4721

21

-демографические и культурные факторы;

-микросреда фирмы.

Условия обеспечения конкурентоспособности:

а) применение совокупности подходов к развитию системы менеджмента;

б) обеспечение единства развития техники, технологии, экономики, управления;

в) рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат по всем стадиям жизненного цикла объектов;

г) применение современных методов исследований и разработок (функционально-стоимостной анализ, моделирование, прогнозирование, оптимизация, экономическое обоснование каждого решения, программноцелевое планирование и др.);

д) рассмотрение взаимосвязей функций управления любым процессом на всех стадиях жизненного цикла объекта;

е) формирование системы мер по обеспечению конкурентоспособности различных объектов.

Б) ИЗМЕРЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия. Она (оценка) призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятию необходимо предпринять для обеспечения конкурентных позиции на конкретном рынке.

При установлении конкурентоспособности необходимо выяснить:

ееконкурентоспособность;

-не превышает ли объем произведенной продукции емкости рынка (если предприятие работает с повышением спроса, то есть его продукция оседает на складе, то это приведет к затруднениям в платежах и несвоевременному возврату ссуды);

-насколько эффективна деятельность предприятия с производственной и финансовой стороны и каковы его перспективы.

Для оценки конкурентоспособности предприятия используются методы многомерной классификации, регрессионный анализ, экспертные методы, рейтинговая оценка.

В принципе, желательно обеспечить возможность количественно измерить конкурентоспособность анализируемого объекта, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов – конкурентов за нормативный срок их службы и совокуп-

22

ные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект – это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность.

Другими словами полезный эффект – это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретным потребителем, а качество - это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрированного показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 – 0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других – набор других параметров.

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении, либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Полезный эффект – это одна сторона объекта – товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле:

Ка.о. Еа.о. , Ел.о.

где Ка.о. – конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы; Еа.о. – эффективность анализируемого образца объекта на конкретном

рынке, единица полезного эффекта/единица валюты; Ел.о. – эффективность лучшего образца – конкурента, используемого на данном рынке;

По предложению президента Академии проблем качества А. В. Гличева, эффективность объекта рассчитывается по формуле:

23

24

Т – нормативный срок службы машины; 3 эс – затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонты

машины в году I (без амортизации предыдущих затрат);

Зликв. – затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая саму машину), выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то в формуле должны быть со знаком минус, если больше со знаком плюс.

Условный пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров приведен в таблице 2

Таблица 2 – Пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров производительностью около 20ммЗ/мин

в) МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Оценка конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции, привлечение средств инвестора в перспективное производство, составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и другие, В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке. Совершенно очевидно, что достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной

25

методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности промышленного предприятия являются: матричный метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанные на теории эффективной конкуренции.

Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара.

Как известно, любой товар, с момента появления на рынке и до своего исчезновения с рынка проходит определенные стадии жизненного цикла, которые обычно включают в себя внедрение, рост, зрелость и упадок. На каждом этапе проявляются объективные закономерности изменения объема продаж и доли товара на рынке сбыта.

Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по вертикали — относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособным считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

При наличии достоверной информации об объемах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. В то же время получение подобной информации чаще всего затруднено или даже невозможно, что существенно снижает практическую ценность метода. Кроме того, метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Другим, наиболее известным методом, может считаться метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара предприятия по показателям качества и цены или как вариант — по показателям качества. Данный метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности предприятия и базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции.

Вкачестве показателя качества чаще других используется обобщающий показатель, оцениваемый комплексным методом. Для оценки сначала выясняется спектр потребительских свойств, по которым потребитель обычно судит о качестве товара. Затем с помощью коэффициентов весомости устанавливается важность отдельных показателей потребительских свойств в оценке. После чего в результате сравнения показателей потребительских свойств данного товара и товара конкурента происходит балловая оценка показателей. И, наконец, по формам средней взвешенной арифметической или средней взвешенной геометрической рассчитывается значение качества продукции.

Вроли показателя цены товара выступает стоимость продажи или совокупная стоимость, складывающаяся из стоимости продажи и стоимости затрат при использовании товара по назначению. В конечном итоге показатель конкурентоспособности товара выражается через «эффективность потребления» и определяется по формуле:

То есть, чем выше качество товара и ниже цена, тем выше его конкурентоспособность. Основным достоинством этого метода является то, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Вместе с тем данный подход позволяет получить лишь весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты деятельности предприятия на рынке. При оценке конкурентоспособности не учитываются факторы, формирующие экономические условия производства и сбыта продукции, что существенно снижает результативность проведенных исследований.

Более полную оценку конкурентоспособности предприятия позволяют получить методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории более конкурентоспобными являются предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, эффективнее управление финансами.

Наиболее ярким примером этого подхода может служить методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит» для оценки конкурентоспособности отрасли отдельно взятой страны и предприятий внутри этой отрасли. Примером анализа здесь выступают три группы показателей:

В первую группу входят показатели, отражающие эффективность производственно – сбытовой деятельности предприятий: отношение к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы предприятий – в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение ма- териально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу. Неоспоримым достоинством этого метода является использование показателей, позволяющих проводить анализы работы предприятия и делать выводы о различных сторонах его хозяйственной деятельностью. Вместе с тем метод не лишен недостатков:

Во-первых, он не учитывает дифференциацию важности отдельных показате-

27

лей в оценке, что может привести к неоднозначности суждений о конкурентоспособности.

Во-вторых, использование большого числа показателей, нередко дублирующих друг друга, осложняет проведение анализа ситуации.

В-третьих, в этом методе не учитываются прямые показатели конкурентоспособности товара – качество и цена. Применение косвенных показателей (например, отношение чистой прибыли к чистым продажам или отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов) характеризует скорее эффективность организации и функционирования системы сбыта и продвижения товара, нежели его реальную конкурентоспособность.

Рассмотрение других методов оценки конкурентоспособности промышленного предприятия также демонстрировало бы наличие в них большого количества серьезных недостатков, в связи с чем разработку и совершенствование методов оценки конкурентоспособности предприятия можно считать одним из актуальных направлений в развитии теории маркетинга.

Приоритетное положение в оптимизации оценки занимают методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Поскольку в этом случае проводится комплексная оценка деятельности предприятия, что позволяет делать более обоснованные выводы о конкурентоспособности и облегчает выработку управленческих решений по улучшению работы отдельных служб.

В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности промышленного предприятия на базе теории эффективной конкуренции предлагается следующий метод. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (см. табл. № 3).

Таблица 3 – Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

28

2.4.Коэффициент Характеризует эффек-

29

Окончание таблицы 3

3.Эффективность организации сбыта и продвижения товара.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве. Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность

30

стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И в четвертую группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводилось экспертным методом способом последовательных сравнений. В комиссию входили эксперты из числа преподавателей вузов и руководителей промышленных предприятий. Значения коэффициентов вариации, по которым судили о согласии экспертов по выставленным коэффициентам весомости, не превышали 17%, что свидетельствовало о высокой согласованности мнений.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической (формулы 2-5):

Ка – относительный показатель автономии предприятия.

Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия. Кл – относительный показатель ликвидности предприятия.

Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств. 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 – коэффициенты весомости показателей.