

47.Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилейшнз Вы можете назвать?

48.Почему банки отдают предпочтение в свой коммуникационной деятельности паблик рилейшнз, а не рекламе?

49.Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства?

50.Приведение примеры успешных маркетинговых коммуникационных акций и кампаний в вашем городе (населенном пункте).

172

РАЗДЕЛ 5. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема 5.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цели изучения:

Ознакомившись с данным разделом, Вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы:

Вчем особенность организации маркетинговой деятельности на международном рынке?

Что включается в понятие внешней среды международного маркетинга? Как осуществляется выбор зарубежных рынков?

Описать какие существуют способы выхода на зарубежные рынки?

Пояснить каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам?

Вданной теме содержаться следующие пункты:

5.1.1.Понятие и сущность международного маркетинга

5.1.2.Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки.

5.1.3.Внешняя среда международного маркетинга

5.1.4.решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке.

5.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

Маркетинговый подход к управлению фирмой является в современных условиях главенствующим при формировании стратегии развития организации, особенно для фирм ведущих свою деятельность на международном рынке.

Это объясняется следующими причинами:

сокращением ненасыщенных и слабонасыщенных рынков и ростом средней степени насыщения рынков;

идет взаимопроникновение культур и интернационализация рынков. Это ведет к росту уровня покупательской культуры и повышает требовательность покупателей к товарам и методам, при помощи которых эти товары реализуются;

растет средний уровень достатка покупателей, идет выравнивание стандартов жизненного уровня. Это смещает соотношение «цена-качество» в сторону качества и комфортности, делая цену только инструментом управления финансовыми результатами;

современные информационные технологии, новые организационно-правовые решения сделали возможным работу малых предприятий на международных рынках. Это требует от организаций умения адаптировать свою стратегию под

требования международных рынков.

Все это обуславливает необходимость овладения инструментарием маркетинга и навыками его адаптации с учетом специфики работы на международных рынках.

Маркетинг как управленческая деятельность включает:

Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта.

Составление программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в

которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые

173

капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.

Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства,

особенно актуальным данный блок является при использовании инструментов маркетинга в сфере производства и реализации товаров производственно-технического назначения, когда цена реализации не является величиной заданной, а есть результат взаимных переговоров и согласований продавца и покупателя.

Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом, реализация данного блока должна осуществляться, во-первых, в рамках всего ассортиментного комплекса с учетом эффекта синергизма; а во-вторых, в стратегической перспективе с учетом обязательности роста общей удовлетворенности реальных и потенциальных покупателей товарами нашей фирмы.

Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит; это чисто финансовые показатели, характеризующие внешнее проявление маркетинговой стратегии; а потому их не следует абсолютизировать, принося в жертву базовые маркетинговые ориентиры.

Ядром маркетинговой деятельности является – маркетинговая программа или маркетинговая стратегия организации.

В рамках маркетинговых программ (стратегий) находят оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:

а) разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

б) модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

в) усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научнотехнических разработок как своей, так и других фирм, в том числе конкурирующих;

г) создание новых видов товаров с применением приобретённых патентов и лицензий.

На маркетинговые программы (стратегии) возлагается главная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли, с одной стороны, и рост удовлетворенности покупателей - с другой.

Любое предприятие, работающее на зарубежных рынках, в своем развитии проходит несколько этапов интернационализации, которые характеризуются изменением масштабов и содержания маркетинговой деятельности:

I стадия (местная) – характеризуется работой в рамках национальных (внутренних) границ и ориентацией комплекса маркетинга на запросы внутреннего рынка (потребителя).

II стадия (начальная интернационализация) – характеризуется эпизодическими контактами по экспорту (импорту) продукции и маркетинговая деятельность ориентирована на приспособление маркетингового инструментария под требования конкретного национального рынка.

III стадия (развитие) – идет расширение контактов по различным видам деятельности, маркетинговая деятельность включает исследование зарубежных рынков и создания маркетинговых программ и стратегий, ориентированных на международные рынки.

174

IV стадия (многонациональная) - характеризуется созданием производственных филиалов сначала в нескольких странах, а затем по всему миру. Маркетинговая деятельность охватывает все функции управления предприятием и представляет рыночно ориентированное управление в масштабах глобального разделения труда, когда весь мир рассматривается как единое поле, фирма решает, где ей разместить сырьевые базы, где производственные мощности, а в какие регионы выгоднее сбывать продукт.

Особенность международного маркетинга состоит в том, что при организации работы и применении маркетингового инструментария необходимо учитывать следующие специфические особенности:

независимость национальных правительств и их влияние на коммерческую деятельность зарубежных предприятий и организации;

стабильность национальных валютных систем и уровень инфляции;

национальное и международное законодательство, экономический и политический риски связанные с деятельностью на зарубежном рынке;

культурные барьеры;

разнообразие рыночных условий.

Все это определяет отличия международной маркетинговой деятельности от работы на внутреннем рынке, а именно:

необходимо прилагать больше усилий для разработки и реализации маркетинговой деятельности, чем на внутреннем рынке;

проведение маркетинговых исследований представляет собой более сложный и дорогой процесс;

применение маркетингового инструментария, требует более гибких, а иногда и нестандартных решений;

при организации работы на международном и зарубежном рынках предполагается учет требований мирового рынка;

необходим больший запас конкурентоспособности продукции, чем на внутреннем рынке;

наличие недоверия со стороны зарубежного потребителя к иностранным

товарам.

Таким образом, понятие «Международный маркетинг» можно определить как – систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность включает в себя решения и действия, принимаемые фирмой в следующих областях:

анализ среды и определение целей выхода на международные рынки;

выбор рынка;

решение о способе выхода на зарубежные рынки;

решения о комплексе маркетинга;

решение об организации маркетинговой деятельности и выбор стратегии.

Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит

от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках. Так различают маркетинг предприятий (фирм), которые:

а) последовательно осваивают зарубежные рынки (каскадная интернационализация). В этом случае освоение нового рынка идет путем адаптации прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

175

б) сразу выходят на мультинациональный рынок, т.е. используют объединяющую маркетинговую стратегию, в основе которой лежат партнерские отношения с корпорациями и фирмами, действующими в различных странах. Так международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения глобальных конкурентных преимуществ (например, подъемные механизмы для лифтов Otis Elevator получает из Японии и Испании, электронику из Германии, дверные системы из Франции).

5.1.2. Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки

Может существовать три аспекта мотивации, побуждающие фирмы осуществлять международные маркетинговые усилия и международную торговую деятельность:

Расширение сбыта – в связи с тем, что рынок сбыта ограничен количеством лиц, заинтересованных в продукции фирмы, а также их покупательской способностью. Расширение географии поставок позволяет фирме, с одной стороны, увеличивать объём сбыта, а с другой - снижает зависимость объёма сбыта от колебаний конъюнктуры рынка в одной или группе стран.

Приобретение ресурсов – закупка товаров в других странах позволяет либо приобретать товары по более низким ценам, либо приобретать такие товары, которые не производятся внутри страны по экономическим или чисто техническим причинам (кофе, натуральный каучук, специфические сорта дерева и т.д.).

Диверсификация позволяет устранять сезонные и другие колебания спроса и предложения той или иной продукции (производство овощей и фруктов, реализация зимней одежды, сельхозтехники и т.д.).

На практике, при выходе на внешний рынок, фирма обычно мотивирует свои действия несколькими аспектами одновременно в зависимости от причин и конкретных целей.

При этом, любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков и закономерностей их развития. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, и его успешная реализация во многом зависит от объёма и качества полученной информации.

Содной стороны, выбор рынков в страновом и региональном аспектах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности.

Сдругой стороны, выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных

партнёров в значительной степени обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в стране, в которой предполагается функционирование фирмы.

Рассматривая весь комплекс проблем, с которыми фирма сталкивается при выходе на внешний рынок, можно выделить следующие основные трудности и специфику маркетинговых исследований за рубежом:

Обширное поле исследования. Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему знакома из его опыта работы на внутреннем рынке.

Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно не достаточно компетентно.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом (см. рис. 38).

Технические трудности сбора информации. Технические трудности сбора информации связаны, прежде всего, со следующими основными моментами.

177

Исходя из этого, процесс определения потенциала рынка можно рассматривать как совокупность следующих мероприятий:

а) определение того, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия;

б) измерение текущего спроса и определение тенденций его развития; в) получение информации о том, каким образом в настоящее время

удовлетворяется на данном рынке та потребность, которую призван удовлетворять товар нашей фирмы; выявление товаров-субститутов и определение масштабов их производства и сбыта.

Определение доступности рынка. Потенциал рынка следует рассматривать только в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат, средств и времени.

Внедрение фирмы на рынок другого государства неизбежно нарушает сложившееся там равновесие в силу того, что:

а) новая фирма увеличивает число рыночных субъектов; б) новая фирма (особенно иностранная) влияет на поведение субъектов рынка.

Исходя из этих положений, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающей их фирмы.

При проникновении фирмы на рынок другой страны она неизбежно сталкивается со следующими препятствиями:

а) таможенные барьеры; при их анализе особое внимание следует обратить на их реальность и стабильность;

б) юридические препятствия; иногда это один документ или пакет документов, которые регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни, в том случае, если фирма не проводила предварительных исследований в данной области или собирается проникать на рынок по нескольким направлениям одновременно - лучше обратиться к услугам опытного местного (национального) адвоката;

в) регламентационные препятствия; состоят из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она априори не носит дискриминационного характера по отношению к конкретному иностранному предприятию, а распространяется на всех рыночных агентов, каково бы ни было их географическое происхождение.

Пример: в ФРГ - особый стандарт на размер бананов и чистоту пива и т.д. Кроме этих трех препятствий, следует учитывать:

типы агентов, которые будут непосредственно участвовать в процессе реализации товара фирмы;

от кого исходят предписания, влияющие на выбор покупателя;

кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов);

кто является контролёром, который следит за состоянием рынка.

Анализ восприимчивости рынка. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но так же и по поведению его менеджеров.

Анализ стабильности рынка, политических и экономически рисков. Первый признак нестабильности – слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платёжеспособности и коммерческого постоянства.

Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той

178

мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные экономической культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество употреблений, к тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательской способности различных категорий её покупателей.

Другая особенность нестабильности носит политический характер. Она заключается, с одной стороны, в действиях правительства страны проникновения, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, а с другой стороны, в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция, резкие изменения политической ориентации и т.д.).

При изучении конкуренции следует различать:

а) конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей;

б) конкуренцию с другими иностранными производителями.

При изучении конкуренции следует ответить на следующие вопросы:

а) кто может являться конкурентом, как в данный момент, так и в перспективе?

б) какова конкурентная структура (существует пять базовых видов структуры конкуренции: монополия юридическая или фактическая; олигополия, несовершенная или монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция, монопсония)?

в) какова конкурентная игра (здесь важно уточнить критерии оценки товара применительно к данной стране)?

Изучение возможностей предприятия (фирмы) предполагает ответ на два вопроса: Каким возможностям отдать предпочтение?

Какими потенциальными ресурсами обладает фирма?

Анализ предпочтительных возможностей организации осуществляется в следующей последовательности.

Во-первых, изучаются все существующие возможности фирмы в том виде, в котором они проявляются в данный момент.

Во-вторых, анализируется объем и структура ресурсов, на которые может рассчитывать наше предприятие, с одной стороны, и наши потенциальные конкуренты - с другой.

Это позволяет провести сравнительный анализ конкурентоспособности, увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому, однако не позволяет ответить на вопрос: в состоянии ли фирма, как и её конкуренты, мобилизовать внутри или вовне новые ресурсы в случае возникновения новых возможностей или затруднений.

