4785

113

формации», Закон «О конкуренции и ограничении монополистической де-

ятельности на товарных рынках», Закон «О рекламе медицинских услуг,

медицинских изделий и лекарственных средств», Закон «О товарных зна-

ках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и ряд других правовых документов.

Основными объектами государственного регулирования рекламы в России являются:

рекламная деятельность в целом;

реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «приманку»;

сравнительная реклама;

реклама, направленная на детей, и др.

Надо отметить, что российский Закон о рекламе изначально имел ограничительный характер, поскольку относится к системе публичного права. В данном случае государство проявляет властные отношения в установлении правил игры для экономических агентов. Особенностью ре-

кламной правовой базы в России является то, что она разрабатывалась в качестве мер, направленных на смягчение последствий неконтролируемой деятельности в области рекламы финансовых компаний. В силу поспешно-

сти составления правовое регулирование рекламной деятельности в Законе о рекламе 1995 г. оказалось несовершенным. Так, практики рекламы отме-

чали недостаточную проработку понятий данной сферы деятельности, ко-

торая являлась причиной реальных проблем как потребителей, так и ре-

кламодателей. Например, двусмысленная трактовка понятия «неопреде-

115

нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии с данным нормативным актом ФАС РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д. В целом, несмотря на недостатки, можно сказать, что законодательство о рекламе и антимонопольная политика в рассматриваемой области стимулируют развитие рекламы как формы неценовой конкуренции в экономике России. В их основе лежит подход к рекламе как к рыночному инструменту, есть понимание необходимости чёткой регламентации рекламной деятельности в интересах общества и осуществления государственного контроля за рекламой. Тем не менее рынок рекламы развивается, структурно, качественно меняется. Следовательно, рекламное законодательство нуждается в дополнениях, поправках, конкретизации, чтобы более адекватно отражать реальное положение дел. В 2006 г. был принят новый Закон «О рекламе». Данный документ регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы её распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь. Новый Закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. направлен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности.

Законом вводятся новые и уточняются отдельные понятия о рекламе. В частности, в новом законе теперь прописано, кого считать спонсором. Кроме того, в законе содержатся новые требования в отношении наружной рекламы и установки рекламных конструкций, рекламы финансовых услуг, игр и пари, рекламы с использованием телемагазинов, а также в отноше-

116

нии рекламы на транспортных средствах и с использованием этих средств. Ужесточены требования к рекламе табака, лекарственных средств, биологически активных добавок, детского питания. Вводятся статьи о защите несовершеннолетних в рекламе, а также дополнительное ограничение на использование их образов в рекламе социально опасных товаров, требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий. Согласно новому Закону, с 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г. общая продолжительность размещённых в телепрограмме рекламных передач не может превышать 20 % времени вещания в течение часа и 15 % времени вещания в течение суток. С 1 января 2008 г. общая продолжительность размещённых в телепрограмме рекламных передач не может превышать 15 % времени вещания в течение часа, а рекламный блок в художественных фильмах не должен превышать 4 минуты. С 2008 г. под рекламу будет отведено только 9 минут в течение одного часа вещания.

Впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брендов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жёстко ограничено тем или иным законом, посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит её не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель. Также впервые в законодательстве о рекламе дано определение саморегулируемой организации в сфере рекламы, ею признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнёрства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. Закон существенно расширил полномочия саморегулируемых

