119

имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.

Вопросы и задания к главе 2.5

1.Какие типы слоганов можно выделить в зависимости от их содержания?

2.Какие стилистические приемы часто используются в слоганах?

3.Каких недостатков следует избегать составителям рекламных текстов?

4.Как выбрать название товара или фирмы?

5.Дайте определение эхо-фразы и о ее функциях и способах ее создания.

Раздел 3. ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Глава 3.1. Управление процессами непроизвольного внимания и запоминания

Психолингвистика – наука, которая занимается проблемами речеобразования и восприятия речи. А. А. Леонтьев рассматривает речевое воздействие, в том числе такое речевое воздействие в массовой коммуникации, как общение. Конечная цель такого общения – определенная организация деятельности реципиента, изменение его поведения. Воздействуя на реципиента, мы стремимся спровоцировать его поведение в нужном нам направлении. Воздействие может осуществляться через информирование реципиента, убеждение и внушение. Поэтому, условно можно выделить три типа воздействия в рекламных текстах:

1)воздействие путем сообщения о наличии товаров и услуг;

2)воздействие на основе рациональной оценки содержания высказывания;

3)воздействие посредством внушения, т.е. эмоционального представления, предмета рекламы. Это деление служит, в свою очередь, для вычленения трех типов рекламы: информирующую, убеждающую и внушающую. Следует помнить, что данная классификация достаточно

120

условна, т.к. в одном рекламном объявлении могут использоваться одновременно несколько типов воздействия.

Воздействие в рекламе осуществляется поэтапно. Среди рекламистов известна формула AIDA – аббревиатура английских терминов attention – interest – desire – action. Эта классическая схема поэтапного действия текста рекламы на психику человека, широко используется в рекламной практике. Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой. Рассмотрим каждый этап рекламного воздействия отдельно.

1 этап – привлечение внимания. А. А. Леонтьев выделяет два типа внимания: непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание вызывают, в основном, внешние характеристики объекта, причем происходит это без нашего желания и усилия. Произвольное внимание – полностью сознательное, целенаправленное. Тип внимания потребителей, которым приходится оперировать рекламисту, во многом зависит от ценности информации. Различают три вида информации: 1) информация, которую читатель хочет получить. Она легко воспринимается и быстро запоминается; 2) случайная в данный момент для человека информация. Она не запоминается или запоминается с большим трудом; 3) ненужная для данного человека информация. На такую рекламу читатель вообще не обращает внимания. Очевидно, что большинство рекламных текстов относится ко второму и третьему виду информации и оперирует непроизвольным вниманием потребителей, что и предопределяет концентрацию средств воздействия, в том числе и языковых.

Известный советский психолог, профессор Ю. А. Шерковин, описывая массовые информационные процессы, выделяет следующие факторы, влияющие на непроизвольное внимание: 1) интенсивность раздражителя; 2) его уникальность; 3) повторяемость; 4) контрастность; 5) длительность и размер; 6) актуальность; 7) эмоциональность; 8) прежний опыт людей, соответствующие установки на восприятие той или иной информации. Л.

121

С. Школьник и Е. Ф. Тарасов подробно рассматривают роль данных факторов в рекламных текстах, что касается интенсивности раздражителя, что в рекламе часто используются.

1.Интенсивность раздражителя, яркие краски, люминесцентные плакаты, громкий звук, насыщенный цвет, выразительный шрифт. Цвет и шрифт несут рекламную функцию. Широкий (жирный) шрифт воспринимается как «тяжелый», поэтому в рекламе одежды, украшений, пищевых продуктов, очевидно, не приемлем. Тонкие курсивные шрифты – «легкие». Они удачно подчеркивают особенности товаров для женщин. Чтобы отразить национальную специфику, необходимо подбирать шрифт с соответствующими графическими элементами.

2.Уникальность раздражителя. Это может быть необычный заголовок, слоган, «сверкающая фраза. Использование обычных слов в новом контексте может привести к наличию у них нового контекстуального смысла. «Чистая выгода» – надпись на пачке порошка «Лотос». «Просто блестяще» – реклама чистящего средства. «Огнетушитель на всякий пожарный случай».

3. Повторяемость раздражителя. Рекламисты задают вопрос: Что целесообразнее: часто привлекать внимание небольшой группы людей или редко – большой? (например, в наружной рекламе) Психологи, исходя из экспериментальных данных, склоняются ко второму: пусть аудитория будет как можно шире. Психологи также обнаружили, что если текст слишком часто повторяется, то при восприятии он начинает распадаться. Это явление, описанное американскими психологами, связано с многократным повторением или долгим созерцанием написанных слов. Оно получило название «вербальная сатиация» или «словесное насыщение». На русском языковом материале таких исследований не проводилось. По американским данным оказалось, что лучше противостоят насыщению, лучше сохраняют значение: 1) часто употребляемые в языке слова по сравнению с малознакомыми, 2) короткие слова, 3) звукоподражательные слова, напр. шорох, шепот. Когда слово распадается в результате многократного повторения или долгого созерцания, нарушается его связь с другими словами, меняются

122

ассоциации. Поэтому отдельные слова нужно крайне осторожно выделять в тексте. Во многих пособиях по рекламе рекомендуется как можно чаще выделять ключевое слово, например, название товара или фирмы, в различных падежах. Между тем Е. Ф. Тарасов считает совершенно неправомерным выделять существительные в косвенных падежах и глаголы в неличных формах, например: Лотосе, ЦУМе, купил. Окончания воспринимаются читателем только в контексте, только в связи с окружающими словами. Слова в косвенных падежах, вырванные из контекста, теряют значение, следовательно, текст не будет прочитан.