Решение этой проблемы осуществляется на втором этапе.

На втором этапе вводится понятие резервов конкурентоспособности, наличие или отсутствие которых, а также умение управляющих по международному маркетингу быстро использовать их в целях фирмы могут оказаться решающими факторами. На основе рассмотренной выше схемы анализа фирма может осуществить выбор приоритетных рынков, получить необходимую информацию относительно рынков и своих будущих конкурентов, более точно воспринимать области своей компетенции

(см. рис.39).

180

Это, в свою очередь, позволит фирме приступить к разработке стратегии проникновения на выбранный ею рынок.

Выделяют следующие способы присутствия за рубежом.

Делегирование полномочий без инвестирования

Делегирование полномочий без инвестирования предполагает передачу функций сбыта или заключение субподрядного договора.

Данный способ присутствия за рубежом имеет следующие разновидности:

Передача полномочий по экспорту.

В рамках такой разновидности способа присутствия на зарубежном рынке предусматривается построение такой системы сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее (сеть) за определенную плату в распоряжение кампаний, потенциал которых либо недостаточен, чтобы функционировать на зарубежном рынке самостоятельно, либо объем торговли настолько невелик, что создание собственной экспортной сети в данной стране нецелесообразно.

Экспортная франшиза (франчайзинг).

Франшиза (франчайзинг) (фр. franchise – льгота, вольность) – это система сбыта, при которой предприятие, полностью сохраняя хозяйственную и юридическую самостоятельность, управляется и функционирует на рынке так, словно оно является частью крупной кампании (обычно посреднической) с известной в стране и за рубежом торговой маркой, вывеской, оборудованием, продукцией или услугами.

Участниками договора франшизы (как национальной, так и международной) являются франчайзер и франчайзи.

Франчайзер предоставляет определенные условием договора франшизы права той или иной компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционально объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательства выполнять технические условия производства и сбыта, рекомендованные франчайзером и соответствующие его образу и торговой марке.

Международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать на многих рынках без необходимости финансировать свое внедрение, будучи уверенным, что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т.е. кампании, получившей франшизу.

Франчайзи берет на себя обязательства по поддержанию и продвижению торговой марки франчайзера, а также расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз в одной или нескольких странах одновременно на крупных (например, венчурных или закрытых для иностранного капитала) рынках и на совсем небольших рынках.

Коммерческие посредники.

Коммерческие посредники – это юридические и физические лица, которых обычно называют агентами и которые служат посредниками в международной торговле, оказывая различные услуги в зависимости от их (посредников) вида и в соответствие с имеющимися у них ресурсами и возможностями.

Международные посредники могут быть следующих видов:

а) международный маклер ищет и устанавливает контакты, не получая полномочия ни от продавца, ни от покупателя, в случае заключения сделки ему выплачивается вознаграждение (куртаж) обычно обеими сторонами;

б) агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар за границей определенного качества, по определенной цене, с указанным сроком поставки и т.д.; вознаграждение получает только от покупателя, от имени которого он выступает

181

и имя которого может не называть даже продавцу осуществляя вместо него (покупателя) платежи;

в) агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать на него счет на условиях получения комиссионных; этот посредник действует как полноценный экспортер, поскольку избавляет поставщика от всех работ, связанных с экспортом и может быть даже поручителем, т.е. гарантировать (за дополнительные комиссионные) платеж со стороны покупателя;

г) комиссионный агент получает от поставщика-экспортера поручение представлять его за границей, поставляет товар и выписывает счет сам поставщик;

д) агент по международной торговле покупает и продает от собственного имени, заключая сделку в зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или с поставщиками;

е) концессионер3, являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяя условия сотрудничества, т.е. их взаимные обязательства в течение срока действия договора.

Передача или экспорт «now-how».

В современной практике встречаются следующие разновидности передачи или экспорта «now-how»:

а) передача патентной лицензии – это уступка зарубежной фирме права пользования изобретением, описание которого было опубликовано и монополия на использование которого дается на некоторое время изобретателю государством;

б) зарубежный трансферт технологий является международной операцией, цель которой состоит в создании новых пунктов производства или использования данной технологии под контролем или без такового со стороны фирмы передавшей эту технологию;

в) субподряд (за счет зарубежного или национального заказчика) на экспортную продукцию – представляет собой переработку импортных товаров с целью реэкспорта;

г) субподряд, заключенный иностранной фирмой, представляет собой вывоз сырья в страны с низким уровнем заработной платы, с последующим возвратом готовой продукции на национальный рынок.

Присутствие на рынке без инвестирования Входящие в эту группу формы присутствия за рубежом являются самыми

простыми и наименее дорогостоящими, однако малоэффективными. К ним относятся:

Прямой экспорт – в нем задействованы только национальные компании и их продавцы, без поддержки зарубежных посредников.

Оплачиваемый торговый представитель представляет собой командировку представителя фирмы в страну-импортер для наблюдения и контроля за реализацией продукции данной фирмы.

Бюро представительства могут напрямую заключать сделки, а также отвечают за стимулирование и контроль над национальными дистрибьюторами.

Техническая помощь за рубежом – это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других товаров.

3 Концессионер обеспечивает реализацию трех функций:

торговой – он имеет свой собственный торговый персонал и в случае необходимости оказывает экспортеру помощь через национальную рекламу;

технической – он обеспечивает послепродажное обслуживание и текущий уход; материально-технического обеспечения – он финансирует запасы и кредит заказчикам, а также

размещение реализуемых товаров.

182

Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт и заключается в обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо третья сторона (гостиничный бизнес).

Передача полномочий с инвестированием Встречаются следующие виды передачи полномочий с инвестированием:

Строительство объектов «под ключ» – представляет собой внешнеэкономическую операцию, при которой экспортируется множество элементов как материальных объектов (оборудование, материалы, полуфабрикаты и т.д.), так и услуг («now-how», техническая помощь, обучение персонала и т.д.), необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который с гарантией будет производить продукцию, определенную экспортером.

