4785
.pdf
33
сложности экономической системы трудно однозначно отнести на рекламу снижение издержек производства. Кроме того, сами расходы на подготовку и осуществление рекламных мероприятий увеличивают производственные затраты. Вместе с тем реальный путь снижения издержек видится в увеличении выпуска, а значит, и продажи продукции. В этом случае те же производственные и торговые затраты раскладываются на более крупную партию товаров. Так что на каждое изделие приходится меньшая доля расходов, появляется возможность продавать товар по более низкой цене и тем самым возместить издержки за счёт экономии от масштаба. Чтобы предприятие могло работать в крупных масштабах, расширять выпуск продукции с более низкими средними издержками, необходим не менее масштабный рынок, то есть рынок массового спроса на товар.
Для эффективного информирования и воздействия на широкие массы потенциальных покупателей, производитель использует рекламу, с помощью которой может создать ёмкий рынок сбыта для своего продукта. Экономия на масштабах производства будет компенсировать затраты на осуществление рекламной деятельности. Получается, что с учётом развития производства и увеличения спроса, рекламная деятельность фактически содействует снижению издержек на изготовление товара. Надо отметить, что данное утверждение справедливо для тех отраслей хозяйства, которые в большей степени приспособлены для массового выпуска продукции, и их потребительские рынки имеют потенциал роста. Об этом свидетельствует история производства автомобилей, телевизоров, холодильников, систем сотовой связи и т.п. Эти товары могли бы оставаться очень дорогими и недоступными большинству потребителей, если бы не выпускались массово. Наряду с этим реклама может содействовать снижению издержек производства, способствуя стабилизации спроса на продукцию сезонного характера. Влияние рекламы на объём производства и средние совокупные издержки, наглядно представленные на рисунке 1.4, проанализировал Р. Нуреев 16.
AТC
16 Нуреев Р. М. Курс микроэкономики : учебник для вузов. М. : НОРМА-ИНФРА М, 1998. С. 235.
34
AТC ad
ATC
AC3
AC1
AC2 ATC ad
AТC
Q1,3 |
Q2 |
Q |
Рисунок 1.4 – Возможное влияние рекламы на объём производства и средние совокупные издержки
До проведения рекламной кампании издержки составляли АТС1, а
объём продаваемой продукции Q1. После проведения рекламных меропри-
ятий затраты увеличились на рекламные расходы. В случае достижения целей рекламы объем реализации товара увеличился до Q2, при этом сред-
ние издержки снизились в результате экономии от масштаба производства,
перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АТС2 < AТC1). Но если рекламная кампания оказалась неэффективной, то есть не способствовала продвижению товара на рынок, в этом случае тот же самый объём продук-
ции Q3 = Q1 фирма будет продавать по более высокой цене (AТC3 > AТC1). Ведь средние издержки возросли на величину затрат, связанных с подготовкой и проведением рекламных мероприятий. Рассмотрим причи-
ны неэффективности рекламной кампании и возможные пути снижения средних издержек в данной ситуации. Факторами безрезультативности ре-
кламы могут являться неудачно подобранная творческая концепция, ошиб-
ка в выборе каналов распространения рекламной информации, неправиль-
но определённая аудитория воздействия. Наряду с этим, на эффективность рекламы могут оказать влияние и такие факторы, как изменения в ожида-
35
ниях потребителей, тактике поведения партнёров и конкурентов по бизне-
су в связи с негативными экономическими событиями. В таких условиях производитель будет стараться снизить средние издержки путём оптими-
зации их структуры или сокращать затраты на рекламу. В первом случае производитель может принять такие меры: использовать в производстве товара более дешевые материалы, в связи с чем будет снижаться качество продукции; искать поставщиков сырья с более низкими ценами (здесь мо-
жет быть учтён географический фактор месторасположения поставщиков,
чтобы сократить расходы по доставке сырья); снизить зарплату рабочим и работникам предприятия или увеличить норму выработки одного рабочего с одновременным сокращением их числа; совершенствовать сбытовые за-
траты путём изменения системы реализации продукции (имеется в виду использование других каналов товародвижения, форм торговли). Для то-
го чтобы снизить затраты на рекламу, экономический агент может со-
кратить рекламный период, увеличив при этом частоту выхода сообще-
ний, использовать другие недорогие каналы распространения рекламы,
средства продвижения, уменьшить штат работников рекламного отдела,
перераспределив функции, или поменять рекламное агентство. По сути,
затраты на рекламу перекладываются на потребителя. Но мы отметили выше, что правильное использование рекламы оказывает влияние на себестоимость товара в сторону её снижения, которое «передаётся» покупателю посредством более низких цен. Поэтому покупатели выигрывают даже с учётом того, что оплачивают стоимость рекламы.
