Лекции

2

Лекция №1:Сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Этапы развития маркетинга. Современная концепция маркетинга.

1 Сущность и определение маркетинга.

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-20 годы 20 века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося дикого рынка – это чрезмерная стихийность рынка, непредсказуемость развития, неупорядоченная конкуренция с тягой к вседозволенности, стремление производителя диктовать волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и тому подобными факторами, которые грозили серьѐзными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Теория и практика маркетинга доказывает, что ориентация на интерес рынка, изучение запросов потребителей выгодна самим производителям и их торговым посредникам.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научнопрактических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Определение маркетинга

Существуют различные подходы к определению маркетинга. Иногда его трактуют как сбытовая деятельность предприятия, иногда рассматривают как современная концепция управления бизнесом.

Маркетинг от английского слова «рынок» представляет собой систему управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребителей.

3

Маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребителя, то есть удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.

При наличии насыщенных рынков и значительной конкуренции для производителя из всех обменов важнейшим является обмен товаров и услуг на деньги потребителей. Именно он и составляет основную цель маркетинговой деятельности. И тогда можно сформулировать определение маркетинга следующим образом:

Маркетинг - "это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Это определение принято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.

Определение маркетинга, данное Ф.Котлером: Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Ф. Основы маркетинга)

Целью маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя и за счѐт этого получение прибыли продавцом.

Т.о. с помощью М. руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, где спрос на данные изделия наиболее высокий, где реализация продукции может принести максимальную прибыль.

2 Основные категории маркетинга

Для понимания маркетинга необходимо знать следующие категории: нужда, потребности, спрос, обмен, сделка, рынок.

Самое важное и основополагающее понятие маркетинга – нужды человека. Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Нужда – это чувство необходимости, недостатка в чѐм-либо, когда это чувство становится достаточно

сильным, оно может стать мотивом для покупки соответствующего товара. Нужды и мотивы могут быть классифицированы по-разному.

1)Биологические (физиологические) или первичные. Они обусловлены физиологией человека. Нужда в пище, тепле, одежде, безопасности.

2)Психологические (вторичные) они значительно шире, чем биологические

имогут быть разбиты на следующие категории:

-Эмоции(любовь, сочувствие);

-Самоутверждение(положение в обществе, престиж);

-Самосохранение(стремление избежать страха, одиночества, потери).

Одна и та же нужда вызывает разные потребности и желания в зависимости от исторических и социально-экономических условий и индивидуальных предпочтений. Нужда удовлетворения жажды одного человека трансформируется в желание выпить пива, а у кого-то воду. Желания в значительной мере носят субъективный характер и могут оставаться

4

неудовлетворѐнными. Желания могут быть стимулированными и в определенной степени обращаться в потребности.

Потребности – это специфическая форма проявления нужд людей. Потребности могут носить скрытый характер, их удовлетворение зависит от имеющихся на рынке товаров и от наличия денежных средств потенциальных покупателей. Потребности человека безграничны, однако возможности для их удовлетворения всегда ограничены возможностями общества. В таких условиях люди вынуждены ограничиваться реализацией тех потребностей, которые являются наиболее важными и актуальными. Наряду с личными потребностями существуют общественные, например: обеспечен6ие обороноспособности. Главной формой удовлетворения потребностей является потребление.

Потребление – это процесс использования продуктов, услуг, для удовлетворения собственных потребностей.

Товар (услуга) – это всѐ, что предлагает предприятие для удовлетворения потребностей покупателя.

Одна и та же потребность может быть удовлетворена при помощи разных товаров. Например, потребность оперативной информации удовлетворяется с помощью телевидения, газет и т.п.

На рынке потребность не может выступать непосредственно она должна трансформироваться в покупательский спрос. Итак, спрос – это потребность в определѐнных товарах, подкреплѐнная возможностями для их удовлетворения, то есть спрос – это благо и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести в свою собственность в обмен на принадлежащие ему деньги.

Спрос – потребность подкрепленная покупательской способностью.

Объѐм спроса определяется количеством продуктов и товаров, которое может быть приобретено потребителем за какой-то период времени при определенном уровне цен.

Спрос – это движущая сила рынка. В основе маркетинговой системы распределения лежит распределение товаров между потребителями по их кошельку.