Совместное предприятие может возникать как по желанию экспортера, так и по требованию страны, на рынок которой предприятие хотело бы внедриться.

Существуют следующие разновидности совместных предприятий:

а) ассоциация с местным партнером – общепринятая форма в слаборазвитых странах, законы которых, в большинстве случаев, требуют, чтобы иностранная фирма, желающая внедриться на рынок, делала это совместно с национальным производителем и в рамках новой компании;

б) ассоциация в виде смешанного общества – это видоизмененная форма ассоциации с местным партнером, в которой таким партнером является государство, она применяется в таких стратегических отраслях, как телекоммуникации, энергетика, транспорт и т.д.

Инвестирование с контролем Инвестирование с контролем может принимать следующие формы:

Сбытовой филиал позволяет проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством продукции, а создавая основу для формирования и последующего контроля над сетью местных посредников, которые подчиняются национальному законодательству.

Производственный филиал осуществляет как весь спектр сбытовых функций, так и производственные функции (полного или неполного цикла); такая форма присутствия позволяет филиалу пользоваться торговыми, финансовыми и налоговыми льготами, извлекать выгоду из сложившегося уровня издержек (на сырье и рабочую силу), из юридического и таможенного протекционизма, а также дает хорошую возможность быстро адаптироваться к изменению спроса и внешней среды.

5.1.3. Внешняя среда международного маркетинга

Внешняя среда маркетинга представляет собой совокупность условий за пределами фирмы, которые на практике прямо или косвенно влияют на ее поведение и результаты деятельности.

В связи с тем, что международный маркетинг изучает процессы в мировом масштабе, его внешняя среда может быть представлена двумя аспектами:

комплекс факторов, характеризующих взаимоотношения между различными государствами;

комплекс факторов, характеризующих экономические, правовые, политические и культурные особенности различных стран.

Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определённым правовым, политическим и экономическим, уровнем развития и экономическими условиями.

183

Несмотря на огромное разнообразие правовых, политических и экономических сред, существуют общие черты и особенности, позволяющие фирмам, выходящим на международный рынок унифицировать свои маркетинговые стратегии в зависимости от особенностей внешней среды той или иной страны проникновения. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Правовая среда

Основой правовой среды любого государства является правовая система или система права.

Правовые системы обычно бывают трёх типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

1.Система обычного права базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в толковании законов принадлежит судам.

Поскольку создателями обычного права в современном оформлении являются англичане, Великобритания и ее бывшие колонии являются странами действия обычного права (США, Канада, Австралия и т.д.).

2.Система гражданского права (кодифицированная правовая система) базируется на детально разработанном своде законов, которые сведены в кодекс.

Эти статуты или кодексы и являются основой ведения бизнеса.

Система гражданского права используется более чем в 70 странах мира, в т.ч. в Германии, Франции, Японии, России и т.д. Основное различие между двумя системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом (кодексом).

3.Теократическое право представляет собой совокупность религиозного права (чаще всего мусульманского) с добавлением, в той или иной степени, статей светского права обычного или гражданского.

Данная система используется главным образом в мусульманских странах (27 стран) и в Ватикане.

Взаимоотношения между суверенными государствами регулируются

международным правом.

Международное право является результатом согласования различных национальными правовых систем на основе двух или многосторонних договоров.

Двухсторонние договоры затрагивают проблемы и разногласия между странами и отдельными гражданами этих стран.

Предметами двухсторонних договоров, в частности, могут быть:

въезд отдельных лиц;

передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие нетарифные барьеры); судоходство и перевозка грузов;

передвижение капиталов; приобретение собственности; защита личности и собственности; перевод средств.

Многосторонние договоры регулируют взаимоотношения внутри группы стран и носят, обычно, более общий (чем двухсторонние) и декларативный характер4.

Политическая среда

Основой политической среды является политическая система.

4 Принцип экстерриториальности – особые преимущества, предоставляемые отдельным иностранным гражданам (дипломатам) или организациям той или иной страны.

184

Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое5.

Теоретическим источником формирования политической системы является господствующая в данном обществе в данный исторический момент идеология.

Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально-политическую программу.

Большинство современных обществ являются плюралистическими, что означает сосуществование различных идеологий (при обязательном доминирующем положении одной из них).

Главным параметром любой политической системы является ее способность удерживать общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.

Двумя идеологическими полюсами являются демократия и тоталитаризм, остальные разновидности идеологий тяготеют к тому или иному полюсу.

1. Демократия ведёт свое происхождение от древних греков, которые считали, что граждане должны прямо участвовать в процессе принятия решений.

Современные демократические политические системы характеризуются следующими признаками:

свобода убеждений, слова, печати и объединения в организации; выборы, при которых голосующие решают, кто будет их представлять; ограниченный срок пребывания в выбранной должности;

независимая и справедливая судебная система, которая высший приоритет отдает правам и собственности отдельных лиц;

относительно деполитизированная бюрократическая и оборонная инфраструктура;

относительная открытость государства.

2. Тоталитаризм – в тоталитарном государстве только одна партия (реально), одно лицо или группа лиц монополизируют права на политическую власть, при таком режиме решения принимает ограниченное число лиц.

На сегодняшний день существуют четыре основные формы тоталитаризма: а) теократический тоталитаризм (Иран, ОАЭ и др.); б) светский тоталитаризм (Ирак, Египет, Тайвань и др.); в) коммунизм (КНДР, Куба); г) фашизм.

Экономическая среда

Основой экономической среды является экономическая система.

Взависимости от метода распределения и контроля над ресурсами экономические системы могут быть:

а) рыночными; б) командными; в) смешанными.

Взависимости от типа собственности экономические системы могут быть:

а) с частной собственностью; б) с общественной собственностью;

в) со смешанной собственностью.

5 В современных обществах очень трудно отделить политическую и экономическую системы, настолько сильно они интегрированы друг в друга. Однако для теоретического исследования необходимо их рассматривать отдельно.