117

организаций по взаимодействию с антимонопольными органами и обжалованию действий и решений последних. Реализация этого главного для современной рекламной отрасли документа должен способствовать ускорению естественных процессов развития отечественного рекламного рынка, перераспределению финансовых потоков на рынке рекламы, изменению его сложившейся структуры и, как следствие, пересмотру рекламных стратегий компаний-рекламодателей с учётом новых законодательных норм, новых издержек и новых каналов коммуникаций. Новый закон, учитывая особенности возникших отношений, во многом изменил правила игры на современном рекламном рынке. Однако практики отмечают, что Закон от 2006 г. по сравнению с ранее действовавшим стал более громоздким, трудным для восприятия, иногда и для понимания. Некоторые важные понятия и положения, оправдавшие себя на практике, не включены в новый Закон, что, конечно, снижает его эффективность (например, неэтичная, заведомо ложная реклама). Многие важные и прогрессивные положения нового закона, несомненно, облегчат жизнь потребителей рекламы, в определённых случаях предотвратят материальные потери, вред здоровью, защитят несовершеннолетних от социально опасных товаров и услуг. Вместе с тем необходимо признать, что принятие нового закона, главным следствием которого является сокращение объёма рекламы на радио и телевидении, неминуемо приведёт к подорожанию рекламного времени и перетеканию денежных средств из одного сегмента рекламного рынка в другой его сегмент. В результате пострадают финансовые интересы малых и средних телерадиокомпаний, прежде всего региональных, от уменьшения доходов по размещению рекламы со стороны местных коммерческих компаний. Следовательно, уменьшение объёма рекламы ударит по финансовым интересам малого и среднего бизнеса. «На плаву» останутся крупные общефедеральные телерадиокомпании. Также благополучно переживёт ужесточение требований к рекламе и связанное с этим обстоятельством подорожание рекламного времени крупный бизнес, в интересах которого и принят новый российский Закон о рекламе.

118

Как видим, правовая база регулирования рекламы в России обновляется. Вводя те или иные нормы, государство старается обезопасить своих граждан от недобросовестной рекламы и недоброкачественных товаров. Однако, как отмечалось, далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путём. Действующая правовая база не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области рекламы, а новые законы и нормативные акты часто нелегко воплотить в жизнь. Поэтому поведение рекламодателей, рекламораспространителей и рекламных агентств должно определяться нормами и правилами профессиональной этики. Конкуренция в области рекламы наделена специфическими особенностями, так как характеризуется в большей степени этическими нормами поведения конкурентов. Именно саморегулирование осуществляет контроль рекламы на основе правил поведения, приёмов рекламирования, этических стандартов, установленных самими субъектами рынка. Спецификой российского саморегулирования является то, что большую часть его функций осуществляют государственные органы. Антимонопольная служба и её территориальные органы управления предварительно консультируют рекламодателей, рекламораспространителей по поводу надлежащего содержания рекламных обращений, их размещения, то есть проводит разъяснительную работу среди субъектов рынка рекламы.

В последнее время всё чаще поднимается вопрос об актуальности и важности создания полноценной, реально действующей системы саморегулирования рынка рекламы в России. Поскольку социально-этическая ответственность перед обществом за рекламу лежит исключительно на субъектах рынка рекламы, очевидна необходимость более активного процесса саморегулирования в том случае, если субъекты рынка не желают вмешательства законодательной власти. Однако развитию этического саморегулирования отечественной рекламы мешает традиционно правовой нигилизм и желание всё регламентировать законами, подзаконными актами без учёта сегодняшних реалий, а также пассивностью в данном направлении представителей рынка.

119

В России имеется ряд организаций, целью создания которых была реализация функций саморегулирования рекламы. Первые общественные организации, объединившие рекламистов страны, были созданы в 90-х гг. XX века. В числе наиболее авторитетных организаций – Ассоциация коммуникационных агентств России (до 2002 г. – Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA)), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР), Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и др. В феврале 1995 г. при поддержке Правительства РФ, как специальная организация, направленная на формирование системы негосударственного регулирования рекламы, был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. трансформировался в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и других. В настоящее время Совет представлен фактически всеми группами основных субъектов рынка рекламы – рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации и потребителей. К целям его деятельности относятся такие, как участие в разработке российского рекламного законодательства, координация рекламной деятельности в стране и создание действующих механизмов общественного контроля за рекламой.

Рекламный совет выполняет экспертные, рекомендательные функции, когда требуется проверить конкретные рекламные сообщения на их соответствие действующему законодательству, разбирает жалобы на некорректную или недобросовестную рекламу и т.п., то есть старается предупредить или разрешить противоречия в области рекламы без привлечения государственных, административных и судебных инстанций. До принятия кодекса рекламы, деятельность Совета базировалась на Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который лёг в основу кодекса. В 1998 г. Рекламный совет вступил в ЕАРС,

120

тем самым Россия включилась в европейский процесс саморегулирования в рекламе. Однако реального эффекта от интеграции пока не видно.