Рекламные расходы могут увеличить затраты на производство, но это не значит, что именно они приведут к повышению цены товара.
При установлении цены на продукцию производитель учитывает следующие факторы:
ценность, которую имеет товар в глазах покупателей и уровень потребности в данном товаре;
36
цену конкурента на аналогичный товар;
издержки производства, которые включают затраты на закупку сырья, изготовление товара, оплату труда, расходы на маркетинг, в том числе на рекламу, и т.п.;
структуру канала распределения товара, где определяется количество посредников в канале, вид торгового предприятия;
факторы внешней среды предприятия (общеэкономические, политические,
культурные, научно-технические, правовые, экологические и т.д.).
Значимость того или иного фактора может меняться при рассмотрении конкретной продукции или фирмы. Главное то, что в этой совокупности затраты на рекламу в большинстве случаев составляют относительно малую долю себестоимости (15 %), они являются одним из множества факторов, определяющих цену товара 17.
Помимо сокращения средних издержек, использование рекламы спо-
собствует появлению на рынке новых товаров, что является важным усло-
вием эффективной конкурентной борьбы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. В этом случае требуются определённые усилия в сфере производства и торговли по информированию о выпуске нового продукта.
Особая роль здесь как форме конкуренции отводится рекламе, так как она способна содействовать оперативному и эффективному выведению новых или усовершенствованных товаров на массовый рынок, завоеванию и укреплению позиций продукта на рынке. Наличие соперничества между производителями позволяет:
1.Сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них.
2.Выживать тем изготовителям, которые наиболее оптимально обеспечива-
ют определённые параметры продукции, её качество и соответствующую цену.
37
3. Даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем.
Каждый этап жизни товара, начиная с момента создания продукции и заканчивая её сбытом, сопровождается активной рекламной деятельно-
стью, но задачи её при этом неоднозначны и изменяются в зависимости от стадии развития рынка товара (Приложение А). Очевидно, что любой про-
дукт рано или поздно из нового превращается в «старый». К моменту вы-
хода товара на рынок потребителей необходимо проинформировать о со-
здании нового средства удовлетворения существующей или появившейся потребности. Задача рекламы на данном этапе заключается в формирова-
нии потенциального рынка покупателей. После того как они попробовали товар, производитель с помощью рекламы старается расширить простран-
ство продажи продукта, зарекомендовать себя на рынке, в конечном итоге увеличить число потребителей продукции. Если товар давно существует,
появляется угроза создания его альтернативы, поэтому задача рекламы в данном случае лежит в поддержании расположения пользователей к про-
дукту, его марке или в переориентировании потребительского спроса на другой товар, марку производителя. Рекламная деятельность предоставля-
ет предприятиям возможность формировать и расширять рынок для новой и разновидностей «старой» продукции. Чем быстрее предприниматели смогут убедить потребителей опробовать и воспринять новый продукт, тем быстрее они достигнут рентабельного объёма сбыта и тем быстрее возме-
стят свои вложения в исследовательские и конструкторские работы.
Появление новых потребностей является неотъемлемой характеристикой развития экономики и общества. Так как человеческие потребности динамичны и изменчивы, то для их удовлетворения необходимо создавать товары с новыми свойствами или создавать дополнительную ценность уже существующему товару. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производстве, его
17 Пиндайк Р. С., Рубинфельд Д. Микроэкономика / пер. с англ. М. : Дело, 2000. С. 464.
