Глава 4.4. Синтаксис рекламных текстов……………………………… 162

Раздел 5. Семиотика рекламы……………………………………………. 207

Библиографический список…………………………………………………. 222

6

аргументации», подробно рассматриваются способы построения логического доказательства и способы усиления доверия к рекламе.

Вразделе «Рекламное обращение» говорится о составляющих частях рекламного обращения, в частности, приводятся различные классификации заголовков и способы их составления, даются разнообразные модели построения основной части рекламного текста.

Раздел «Психолингвистические основы рекламного текста» важен потому, что речевое воздействие в рекламе невозможно без знания таких важных психических процессов, как внимание и память, и без грамотного управления этими процессами.

Вразделе «Стилистика рекламы» рассматривается рекламный текст в свете понятий функциональной стилистики, подробно разбираются жанры печатной, радио- и телевизионной рекламы, а также фонетические, лексические и синтаксические особенности, которые важно учитывать при составлении рекламных текстов.

Вразделе «Семиотика рекламы» говорится о типах знаковых систем, описываются различные семиотические модели рекламы. Мы обратились к проблемам семиотики рекламного текста, поскольку рекламное воздействие создается за счет взаимодействия различных знаковых систем,

всвязи с чем рекламный текст получил название «креолизированного» текста.

Данное пособие адресовано в первую очередь студентам, обучающимся по специальности «Реклама» и предназначено для обучения дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта», часть I «Рекламный текст». Материалы, включенные в пособие, могут также использоваться для обучения студентов-филологов, журналистов, психологов в рамках курсов стилистики, психологии общения, психологии рекламы, риторики.

8

воспользоваться самыми разнообразными возможностями фигурального выражения; акция отвечала за пластическое решение произносимой речи. Элокуция первоначально давала рекомендации достаточно широкого спектра и апеллировала к таким категориям, как подбор целесообразных языковых средств, грамматическая правильность, ясность мысли, красота выражения.

Элокуция также связана с использованием определенной тактики речевого поведения. Существуют прямые и косвенные тактики речевого поведения. Прямая тактика предполагает, что говорящий сообщает слушателю просто и непосредственно, что он имеет в виду. Косвенная тактика задействует личностные характеристики слушателя, включает слушателя в сообщение. В качестве примера прямой и косвенной тактики можно привести объявления, вывешенные у входа в немецкий и датский частные парки: Немецкий вариант: «Вход на территорию парка запрещен». Датский вариант: Частный парк. Просим принять это к сведению» [Клюев, 1999]. Следующий раздел классической риторики, акция, был призван обеспечить легкость усвоения предлагаемого говорящим материала. Речь говорящего должна быть мерной, продуманной с точки зрения силы, звучности и высоты тона, количества и длительности пауз, иными словами, просодически грамотной, с одной стороны, и кинетически убедительной – с другой. Мемория отвечала за тренировку памяти, выработку особых приемов запоминания материала. Эти положения классической риторики используются и в настоящее время.

Все разделы риторики стояли на общем фундаменте persuasio, что означает убеждение, поэтому риторика и определяется часто как наука об убеждении. С данной широкой категорией классической риторики соотносились три основные категории, с помощью которых сообщение реализовывалось в конкретных сообщениях: логос (logos), этос (ethos) и

пафос (pathos).

Понятие логоса предполагало средства убеждения, апеллирующие к разуму. Так, аристотелевскую риторику принято считать логос-риторикой потому, что логическим и аналитическим средствам убеждения в ней

9

отводилось весьма заметное место. Два главных средства убеждения, которым Аристотель уделял особое внимание – это силлогизм и энтимема.

Понятие этоса подразумевало средства убеждения, апеллирующие к нормам человеческого поведения (в том числе и речевого). По Аристотелю, говорящий должен восприниматься слушателем как «человек достойный». Утверждалось, что личные качества говорящего во многом определяют содержание сообщения, и что слушатели всегда имеют возможность составить себе представление о том, каков этос говорящего. Во многом в зависимости от этого они и оценивали это сообщение.

Понятие пафоса соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к чувствам. Суть пафоса состояла в том, что говорящему следовало уметь вызвать в слушателях чувства, которые могли бы повлиять на их мнение.

Правильное обращение с категориями «логос», «этос» и «пафос» предполагало, что сообщение на всем своем протяжении контролируется во всех трех аспектах. Переводя разговор на более современный язык, можно, таким образом, утверждать, что риторика фактически закладывала в структуру сообщения такие критерии, как критерий истинности (категория логос), критерий искренности (категория этос), критерий релевантности речевого поведения (категория пафос).

Приемы логического воздействия разрабатывались с учетом следующих законов логики:

закон тождества – логический закон, согласно которому всякое понятие и суждение должны быть тождественны самим себе;

закон непротивления – это логический закон, согласно которому высказывание и его отрицание не могут быть одновременно истинными;

истинно или само высказывание, или его отрицание; закон достаточного основания – всякая истинная мысль должна быть

достаточно обоснованной.

Понятие этоса относилось к средствам убеждения, апеллирующим к нормам человеческого поведения. В этом смысле говорящий, по Аристотелю, должен опознаваться слушателями как «человек достойный».

10

Понятие пафоса соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к чувствам. Следует отметить, что основные положения классической риторики Аристотеля и в настоящее время используются для создания рекламных текстов и других текстов воздействия.

