3 Порожденные оценки цены

Порожденные (латентные) меры цены получаются в результате применения специальных методов проведения эксперимента. Все эти методы являются в той или иной степени модификациями метода совместного анализа (conjoint). К ним можно отнести полнопрофильный совместный анализ, адаптивный совместный анализ и последовательный выбор (trade-off).

Необходимость в вычислении латентных мер возникает в связи с тем, что:

* Простые прямые вопросы могут выглядеть недостаточно реалистично или вообще абстрактно.

* Кроме того, в ответ на вопрос:

Когда вы думаете о приобретении стиральной машины, в какой степени для Вас важны такие ее параметры (оцените по 7-балльной шкале):

	Совершенно не важно						Очень важно
Марка	1	2	3	4	5	6	7
Гарантия	1	2	3	4	5	6	7
Количество программ стирки	1	2	3	4	5	6	7
Цена	1	2	3	4	5	6	7

потребители могут оценивать все свойства продукта как «очень важные», то есть относительный вес цены в предпочтении приобретения продукта потребителем может быть принципиально невыясним.

* В реальной жизни ситуация выбора может быть гораздо более сложной, когда потребитель не сможет рассматривать выгоды по отдельности.

Для решения этих проблем, как правило, используется метод конджоинт анализа. (Conjoint = consider jointly = рассматривать совместно.) Метод совместного анализа был разработан для того, чтобы предоставить респонденту возможность оценить цены в более реальной поведенческой обстановке. В результате получается более точное различение важностей составляющих продукта, в том числе и цены.

Полнопрофильный совместный анализ

Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25.

На рынке представлено достаточное количество программных систем, позволяющих провести полнопрофильный совместный анализ, начиная от разработки плана эксперимента и заканчивая моделированием поведения потребителей. В качестве наиболее распространееного примера можно привести SPSS (модуль SPSS Conjoint).

Адаптивный совместный анализ

Адаптивный метод совместного анализа был разработан с целью получения возможности использования большего количества атрибутов и их уровней. Таким образом, АСА позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней, что совершенно нереально в обычном совместном анализе. Это достигается за счет того, что эксперимент проводится при помощи компьютера, который генерирует профили для оценки респондентом по ходу интервью на основании его предшествующих ответов. В то же время, каждый респондент оценивает не все сочетания уровней атрибутов, как это было в полнопрофильном совместном анализе, а только некоторые, определяемые программой.

С другой стороны, это ограничивает использование метода только компьютерными холл-тестами.

Среди систем, реализующих данный метод, можно отметить АСА от Sawtooth Software и GfK Price Challenger.

Последовательный выбор цена-продукт (Price vs Good Trade-Off)

Данный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Это абсолютно аналогично обычному полнопрофильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней.

Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off – BPTO).

Какой метод использовать

Ответ на вопрос о том, какой именно метод лучше использовать в каждом конкретном случае, во многом зависит от требуемой точности результатов и возможностей оплаты исследования.

Необходимо иметь в виду, что на релевантность результатов огромное влияние оказывает форма представления продукта респонденту. Можно назвать следующие способы:

* Текстовые описания. К недостаткам этой формы можно отнести требование наличия фантазии у респондента. С одной стороны, необходимо, чтобы по описанию респондент смог представить себе продукт более или менее полно, с другой стороны, фантазия может увести респондента достаточно далеко. Люди, которых относят к кинестетикам по типу восприятия, могут недостаточно четко представить себе продукт, который не смогут пощупать в буквальном смысле этого слова.

* Рисунки или фотографии. Здесь очень важно полиграфическое качество изображения и наличие на изображении каких-то сравнительных мер (типа объектов известного размера и цвета). Восприятие цвета может быть разным у разных респондентов. Таким образом, в этом случае очень важно добиться точной цветопередачи и адекватной детализации изображения.

* Видео. Вероятно, наиболее предпочтительный по полноте метод. Однако он не вполне подходит для совместного анализа: замечание про кинестетиков относится в равной степени также и к рисункам, и к видео.

* Прототип продукта. Есть опасность, что какие-то мелкие недоработки в некоторых параметрах прототипа могут побудить респондента отказаться от него, особенно если он имеет возможность сравнивать с уже существующими продуктами.