185

Врыночной экономике большое значение имеют два социальных элемента: индивид и фирма.

Индивиды владеют ресурсами (прежде всего таким ресурсом, как рабочая сила) и потребляют продукцию, в то время как фирмы потребляют ресурсы (материальные, трудовые, финансовые и информационные) и производят продукцию.

Рыночный механизм прямо связан с взаимодействием цены, количества, предложения и спроса на ресурсы и продукцию, что обуславливается суверенитетом потребителя.

Степень рыночности обуславливается существованием трех субъектов рынка: а) крупных компаний (в т.ч. монополий и олигополий); б) профсоюзов; в) государства (правительства).

Существует два основных показателя роли государства в экономике страны: централизованные государственные расходы и доходы в виде % к общему объему ВНП. Следует отметить, что чисто рыночной экономики не существует, речь всегда идет о «степени рыночности» экономики той или иной страны.

Культурная среда

Факторы культурной среды создают часто наибольшие проблемы, так как в большой степени влияют на товарную и коммуникативную политику.

Культура включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные членом общества.

Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, представляющих собой характерные достижения членов групп, включая их воплощение в результаты творческого труда.

Выделяют основные черты культуры: а) она не имеет врожденных черт;

б) все аспекты культуры взаимосвязаны; в) является общей, но в действительности определяет границы между различными

группами.

Вцелом в состав культурной среды чаще всего включают следующие факторы, влияющие на международный бизнес:

политика

Рис. 40. Состав среды международного бизнеса.

Рассмотрим содержание некоторых факторов и их влияние на оценку социальнокультурной среды.

186

Язык - означает возможность установления взаимопонимания и адекватного восприятия полученной и передаваемой информации.

Религия – учитывает религиозные ценности и их влияние на экономическую деятельность (например, суббота – священный день у иудеев, у европейцев и американцев восприятие новых методов и технологий организации менеджмента).

Система ценностей – включает отношение ко времени, к достижениям, к богатству, к межличностным отношениям, взаимоотношениям между мужчиной и женщиной, длину иерархической лестницы, маскулинизм, индивидуализм, отношение к будущему.

«Длина иерархической лестницы» - имеет отношение к восприятию равенства между людьми, например, между людьми в организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница.

«Изображение состояния неопределенности» - т.е. отношение людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать, тем выше степень изображения неопределенности.

«Индивидуализм» - желание человека действовать независимо, либо действовать в группе. Чем выше стремление действовать независимо, тем выше эта степень индивидуализации.

«Маскулинизм» - что предпочтительнее – мужское или женское поведение. Чем выше мужское начало, тем выше маскулинизм.

Очень интересно выделение различных культур по характеристике межличностных отношений. Например, есть понятие «культуры высокого и низкого контекста».

«Высокий контекст» - т.е. культура, где большую роль играют интуиция и ситуация, традиции. Результат словесного общения обычно четко выполняется и нет необходимости оформлять письменный контракт.

«Низкий контекст» означает, что межличностные отношения четко формализованы, поэтому смысловое значение не зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами, которые может понять сторонний юрист.

Так, например, по этим параметрам была проведена группировка 40 стран по 8 культурным регионам – северный; англоязычный; германоязычный; более развитый романоязычный, менее развитый романоязычный; более развитый азиатский; менее развитый азиатский, ближневосточный.

Северный регион – короткая иерархическая лестница, высокий маскулинизм, высокая степень индивидуализма, средняя степень неопределенности.

Германоязычная – большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма, высокая степень неопределенности, меньшая степень индивидуализма.

В развивающихся странах – большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма, низкое значение индивидуализма и неопределенности.

Завершая рассмотрение данного вопроса, хочется еще раз подчеркнуть, что понять разницу между культурами можно только при длительном контакте с зарубежным рынком, а именно это направление составляет наибольшую трудность маркетинговых исследований и доработке комплекса маркетинга.

5.1.4.Решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке

На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась компания, ей приходиться приспосабливать и развивать маркетинговую деятельность в соответствии с принятыми решениями о выходе на зарубежные рынки и особенностями внешней среды на том или ином рынке.

187

На практике одни компании, осуществляющие международную маркетинговую деятельность, стремятся стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие – наоборот, максимально приспосабливают его к условиям каждого зарубежного рынка.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга дает фирме следующие выгоды:

значительно снижает издержки на производство и продвижение товаров за счет экономии на адаптации под требования того или иного рынка;

упрощает процесс координации и контроля за результатами, т.к. используется единая управленческая технология.

Однако такой подход игнорирует региональные или культурные особенности, что может привести к не достижению поставленный целей, поэтому многие компании считают необходимым максимально приспосабливать свою деятельность к условиям каждого зарубежного рынка. Это дает им следующие преимущества:

усиление конкурентных преимуществ на каждом конкретном рынке;

снижение риска при проникновении на целевые рынки за счет более адаптированной программы освоения, более глубокого знания особенностей рынка;

возможность завоевания большей доли рынка за счет более полного удовлетворения потребностей целевых рынков.

Центральное место в любой стратегии международного комплекса занимает

товарная политика.

Для выработки экономически эффективной товарной политики необходимо учесть целый ряд параметров, в частности:

физические свойства и характеристики товара, а также функции, которые он призван выполнять;

образ товара для потенциальных покупателей с учётом специфики страны;

масштаб рынка и покупательскую способность его агентов (физических и юридических лиц);

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемую отдача; размер предприятия-экспортёра и его средства, а также его культура производства.

Всвязи с этим перед фирмой-экспортером при выходе на внешний рынок стоит двуединая задача.

Во-первых, стандартизация своей продукции в соответствии с требованиями международных организаций.