Что такое обмен? Рассматривая экономическую систему, конечно, следует ограничиться обменами, которые могут быть отнесены к экономическим обменам.

Обмен (экономический) предполагает наличие следующих условий:

Условие 1. Существование не менее двух участников обмена - лиц или групп лиц, имеющих своей целью удовлетворение своих потребностей.

Условие 2. Участники обмена имеют на правах собственности или на правах, приравненных праву собственности, некоторые предметы обмена, которые могут выступать для других людей (или группы) благами.

Обмен - это процесс между двумя или более участниками по передаче предметов обмена от одного участника к другому с передачей прав собственности на них. Непременным условием экономического обмена является наличие предметов обмена, которые могут быть объектом права собственности.

Два из трех основных процессов, которые осуществляет производитель, связаны с обменами. Какие объекты могут быть объектом права собственности?

5

Объектами права собственности могут быть: предприятия, имущественные комплексы, земельные участки, горные отводы, здания, сооружения, оборудование, сырье и материалы, деньги, ценные бумаги, другое имущество производственного, потребительского, социального, культурного и иного назначения, а также продукты интеллектуального и творческого труда. Объектами интеллектуальной собственности являются произведения науки, литературы, искусства, а также результаты творческой деятельности в сфере производства, в том числе открытия, изобретения, рационализаторские предложения, промышленные образцы, программы для ЭВМ, базы данных, экспертные системы, ноу-хау, торговые секреты, товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

В настоящее время основными формами сделок являются:

•денежная, при которой деньги обмениваются на товар (деньги на телевизор, деньги за услугу);

•бартерная, при которой товар обменивается на товар (телевизор на холодильник); •«услуга за услугу» как разновидность бартерной сделки, где заинтересованные стороны обмениваются услугами, например, нотариальная процедура на рентгеновский снимок.

Понятие «сделка» подводит к понятию «рынок». Рынок в маркетинге — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров, а также место, где совершаются сделки (в современном обществе не всегда необходимо физическое месторасположение), а также общий принцип организации экономической жизни страны.

В практике маркетинга используются различные виды классификации рынков.

В зависимости от сложившегося на рынке спроса и предложения на определенный товар, а вернее от их соотношения, говорят о «рынке продавца» и «рынке покупателя». «Рынок продавца» существует при гипертрофированном разрыве между большим спросом и маленьким предложением. При этом для «продавца» сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях избыточного спроса (а значит, дефицита) его товар все равно возьмут. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими бы то ни было исследованиями, так как это лишь дополнительные ненужные издержки.

«Рынок покупателя» возможен при существенном превышении предложения над имеющимся спросом. При такой ситуации свои условия уже диктует не продавец, а покупатель. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров.

Эти два вида рынка обусловливают активность различных сторон (на «рынке продавца» активен покупатель, на «рынке покупателя» должен быть активен продавец). Маркетингом должна заниматься активная сторона, т. е. при «рынке продавца» маркетинг становится уделом покупателей, так как именно им нужно заниматься поисками необходимых товаров по приемлемым ценам (следует заметить, что под покупателем здесь имеется в виду не только обыденное понятие розничного

6

покупателя, а сторона вообще, которая приобретает товар; ею может быть любая организация).

Но существует также такая ситуация на рынке, которую можно назвать «равновесный рынок» (при относительном равновесии спроса и предложения или при незначительном превышении спроса). В этом случае спрос покупателя постоянно удовлетворен благодаря стабильному предложению. Поэтому продавцу нужно все время заботиться о том, чтобы привлечь внимание покупателя к своему товару и побудить к приобретению именно его, а не товара конкурента.

3 Основные концепции управления предприятием на принципах маркетинга и их характеристика

Маркетинг прошѐл несколько этапов в своѐм развитии. Каждому из этапов соответствует определѐнная концепция маркетинга.

Первая концепция – «производственная концепция» или концепция совершенствования производства. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Согласно данной концепции, главное для успеха – это доступная цена при достаточном качестве. Приоритет отдаѐтся снижению затрат на производство и повышению производительности труда, сосредоточить все усилия на поиск эффективной системы распределения – эта концепция применяется в тех отраслях, где трудно добиться отличий в качестве продукции, и когда спрос превышает предложение и себестоимость высока. В основном производительная стратегия применяется в машиностроении.