Существенную роль в общественном регулировании рекламных отношений играет Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ. Это постоянно действующий орган, созданный государством для рассмотрения споров в сфере информации. По сути своей, палата является общественным образованием, так как в её состав входят известные и уважаемые журналисты и юристы, и отсутствуют государственные служащие. В области рекламы Палата решает задачи обеспечения объективности и достоверности сообщений, защиты нравственных интересов детства и юношества в СМИ; контроля за недопустимостью нарушений законодательства России СМИ, причинения ущерба незаконной рекламой или товарами, которые рекламируются в СМИ с нарушениями законодательства, здоровью и безопасности граждан, их правам, свободам и законным интересам. Палата рассматривает дела практически по той же процедуре, что и суд, однако с большим профессионализмом, так как в рассмотрении дел помимо юристов участвуют и журналисты с большим опытом. Решения Палаты носят рекомендательный характер, механизма принуждения у неё нет. Несмотря на такой характер деятельности, Судебная палата завоевала популярность среди СМИ и уже сам факт обращения в Палату с жалобой зачастую является основанием для публикации опровержения.

Одним из первых органов саморегулирования современного россий-

ского рынка рекламы является Национальная рекламная ассоциация (НРА),

которая была создана в 1989 г. как Ассоциация работников рекламы СССР.

Целью тогдашней ассоциации было придать ей профсоюзные функции,

привлечь к участию в её работе как юридических, так и физических лиц. В 1991 г. данная организация вошла во Всемирную федерацию рекламодате-

лей и в настоящее время представляет ее в России. Общими целями Ассо-

циации является юридическое консультирование участников рынка рекла-

мы, создание информационной базы, регулярное проведение Рекламного

121

клуба, участие в мероприятиях, касающихся рекламной и смежных сфер (конференциях, выставках). Значительным вкладом НРА в развитие рекламы в России является организация ещё в начале 90-х гг. профессиональной подготовки специалистов по специальности «менеджер по рекламе» на базе московского ПТУ № 25. Также Ассоциация в свое время развивала систему повышения квалификации рекламных работников, которая проходила в форме обучения слушателей на 3 – 10-дневных семинарах и их стажировки за рубежом. В настоящее время ведущей организацией в России, представляющей интересы рекламных фирм, является Ассоциация коммуникационных агентств России. Она была создана в 1993 г. как Российская ассоциация рекламных агентств, основными целями своего существования ставит защиту интересов рекламных агентств в вопросах законодательства, координацию деятельности и обмен информацией с другими рекламными сообществами. Ассоциация значительно помогает развитию фестивального движения в области рекламы, особое внимание уделяет подготовке кадров. Так, АКАР принимала деятельное участие в становлении и работе факультета рекламы Института молодёжи в Москве, организовала первое в России специальное учебное заведение в области рекламы – Высшую школу рекламы. Ассоциация агентств оказывает значительную поддержку развитию региональной системы саморегулирования, а именно организует конференции, проводит семинары для рекламных фирм в регионах, создаёт свои региональные представительства, налаживает взаимный обмен информацией по состоянию региональных рынков рекламы. Данное направление деятельности организации имеет особое значение. В создании системы региональных органов саморегулирования, внедрении в региональную рекламную среду высоких этических стандартов, установлении диалога с властями региона лежит основа эффективного функционирования региональных рынков рекламы. Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправитель-

122

ственные организации. Наиболее известными из них являются Междуна-

родная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекла-

модателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы,

как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления». В

качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость,

чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам доб-

росовестной конкуренции. Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация

(International Advertising Association - IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели.

Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World

Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по за-

купке рекламного пространства средств массовой информации.

В основном деятельность российских общественных организаций направлена на решение внутриотраслевых проблем: регулирование взаи-

моотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекла-

мы, лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агентств и т.п. Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельно-

сти.

Эффективная система саморегулирования основывается на опреде-

лённых этических кодексах рекламы. Такие кодексы разработаны практи-

чески во всех странах, где есть органы саморегулирования, и различаются