Лекция № 20 маркетинговые исследования в ценообразовании

20.1 Классификация методов ценообразования

20.2 Точные оценки цены

20.3 Порожденные (латентные) оценки цены.

1 Классификация методов ценообразования

Цена продукта (услуги) – один из элементов комплекса маркетинга (marketing mix), позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос и так далее. Очевидно, что цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности компании на рынке.

Определение конкурентной цены может быть для предпринимателя довольно простой задачей, а может и представлять определенную сложность. В этом контексте можно рассматривать две методологии определения цены – классическую и маркетинговую1. В классическом подходе к определению цены предприниматель прежде всего исходит из своих затрат (себестоимости), текущего конкурентного предложения на рынке, и лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность товара для потребителя.

Маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные технологии исследования рынка, позволяющие определить «правильную» цену. Мы обзорно рассмотрим некоторые из таких методик в этой статье. Рассматриваемые методики позволяют вычислить оптимальный уровень цен в контексте текущей рыночной ситуации, спрогнозировать долю рынка и ее возможное изменение в зависимости от колебаний цен (конкурентов и вашей).

Формализовать классификацию методов ценообразования можно следующим образом.

* Интерполяционный метод, основывающийся на эконометрическом моделировании и прогнозе потребительского поведения. Для этих целей используются, как правило, данные панельных исследований по продуктам (услугам). К сожалению, такой метод плохо применим к модификациям продуктов, которые имеют пусть даже незначительные отличия от представленных на рынке «эквивалентов», так как важность этих отличий для потребителя не используется для вычисления цены.

* Управляемые рыночные тесты, когда в реальных (или приближенных к реальным) условиях потребители приобретают новый товар. Такой метод также основывается на текущем потребительском поведении, хотя и в меньшей степени. Он относительно более дорог, и им можно тестировать как уже представленные на рынке продукты, так и их прототипы. Одной из разновидностей является так называемая «игра в покупки».

* Моделирование покупок, представляющее собой упрощенные (выхолощенные) маркетинговые модели. В результате получаются достаточно точные прямые или порожденные (латентные) оценки цены. Требует от респондента некоторого «уровня доверия» к исследователю.

Рассмотрим последнюю группу методик. Точные меры цены выясняются в результате прямых вопросов (к этим методикам относятся «лестница цен» (price ladder), сменный одиночный план (monadic test) и мера ван Вестендорпа). Порожденные (латентные) меры цены определяются в методах косвенных исследований, таких как адаптивный совместный анализ (conjoint), полнопрофильный совместный анализ и парные сравнения (trade-off).