4. Контраст – один из величайших факторов, обусловливающих психические реакции человека. Контрастными, например, будут: 1) объявления большого размера рядом с маленькими; 2) рисованный шрифт на фоне печатного; 3) рисованный элемент в фотографии; 4) фотография, включенная в иллюстрацию; 5) темный фон и светлый предмет на нем; 6) черно-белые и цветные кадры рекламного ролика. Однако такой прием, как белые буквы на черном фоне, надо применять с осторожностью. На принципе контраста часто строится реклама конкурирующих предприятий. Как только владелец одного ресторана в Копенгагене вывесил объявление: «Здесь готовят с любовью!» – заведение конкурента тотчас же украсилось плакатом: «А здесь готовят с маслом».

5. О краткости. Ученые установили преимущество сжатого текста над длинным. Оптимальное количество языковых элементов в тексте – семь. Это могут быть семь букв в слове, семь предложений в тексте или семь композиционно выделенных абзацев. «Магическое число семь» – количество наиболее полно умещающихся в оперативной памяти человека языковых единиц – было определено исследователями в 20-е годы нашего столетия именно для нужд рекламы. Данная закономерность носит название «закон Миллера». Безусловно, размер рекламного текста зависит от ряда условий: тип товара, канал распространения рекламы (напр. рекламный щит, журнал). Но общее правило таково: чем короче, компактнее и выразительнее текст, тем больше шансов, что его прочтут и запомнят.

123

6.Закон новизны. Актуальность информации – еще один способ привлечения непроизвольного внимания. Для привлечения внимания реклама использует актуальные события, моду, особенности сезона, мнения популярных личностей и т.д.

7.Эмоциональность. Текст рекламы должен быть образным. Рекламисты должны говорить о рояле так, чтобы было слышно его звучание, о еде так, чтобы текли слюнки, о белье так, чтобы мы чувствовали его на своем теле. Если текст апеллирует не только к рассудку, но и к эмоциям человека – это привлекает внимание. Использование в тексте рекламы метафор, сравнений, пословиц, поговорок, рифмованных выражений, впечатляющих иллюстраций ведет к созданию яркого художественного образа, который, эмоционально окрашивая содержание, возбуждает интерес к нему. В последние годы также возросла тенденция к использованию массовой коммуникацией разговорных интонаций, стиля непринужденной, задушевной беседы. Что касается образов, то наибольшей популярностью у зрителей пользуются изображения детей, птиц, зверюшек, красивых девушек, сцены рыбалки и охоты. Причем, желательно использовать фотографии, а не рисунки. Говоря об интересной форме подачи материала, нельзя не коснуться текстов, апеллирующих к чувству юмора.

8.Фоновые знания (предыдущий опыт коммуникантов). Любая коммуникация невозможна без «одинаковости знаний» у информатора и принимающего информацию. Для успешной коммуникации передающий информацию должен быть уверен, что в данном конкретном случае необходим именно этот, а не другой набор так называемых фоновых знаний. Подобные знания делятся на несколько типов. Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров выделяют общечеловеческие фоновые знания (о пище, атмосфере, человеческом теле и т.д.), региональные (жителей определенного географического региона), страноведческие (знания о географии, истории культуре, быте своей страны или других стран), национальные (населения одной страны) и социально-групповые (знания инженеров, художников, рыбаков, матерей). Пренебрежение фоновыми

124

знаниями может привести к непониманию сообщения или к его искаженной трактовке, что в рекламе совершенно недопустимо.

Что касается общечеловеческих знаний, то общеизвестные изображения, например Джоконды или Венеры Милосской, выбираются рекламистами всего мира в качестве товарных знаков или иллюстраций (сказать об этическом аспекте). Широко используются в рекламе всемирно известные имена и события (Мадонна, Шарон Стоун, Лох-Несс). В Гаскони (Франция) делают рекламу на именах героев Александра Дюма: Дартаньяна, Атоса, Портоса, Арамиса. В Швейцарии используют имя Вильгельма Телля, героя народных легенд, налажено производство огромного числа «теллевских сувениров». В США после выхода на экран фильма «Парк юрского периода» в рекламе широко стали использоваться образы динозавров. Иногда используются сцены из известных произведений, например «Ромео и Джульетта», при этом рекламисты наполняют их новым содержанием. В рекламе и пропаганде широко используются известные символы, например, голубь – символ мира, цепь

–символ рабства.

Крегиональным фоновым знаниям, которые зачастую тождественны страноведческим, можно отнести ту или иную социальную символику, например изображения Кремля, Красной площади, Собора Василия Блаженного давно стали символами нашей страны и используются в рекламе, рассчитанной на зарубежную аудиторию. Название чая «Дерсу» можно отнести к региональным фоновым знаниям. Для рекламы внутри страны используются также символы городов, например высотные здания в Москве, здание Адмиралтейства в Санкт-Петербурге.

Страноведческие фоновые знания представлены в отечественной рекламе всенародно известными произведениями искусства, архитектуры, историческими сведениями (например, реклама банка «Империал»), цитатами из литературных произведений, словами из популярных песен, персонажами из всем известных романов (шоколад «Барон Мюнхгаузен»), сказок, фильмов.

Довольно большую группу фоновых знаний составляют цитируемые прямо или перефразированно строки из песен, названия фильмов,