Во-вторых, адаптация своей продукции к требованиям той или иной страны. Наиболее простое, быстрое и дешёвое решение заключается в стандартизации

своих товаров в соответствии с требованиями международных стандартов, однако в некоторых случаях это экономически неэффективно, а иногда невозможно в силу особенностей страны проникновения (например, местные стандарты могут быть выше мировых).

Вынужденная адаптация – она связана с необходимостью соблюдения законов и местных предписаний, распространяющих своё действие как на всех субъектов рынка (местных и зарубежных), так и исключительно на предприятия-экспортёры.

Всоответствии с вынужденной адаптацией необходимо принимать в расчёт следующие параметры:

нормы безопасности; нормы гигиены;

188

технические нормы, связанные с особенностями технической системы данной страны (электроэнергия, система телевещания и т.д.).

Необходимая адаптация является законом рынка, поскольку она результат использования маркетинговых методов, предусматривающих учёт специфических потребностей и запросов каждого отдельного клиента в каждой из стран, куда осуществляется экспорт.

Для того чтобы пользоваться преимуществами международного маркетинга, экспортёр должен проводить углублённое исследование рынка, включающее изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки, частота потребления отдельных товаров, каковы предельные характеристики климата, воды и почвы.

Существует несколько уровней адаптации: адаптация товаров по региональному признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение. Так компания Honda производит региональные модели автомобилей представительского класса адаптированные по цвету и конструктивным элементам к требованиям европейского, китайского и американского рынков. Повторное (регрессионное) изобретение товара – это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного рынка, модели товара. Например, поставка фирмой Natural Cash Register кассовых аппаратов с механическим приводом для Латинской Америки.

Прогрессивное изобретение - создание принципиально нового продукта, отвечающего запросу потребителей какой-либо страны. Например, создание кремов с повышенным уровнем защиты от ультрафиолетовых лучей для стран с высоким уровнем солнечной инсоляции (Латинская Америка, Африка, Ближний Восток).

Многие товары нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страныпродажи, в ряде случаев нужна временная или постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно, в зависимости от: типа товара; технической подготовки местной рабочей силы и степени её грамотности;

местных издержек на ремонт; географической изоляции и трудности доступа к проданным товарам и т.д.

Для слаборазвитых стран наиболее приемлемым является поставка товаров и оборудования более простого и более надёжного в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, что упрощает обслуживание и таким образом снижает издержки и сокращает число серьёзных аварий, одновременно повышая престиж фирмы.

Следующим важным элементом международного комплекса маркетинга является продвижение товаров и услуг. Здесь фирма может использовать как уже аппробированные варианты и методы так и менять их в зависимости от условий рынка.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации коммуникативного комплекса:

1.Изменение языка, названия продукта и цвета.

2.Использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения.

3.Адаптация, используемых для продвижения СМИ.

4.Адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

Врамках реализации данного решения необходимо учитывать два основных момента.

189

Восприятие символов. Любой предмет, даже повседневного пользования, с чемлибо ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надёжности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д.

Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры конкретного потребителя и опыта прежнего знакомства с товаром.

В связи с этим важно абстрагироваться от принятых в стране-экспортёре символических восприятий, чтобы легче оценить восприятия стран, сегментов и отдельных потребителей реализуемого товара.

При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать две степени характеристик6:

а) первая степень характеристик – это сами символы;

б) вторая степень характеристик – сочетание многих символов одного продукта. Восприятие местных или импортных товаров Суть решения данной проблемы заключается в том, чтобы максимально

использовать сложившееся устойчивое благоприятное отношение к отдельным товарам тех или иных отдельных стран, вне зависимости от конкретного производителя данного товара.

Так, если товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем (идолом) или с особым регионом, то стоит дать ему соответствующее наименование (водка различных сортов).

И наоборот, когда указание страны происхождения товара негативно воспринимается местными покупателями, нужно назвать его так, чтобы товар ассоциировался с наиболее благоприятной в данных условиях страной (кофе

"Manhatan", сигареты "Montana").

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, её нужно проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

Однако если это невозможно по условиям местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации.

Необходимо также предусмотреть ещё на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством и технической (технологической) средой данной страны или с рынком, чтобы на стадии производства и реализации осуществить оптимальные варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на масштабах и накопленного опыта.

Кроме того, необходимо помнить, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности для изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации: ни к законодательству, ни к рынку.

К ним относятся как товары потребительские (фотоаппараты, фото и видеокамеры,

распределения товаров на зарубежных рынках.

6 Исследования мотивации должны проводиться до вывода товара на рынок, чтобы минимизировать потери в случае негативного восприятия того или иного символа местными потребителями.

190

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала распределения и управление им на внешнем рынке значительно сложнее. Это объясняется тем, что экспортер должен предусмотреть:

каналы движения товаров между странами;

каналы движения товаров внутри иностранного государства.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться абсолютно непригодным для другой.

В связи с этим целесообразно использовать различные способы выхода на внешний рынок и различные каналы распределения продукции.

Особенности организации международного распределения товаров с учетом специфики отдельных стран представлены на рис.41.

Процесс разработки стратегии международного распределения товаров

Получение доступа к каналам распределения

Международная логистика

Учет тенденций в развитии глобального распределения

Рис.41. Особенности организации международного распределения товаров

Причем экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя.

Понятие целостности канала распределения является предпосылкой успешного осуществления маркетинговых мероприятий как на национальном, так и на зарубежном рынке.

Большое разнообразие каналов распределения дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант.

Причем для одного и того же товара на разных рынках могут создаваться различные варианты каналов распределения.

191

Следующей задачей фирмы является разработка соответствующей политики ценообразования. Специалисты выделяют следующие наиболее часто встречающихся на практике стратегий установления цен на зарубежных рынках:

Установление унифицированных цен. При выборе данной стратегии компания устанавливает на свой товар единую для всех стран цену. Но это может привести к потере конкурентоспособности на рынке слаборазвитых стран с низким уровнем жизни.

Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Но это открывает возможность для спекулятивных операций перекупщиков и в конечном итоге снижает конкурентоспособность фирмы.