38
существующих и новых товарах, их полезности, реклама тем самым формирует спрос на данную продукцию, в результате чего новая потребность преобразуется в обычную. Для производства нового товара необходимы новая технология, новые ресурсы или их иная комбинация, то есть меняются пропорции факторов производства, следовательно,
происходят изменения и в самой структуре производства. Реклама же,
участвуя в формированиии спроса на продукцию, позволяет управлять процессом развития спроса по структуре, то есть воздействует на изменения в структуре потребления. Информируя о новых средствах удовлетворения нужд, реклама стимулирует их потребление, посредством чего оказывает влияние на изменение структуры производства и условий воспроизводства. Роль рекламы мы видим в в достижении пропорций производства, соответствующих структуре потребления. Таким образом,
совокупный положительный эффект рекламы в воспроизводственном процессе выражается в оптимизации и развитии производства, повышении его экономической эффективности, росте полезности использования капитала, использовании достижений научно-технического прогресса. Все это, по нашему мнению, способствует динамичному развитию экономики,
росту благосостояния общества, его уровня и качества жизни (Приложение Б). Некоторые экономисты считают, что под воздействием рекламы многочисленные группы потребителей готовы израсходовать больше денег, чтобы приобрести товар определённой фирмы, то есть товарную марку. Производитель может этим воспользоваться с целью установления на свою продукцию высоких цен. Но результаты исследований, приводи-
мые в различных источниках, свидетельствуют о том, что с помощью интенсивной рекламы компании стремятся удержать за собой определённую часть (сегмент, нишу) рынка, увеличить сбыт для расширения выпуска и снижения производственных расходов. Практика показывает, что рекламируемый товар продаётся лучше, чем
39
нерекламируемый, а исследования доказывают, что люди считают данный продукт более качественным и содержащуюся в рекламных сообщениях информацию полезной, помогающей им сделать выбор при решении о покупке того либо иного товара. Именно поэтому «потребители готовы заплатить более высокую цену за рекламируемый товар, так как реклама снижает количество времени и энергии, которое потребитель тратит на выбор товара,» – цитируют американского экономиста Яла Брозена в книге
«Реклама: теория и практика» его соотечественники Ч. Сендидж, В.
Фрайбургер, К. Ротцолл 18. Наряду с этим, для большинства людей усвоение информации не является лёгким или приятным занятием, и они согласны платить больше за информацию, представленную в компактной,
простой, развлекательной форме, которая содержится в рекламе.
Предположим, что производитель не использует для привлечения по-
купателей рекламу, а просто снижает цену на товар. Он рассчитывает та-
ким способом увеличить спрос на продукцию и принести выгоду потреби-
телям. Однако розничные продавцы могут отказаться снизить цену на эту же величину или сохранят её на прежнем уровне. Производители не имеют права заставить торговцев снизить цены на товар до определённого уров-
ня. Но всё же допустим, что фирма снизила цену и добилась некоторого эффекта в сбыте, а конкуренты потеряли часть рынка. Однако достигнутое положение будет иметь кратковременный характер, поскольку те же кон-
куренты могут тоже снизить цены, и ситуация на рынке восстановится. В
итоге положение соперничающих фирм не изменится, а прибыли их уменьшатся. То есть снижение цен не помогает увеличить сбыт ни отдель-
ной компании, ни всей промышленности в целом 19.
С помощью рекламы производители оповещают потребителей о дополнительной практической ценности продукта, которая выражается в
18 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой. М. : Про-
гресс, 1989. С. 73.
40
приобретении изделием новых возможностей для его применения, что обеспечивает выгоду индивидам. В свою очередь, расширение возможностей товара повышает его полезность, а следовательно, и
ценность. В экономической теории представители маржиналистского направления расширили трактовку классического понятия ценности това-
ра, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности.
Ценность – «это совокупность всех осознаваемых полезностей,
удовлетворений и вознаграждений, либо ожидаемых до совершения покупки, либо испытанных при использовании товара или после этого» 20.