Поскольку основной функцией РТ является убеждение, большую роль играет развитие аргументации. Аргумент переводится с греческого как доказательство. Доказательство – это не единичная акция, а сложный процесс, состоящий из трех основных компонентов – тезис, аргумент и демонстрация.

Тезис – главная идея текста. В рекламном тексте это положение, которое рекламодатель намеревается доказать. В зависимости от типа текста и преследуемой им цели тезис может быть выражен различными способами. Тезис может быть выражен прямо (эксплицитно) и косвенно (имплицитно).

В большинстве РТ тезис формулируется уже в самом начале. Для того чтобы РТ был наиболее эффективным, читатель должен знать с самого начала, о чем пойдет речь. С помощью тезиса, таким образом, вводится предмет рекламы. Тезис в РТ может быть представлен различными способами:

1.Роль тезиса может брать на себя рекламный слоган (заголовок).

2.Однако чаще рекламный заголовок лишь вводит тезис. Это достигается различными способами; например, рекламный заголовок может быть сформулирован в виде вопроса, ответом на который является тезис, или рекламный заголовок – повествовательное предложение с более общим смыслом, а тезис – его конкретизация.

Имплицитный (косвенный) тезис обычно используется в рекламных текстах, которые построены вокруг ощущений или впечатлений. Например: Camel. The taste of adventure. (Кэмел. Вкус приключений).

Аргументы или доводы – это суждения, с помощью которых обосновывается тезис. Аргументы делятся на два вида – факты, устанавливаемые путем наблюдения, статистика и аргументы к человеку. Цель аргументов к человеку – воздействовать на слушателей эмоционально. Это может быть:

11

аргумент к авторитету;

аргумент к публике: ссылка на мнение, чувства;

аргумент к личности – ссылка на личностные особенности оппонентов;

аргумент к тщеславию – расточение неумеренных похвал оппонентам;

аргумент к жалости – возбуждение в другой стороне жалости и сочувствия.

Перечисленные аргументы не всегда считаются корректными. Логическая связь между аргументами и тезисом называется демонстрацией. В риторике выделяются три основных способа логического доказательства: индуктивные; по аналогии; дедуктивные.

Индукция – это логический вывод от частного к общему знанию. Индуктивное умозаключение – это обобщение, которое базируется на опыте и наблюдениях. При построении доказательства в тексте рекламы индуктивное умозаключение может основываться на различных источниках, которые включают личный опыт и наблюдения, показания свидетелей, лабораторные эксперименты, результаты исследований, обзор мнений, статистические данные, библиотечные исследования и т.д. Например, в рекламе детских подгузников доказательство может строиться на личном опыте и наблюдениях матери грудного ребенка.

Разновидностью индуктивного доказательства является доказательство по аналогии. Так, в рекламе швейцарских часов Rolex Sea-Dweller проводится аналогия между крышкой часов Rolex Sea-Dweller и люком подводной лодки.

Дедуктивное рассуждение – это процесс получения вывода или заключения из суждений, которые считаются заведомо правдивыми. В дедуктивном умозаключении истинность посылок должна гарантировать истинность заключения. Дедуктивные доказательства черпают аргументы в научно установленных фактах и законах, взглядах и понятиях, аксиомах и постулатах и др. Дедуктивное умозаключение может иметь форму правильного категорического силлогизма, энтимемы, полисиллогизма или софизма.

12

Дедуктивный аргумент называется силлогизмом, если он выражен формально. Такое суждение состоит из большой посылки, малой посылки и заключения. Например: Люди, которые имеют добрые намерения, должны стать членами общины. Пожилые люди имеют добрые намерения. Заключение: Пожилые люди должны стать частью общины. Однако в РТ доказательство редко принимает форму правильных категорических силлогизмов. Многие очевидные посылки, а иногда и неочевидные заключения часто опускаются, для того чтобы читатели или слушатели могли сделать собственный вывод. Такие умозаключения, в которых опущена одна из предпосылок или заключение, называются энтимемами и часто встречаются в рекламном тексте.

В теории пропаганды и теории рекламы давно было замечено, что лучше усваивается та информация, то знание, которое имплицитно содержится в логических предпосылках высказывания. В рекламе часто используются предпосылки, но вывод не дается, например: Зубная паста Х содержит фтор, который защищает зубы от кариеса. Крем У содержит ретинол, который замедляет процесс старения кожи. Аудитория, следовательно, должна сделать вывод: паста Х защищает зубы от кариеса, а крем У замедляет процесс старения кожи, хотя это может быть и не так.

Некоторые РТ строятся по аналогии с софизмами. Они пытаются доказать положения, которые лишь на первый взгляд кажутся правильными, а по сути являются заведомо ложными. В таких РТ ложной является обычно одна из посылок. И несмотря на то, что сам силлогизм построен верно с формальной точки зрения, он все равно приведет читателя к ложному выводу. Приведение читателя или слушателя к ложному выводу является одним видов логических манипуляций, распространенных в рекламе.

Разными авторами были созданы различные классификации рекламных аргументов. В качестве примера приведем классификацию Х. Кафтанджиева. Он классифицирует рекламные аргументы по трем основным направлениям:

1) аргументы желательности и исключительности; 2) аргументы в зависимости от места их расположения в рекламе; 3) рациональные и