* Представленный на рынке продукт. Может оказывать сильное влияние какой-то непредусмотренный исследователем атрибут, например, негативный опыт предшествующего использования.

Необходимо включать в характеристики продуктов те элементы, которые действительно играют роль для потребителя. Полезно предварительно провести качественное исследование, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

* Каким образом потребители принимают решение о приобретении данного продукта?

* О каких выгодах для себя и каких характеристиках они думают, принимая решение о покупке?

* Как они воспринимают стоимость продукта (Имеется в виду «стоимость владения»)? – Как сразу всю стоимость или как ежемесячную оплату, как стоимость приобретения или стоимость аренды?

* Какие конкурирующие предложения существуют для данного продукта? Возможно, это уникальный продукт. Возможно, это компонент большого продукта (типа аудио-системы автомобиля)

В любом случае, чтобы точнее представлять себе, какие характеристики продукта наиболее важны для потребителя, какие характеристики влияют на его выбор при покупке, проведение качественного пилотного исследования должно быть для исследователя первым шагом в исследовании цены.

Если определение меры цены является не основной задачей исследования, и цена рассматривается лишь как одна из нескольких компонент marketing mix (например, в исследованиях типа Usage & Attitudes, GfK Navigator), то, возможно, вас удовлетворят менее точные результаты, полученные меньшей ценой.

Сравнительные характеристики всех описанных методов

Метод	Цена	Сложность	Результативность	Качество данных
Лестница цен	1	1	5	5
Тест без сравнения	2	2	6	6
Ван Вестендорп	2	3	4	3
Полнопрофильный совместный анализ	5	5	1	1
Адаптивный совместный анализ	6	6	1	1
Последовательный выбор	4	4	2	2

Числа в таблице являются оценками. Для цены и сложности: 1 – самая низкая, 6 – самая высокая; для результативности и качества данных: 1 – самая хорошая и 6 – самая плохая.

Таблица - Маркетинговые методы исследования цен

Оценка метода Метод	Цена проведения	Сложность проведения	Результативность метода	Качество данных
Точные меры
Лестница цен	Метод очень дешев	Метод очень прост в проведении полевых работ	Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.	Очень низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.
Тест без сравнения	Метод дешев, но несколько дороже лестницы цен.	Метод очень прост в проведении полевых работ	Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.	Низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.
Ван Вестендорп	Метод относительно недорог. Анкета проста в изготовлении, размер выборки такой же, как в лестнице цен.	Метод очень прост в проведении полевых работ и понятен респондентам.	Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации. Однако он обеспечивает достаточно точную меру цены и допустимые границы ее изменения.	Качество этого метода выше, чем в случае теста без сравнений (monadic) (даже с использованием шкалы Джастера). Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. В эксперименте делается предположение, что продукт (услуга) имеют некоторые крайние, предельно неприемлемые (минимальное и максимальное) значения цены. Это, вообще говоря, возможно на устоявшемся конкурентном рынке, для которого пользователи хорошо осведомлены о параметрах различных продуктов и выгодах, которые они получают при их использовании.

Порожденные меры
Полнопрофильный совместный анализ	Метод весьма дорог.	Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и обычными методами личного интервью, с помощью предъявления карточек и записи результатов на бумаге. Невозможно анализировать большое количество атрибутов/уровней в одном исследовании.	Очень высока. Можно построить кривые чувствительности к цене, протестировать альтернативные версии продуктов. Возможно осуществить моделирование поведения потребителя.	Высокое. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты (атрибуты, которые могут зависеть друг от друга).
Адаптивный совместный анализ	Метод очень дорог (в основном за счет используемого программного обеспечения).	Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно только с помощью компьютера. Имеется возможность анализа большого количества атрибутов/уровней в одном исследовании.	Очень высока. Можно построить кривые чувствительности к цене и протестировать альтернативные версии продуктов. Возможно моделирование поведения потребителя.	Высокое. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты.
Последовательный выбор	Метод дорог.	Методика разработки плана эксперимента и анализа данных относительно более простая. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и вручную.	Достаточно высока. Можно построить кривые чувствительности к цене и протестировать альтернативные версии продуктов.	Среднее. На оценку цены могут повлиять непредусмотренные исследователем атрибуты продукта.

8