То есть ценность присутствует в сознании потребителя и её надо рассматривать как явление психологического плана. Продукты потребле-
ния лежат не только в области удовлетворения потребностей человека, ис-
ходя из наличия определённых физических и функциональных потреби-
тельских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосред-
ственно не выводимые из его материального качества. Следуя логике мар-
жиналистского закона убывающей предельной полезности, наличие только
«объективных» потребностей приводит к конечности самого процесса по-
требления. Экономика в таком случае неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама. Она создаёт добавочную ценность товару, расширяет его пре-
дельную полезность и тем самым снижает предельную полезность денег.
Кроме того, в утверждающемся информационном обществе материальные блага помимо очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах. Реклама наделяет товары и услуги специфическими знаками, которые символизи-
руют различия в потребительских ориентациях, статусах, стилях жизни и т.п. Она показывает, как другие потребители относятся к данной
19 Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела / пер. с англ.; под ред. Б. М. Косенковой. Самара : Корпорация «Федоров», 1996. С. 69.
41
продукции, чем она отличается от конкурирующей, в чем её особенности и преимущества. Реклама «говорит» на языке эмоций – чувств уверенности,
мужественности, социальной обеспеченности или достигнутого общественного положения, поэтому и полна смысла для людей. Таким образом, дополнительная полезность, являющаяся результатом проведения рекламных мероприятий, может рассматриваться как ценность товара,
которую потребители используют для удовлетворения своих вкусов и предпочтений и за которую решают платить больше.
Однако некоторые экономисты считают, что вместо придания товарам параметров добавочной ценности реклама может, скорее, вызывать у людей чувство потерянной ценности. Она пытается порой заставить покупателей воспринимать множество различий в товарах, которые на самом деле идентичны (чаще это относится к товарам повседневного спроса). В результате человек будет совершать покупки меньшей
«реальной» ценности по сравнению с тем, что он мог бы сделать,
руководствуясь информацией из более рациональных источников 21.
Подобное мнение существует в результате того, что значительная часть рекламных сообщений содержит косвенную информацию о товаре, то есть информацию о названии фирмы или товарного знака. Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или марке путём убеждения покупателей в том, что товары,
продаваемые конкурентами под другими марками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями. Такая реклама несёт ограниченную информацию о самой продукции. Критики считают, что в случае такой рекламы потребители переполнены сведениями об особенностях товара, что сбивает их с толку и не позволяет сделать разумный выбор. В действительности такая реклама
20Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.
М. : Прогресс, 1989. С. 538.
21Мэнкью Н. Г. Принципы экономикс / пер. с англ. СПб. : Питер Ком, 1999. С. 381.
42
помогает покупателям оценить качество продукции. В обоснование последнего утверждения можно привести два аргумента. Во-первых, сама марка служит гарантией высокого качества товара. Разработка и право владения товарной маркой стоит высоких затрат, но её использование приносит также большие доходы, поэтому компания – владелец марки,
финансово заинтересована в укреплении её репутации. Следовательно,
фирма должна поддерживать высокий уровень качества товара данной марки. Во-вторых, готовность производителя или продавца израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции. Поэтому в большинстве случаев при принятии решения о покупке какого-либо товара потребитель полагается на рекламу марки, так как она свидетельствует о её репутации и репутации производителя товара. Кроме того, у
производителя нет стимула распространять ненужную или избыточную для потребителя рекламную информацию, так как последний не сможет ясно определить свои предпочтения в большом объёме рекламных сообщений. Необходимость платить за информацию побуждает производителя распространять только тот её объём, который воспримет покупатель. Наряду с косвенной информацией, рекламные сообщения могут содержать прямую информацию. Она включает сведения о существовании продукта, его физических характеристиках, цене,
розничных магазинах, по которым он распределён и т. д. Такая информация, без сомнения, полезна, так как без неё потребители не имели бы представления о предлагаемых им разнообразных товарах, и их выбор был бы ограничен. Кроме того, данный вид рекламы обеспечивает людей знаниями о появлении и свойствах новых продуктов, в которых индивидуумы давно ощущали потребность. Существование прямой рекламы не вызывает у экономистов какой-либо критики, споры возникают в отношении качества информации, содержания сообщения.