Вторая концепция – «товарная концепция» или «концепция совершенствования товара». Во главу угла ставят товар и его качественные характеристики. Однако недостаточно выпускать хороший товар, необходимо правильно организовать его распределение, использовать рекламу и другие средства. Усилия фирмы сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров.

Третья концепция – «сбытовая концепция» или интенсификация коммерческих усилий акцентирует внимание на сбыт. Предприятие может добиться кратковременного успеха за счѐт отлично налаженного сбыта, интенсивной рекламы и стимулирования продаж.

Четвѐртая концепция – «рыночная» или концепция маркетинга Данная концепция исходит из того, что для успеха на рынке необходимо, прежде всего, учитывать потребности потребителей и многообразие их запросов. Основное положение данной концепции состоит в признании необходимости спроса со стороны потребителей, поэтому, используя данный подход, предприятие сосредоточено на изучении потребностей и спроса, выявлении конкретных требований к товарам со стороны разных групп потребителей. Выбрать клиентов, на удовлетворение запросов которых будет направлена его деятельность.

Пятая концепция – «концепция социально-этического или социально-

ориентированного маркетинга». Данная концепция основана на учѐте не только потребностей предприятий, но и всего общества. Деятельность предприятий, направленная на рост продажи и прибыли, не всегда соответствует целям и задачам общества. Данная концепция была порождена массовыми движениями

7

потребителей в разных странах, проявляющих обеспокоенность в связи с некоторыми отрицательными последствиями агрессивной маркетинговой деятельности.

В заключение можно сказать, что в основе современного маркетинга лежит точка зрения, согласно которой наибольшего успеха добиваются те компании, которые удовлетворяют потребности рынка лучше, чем их конкуренты. Итак, можно сделать вывод, что маркетинг – это не пассивный процесс, за спросом потребителей, он предполагает активное воздействие на потребности, формирование спроса путѐм предложения новых товаров при помощи рекламы, стимулирования сбыта и других средств.

4 Комплекс маркетинга и его составляющие. Функции маркетинга.

Совокупность всех средств (инструментов), находящихся в распоряжении предприятия, с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продажи продукции, называется комплексом маркетинга. В комплекс маркетинга включаются следующие 4 элемента:

товар; цена;

сбыт (распределение); продвижение (коммуникации).

Часто комплекс маркетинга называют комплексом 4 «Р» по первым буквам английских названий элементов маркетинга или его ещѐ называют маркетингмикс.

Значение каждого элемента в конкретной ситуации определяется:

1.целевым рынком;

2.природой продукта;

3.маркетинговыми целям и задачами;

4.временными факторами;

5.конкуренцией.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, разработкой товарной и ассортиментной политики, управление ценообразованием, формированием каналов товародвижения и сбыта продукции, проведением рекламных мероприятий и стимулированием продаж. Таким образом, можно выделить следующие функции маркетинга:

1.Исследование рыночных возможностей.

2.Разработка товарной политики организации.

3.Разработка ценовой политики.

4.Разработка сбытовой политики.

5.Разработка коммуникативной политики организации. Каждая из этих функций важна сама по себе, но только в тесной

взаимосвязи. они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

8

Лекция № 2: Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения. Информационное обеспечение маркетинга.

1 Основные понятия и направления маркетинговых исследований

2 Этапы процесса маркетинговых исследований

3 Инструментарий маркетинговых исследований

4 Понятие и основные составляющие маркетинговой информационной системы.

5 Характеристика основных подсистем МИС

6 Методы анализа маркетинговой информации

1 Основные понятия и направления маркетинговых исследований

Согласно определению, данному Ф. Котлером, «маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [6, с. 118].

Е. Голубков под маркетинговыми исследованиями понимает «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга» [3, с. 86].

С этой точкой зрения солидарна Г. Крылова, которая считает, что маркетинговые исследования – это функция, которая используется для распознания и определения возможностей и проблем [8, с. 55].

Международный кодекс деятельности по исследованию маркетинга (принят в 1974 г.) под термином «Маркетинговые исследования» понимает систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности1

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между

квалификации. Особенно это важно при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.

3 Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

10