Установление цен на основе учета всех издержек в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании больше высокая цена может значительно сократить сбыт и приведет к потере рынка.

Установление трансфертных цен для своих зарубежных дочерних компаний

(т.е. цен, по которым компания продает продукцию своим дочерним подразделениям в разных странах). Но если компания устанавливает высокие трансфертные цены – растет импортная пошлина. Если цены низкие – это рассматривается как демпинг. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители и дистрибьюторы не злоупотребляли этой стратегией и часть заставляют компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов.

Следует помнить, что все эти действия ведутся в постоянной взаимоувязке и в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Исходя из этого, мы можем следующим образом сформулировать определение международной маркетинговой стратегии.

Международная маркетинговая стратегия – представляет собой долгосрочную,

реализуемую на уровне всей организации адаптивную программу разработки и производства товаров (услуг), соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков.

Как видно из данного определения, международная маркетинговая стратегия сохраняет все существенные черты, присущие стратегиям вообще, и вместе с тем учитывает особенности ведения международного бизнеса.

Выводы.

Маркетинговый подход к управлению фирмой является в современных условиях главенствующим при формировании стратегии развития организации, особенно для фирм ведущих свою деятельность на международном рынке.

Это объясняется следующими причинами:

сокращением ненасыщенных и слабонасыщенных рынков и ростом средней степени насыщения рынков;

идет взаимопроникновение культур и интернационализация рынков. Это ведет к росту уровня покупательской культуры и повышает требовательность покупателей к товарам и методам, при помощи которых эти товары реализуются;

растет средний уровень достатка покупателей, идет выравнивание стандартов жизненного уровня. Это смещает соотношение «цена-качество» в сторону качества и комфортности, делая цену только инструментом управления финансовыми результатами;

192

современные информационные технологии, новые организационно-правовые решения сделали возможным работу малых предприятий на международных

рынках.

Это требует от организаций умения адаптировать свою стратегию под требования международных рынков. Все это обуславливает необходимость овладения инструментарием маркетинга и навыками его адаптации с учетом специфики работы на международных рынках. В настоящее время, сформировалось два типа поведения компаний осуществляющих международную маркетинговую деятельность. Одни стремятся стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие – наоборот, максимально приспосабливают его к условиям каждого зарубежного рынка.

Центральное место в международном комплексе маркетинга занимает товарная политика. В связи с этим перед фирмой-экспортером при выходе на внешний рынок стоит двуединая задача: во-первых, стандартизация своей продукции в соответствии с требованиями международных организаций. Это является наиболее простым и дешевым решением, но не всегда возможным и целесообразным. Во-вторых, адаптация своей продукции к требованиям той или иной страны. Существует несколько уровней адаптации: адаптация товаров: по региональному признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

При адаптации международного комплекса маркетинга значительное внимание уделяется адаптации коммуникативного комплекса. При этом изменения вносятся в визуальные средства рекламного воздействия, язык тему и сценарий рекламного обращения, в выбор средств продвижения.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала распределения и управление им на внешнем рынке значительно сложнее, что также требует учет специфики национальных рынков и международных традиций. Большое разнообразие каналов распределения дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант.

Установление цены при работе на международном рынке Фимы могут использовать следующие стратегии: унифицированных цен, специальных рыночных цен для каждой страны, цен на основе учета всех издержек в каждой стране, трансфертных цен для своих зарубежных дочерних компаний.

Таким образом становится очевидным, что международная маркетинговая стратегия – представляет собой долгосрочную, реализуемую на уровне всей организации адаптивную программу разработки и производства и продвижения товаров (услуг), соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков. При этом международная маркетинговая стратегия сохраняет все существенные черты, присущие стратегиям вообще, и вместе с тем учитывает особенности ведения международного бизнеса, а именно:

- при проведении маркетинговых исследований требуется значительно больший объем информации о рыночной среде и особенно, о глобальных тенденциях и национальных особенностях макросреды;

применение маркетингового инструментария, требует более гибких, а иногда и нестандартных решений;

при организации работы на международном и зарубежном рынках предполагается учет требований мирового рынка;

необходим больший запас конкурентоспособности продукции, чем на внутреннем рынке.

193

Вопросы для самоконтроля:

1.В чем заключается сущность международного маркетинга?

2.Перечислите субъекты международного маркетинга.

3.Каковы основные цели и мотивы выхода и цели выхода организаций на зарубежные рынки?

4.Какие трудности возникают при проведении маркетинговых исследований на зарубежных рынках?

5.Какие факторы должна проанализировать фирма при выборе и выходе на зарубежный рынок?

6.Какие решения в области основных элементов комплекса маркетинга может применять фирма при работе на зарубежном рынке?

7.Перечислите и охарактеризуйте способы выхода на внешний рынок.

194

4. Рекомендуемая литература

Основная литература

1.Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание : учебник / Г. Армстронг – М. : Вильямс, 2009.

2.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2011.

3.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб. : Питер, 2010.

4.Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007.

Дополнительная литература

1.Алёшина И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алёшина. – М. : Экономистъ, 2006.

2.Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И. Г. Альтшулер. М. : Дело, 2010

3.Ансофф И. Стратегический менеджмент / И. Ансофф – М. : Юпитер, 2011.

4.Арнес У. Современная реклама / У. Арнес, М. Вейгольд, К. Аренс. – М. : ЭКСМО,

–М. : ИНФРА-М.2001.

6.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. 4-е изд.

–СПб. : Питер, 2012.

7.Бакшт К. А. Усиление продаж / К. А. Бакшт. – СПб. : Питер. 2010.

8.Баражев В. А. Организация и проведение PR-кампаний : учеб. пособие / В. А. Баражев, А. А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010.

9.Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. – Хабаровск :

ХГАЭП, 2006.

10.Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др.; отв. за выпуск С. А. Пиханова. Хабаровск : ХГАЭП, 2003.

11.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

12.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

13.Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

14.Бузукова Е. А. Антикризис. Продажи и продвижение: комплексное решение / Е. А. Бузукова, А. А. Анучин, В. В. Долгих, Н. В. Самойлова, Студеникин Н. В. – М. :

Юрайт, 2009.

15.Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц : пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

16.Василев Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ИНФРА-М, Вузовский учебник, 2011.

17.Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. М. : Манн, Иванов и Фербер,

2010.

195

18.Волович Н. А. Маркетинг туристических услуг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н. А. Волович. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

19.Годин А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – М. : Дашков и Ко, 2011.

20.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – 4-е изд. доп. и перераб. – М. : Финпресс, 2008.

21.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб. :

Питер, 2007.

22.Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. Минск : Современная школа, 2010.

23.Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на

основе взаимоотношений : учебник / Дж. Иган. – 2-е изд. – М. : ЮНИТИ, 2008.

24.Капон Н. Управление маркетингом : учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб : Питер, 2010.

25.Карпова С. В. Маркетинг : учебн. пособие для бакалавров / С. В. Карпова – М. : Феникс 2011.

26.Климин А. И. Стимулирвоание продаж / А. И. Климин. – М. : Вершина, 2007.

27.Кондратьев Э. В. Связи с общественностью : учебник / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов – М. : Академический Проект, 2009.

28.Кондрашов В. М. Менеджмент продаж : вуз. учебник / В. М. Кондрашов. – М. : Инфра-М, 2011.

29.Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы / А. Н. Король. – Хабаровск : НОУ ВПО «ДВИМБП», 2005.

30.Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010.

31.Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер. – М. : Юпитер, 2008.

32.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

33.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

34.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерс, 2010.

35.Кочеткова А. Теория и практика связей с общественностью / А. Кочеткова, В. Филиппов, Я. Скворцов, А. Тарасов. – М. : Юпитер, 2010.

36.Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге : учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М. : Экономисть,

2005.

37.Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. – М. : МЦФЭР, 2007.

38.Лысова Н. А. Управление ценами / Н. А. Лысова, Л. Ф. Чернева : 2-е изд. пер. и доп. – М. : КНОРУС, 2009.

39.Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. И. Мазилкина.

– М. : Эксмо, 2010.

40.Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке : учеб. пособие / Н. П. Малашенко. – М. : Омега-Л, 2011.

41.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006.

42.Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Омега Л, 2011.

196

43.Маркетинг : учеб. пособие / под ред. Т. Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп.

М. : КНОРУС, 2008.

44.Маркетинг. ХХI век : учебно-практическое пособие / М. Ландсбаум; пер. с англ. – М. : Проспект, 2006.

45.Маркетинг: теория и сферы применения : учеб. пособие. – М. : Приор, 2006.

46.Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

47.Маслова В. М. Маркетинг PR и рекламы : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / В. М. Маслова, И. М. Синяева. – М.

:ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

48.Маслова Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. 4-е изд. – СПб. : Питер, 2012.

49.Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. – М. : Экономистъ, 2007.

50.Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения / В. Л. Музыкант. –

М. : Эксмо, 2009.

51.Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант.

–М. : Эксмо, 2008.

52.Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 11-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2008.

53.Панкрухин А. П. Маркетинг : большой толковый словарь / А. П. Панкрухин. – М. :

Норма, 2011.

54.Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2009.

55.Перцовский Н. И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных

маркетинговых понятий и современных терминов / Н. И. Перцовский. – М. : Дашков и Ко, 2010.

56.Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учеб. пособие / И. И. Пичурин. – М. : ЮНИТИ, 2011.

57.Романов А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и Ко, 2011.

58.Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, Г. А. Васильев. – М.

:ИНФРА-М, 2011.

59.Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008

60.Росситер Д. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер. – СПб. : Питер, 2000.

61.Соловьёв Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьёв, Б. В. Мусатов, А. А. Мешков.

– М. : Инфра-М, 2011.

62.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Инфра-

М, 2007.

63.Траут Д. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Эл. Райс. – М. : Питер,

2007.

64.Уайт С. Основы маркетинга: полное руководство / С. Уайт; пер. с англ. И. К. Бельченко. – М. : АСТ: Астрель, 2007.

65.Хайн Т. Всё об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн. – СПб. : Азбука-Терра, 1997.

66.Ходяченко В. Б. Маркетинг в деятельности российских предприятий и оргнизаций / В. Б. Ходяченко, О. А. Слободина. – СПб. : ЦРУ, 2007.

67.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб.

:Питер, 2010.

68.Штерн Л. Р. Маркетинговые каналы / Л. Р. Штерн, А. И. Эль-Ансари, 5-е изд. : пер. с англ. – М. : Вильямс, 2002.

69.Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин. – М. : Баланс Бизнес Бук, 2008.

197

5.Ссылки на электронные источники литературы

1.Название: Маркетинг

Автор: Панкрухин А.П.

Издательство: — М.: Омега-Л

Год: 2005

Страниц: 656 http://mirknig.com/knigi/guman_nauki/1181165835-marketing.html

2. Автор: Филип Котлер Название: Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль

Издательство: СПб, Питер Ком

Год: 1999 http://mirknig.com/knigi/business/1181219389-marketing-menedzhment-analiz-planirovanie.html

3. Автор:И. Л. Акулич Название:Международный маркетинг

Издательство:БГЭУ

Год:2007

Страниц:496 http://mirknig.com/knigi/business/1181161873-mezhdunarodnyjj-marketing.html

4.Название: Маркетинг Автор: Майкл Бейкер Издательство: Питер Год выпуска: 2002 Страниц: 1192

http://mirknig.com/knigi/business/1181134743-marketing.html

5.Автор:Е. П. Голубков

Название:Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

Издательство:Финпресс

Год:2005

Страниц:464 http://mirknig.com/knigi/business/1181161905-marketingovye-issledovanija-teorija.html

198

6. Контрольные тесты

(правильный ответ указать в таблице ответов).

1.Спрос – это …