Лекции

–стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную работу;

–коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов ку-пли- продажи и контролю за их качественным исполнением;

–финансирование функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;

–транспортировка товаров;

–складирование и хранение товаров;

–сортировка и фасовка товаров;

–принятие риска и ответственности за функционирование канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную

функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) – это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала – это количество посредников на отдельном этапе

потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и

посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и передают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать несколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции.

Для выбора канала распределения по критерию доходности канала сбыта используем формулу (среднюю норму прибыли):

Нп средняя норма прибыли, %

Пприбыль, полученная от вложения денежных средств, руб.; Вк величина вложенных денежных средств, руб.

Посредники – это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.

91

Существует множество типов различных посредников, действующих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:

–убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;

–отдавать предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;

–предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;

–выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;

–определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;

–посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

–принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих. Оптовые торговцы – организации, которые покупают и перепродают

товары другим предприятиям – оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю.

Розничные торговцы – участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями.

Брокеры – лица, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных отношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Комиссионеры – лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени, но за счет предприятий-производителей.

Оптовые агенты – лица, работающие по договорам с предприятиями и ведущие операции за их счет, при этом им может предоставляться исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных районах.

Консигнаторы – лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Торговые агенты (сбытовые агенты) – лица, самостоятельно осуществляющие продажу товаров покупателям.

Дилеры – участники канала распределения, которым предоставляется исключительное право самостоятельно продавать продукцию предприятия на основе договора.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Можно также сказать, что сбыт – это система

мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота

92

предприятия. Однако, чаще всего, под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

В деятельности предприятия сбыт играет следующую роль:

1.Влияет на конечные результаты деятельности предприятия.

2.Продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

3.Выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей.

4.Позволяет приспособить сбытовую сеть к запросам покупателей.

Функции системы сбыта:

– формирование стратегии сбыта;

–выбор канала сбыта;

–формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;

–формирование партии товаров в соответствии с нуждами потребителей;

–упаковка товара;

–складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;

–организация транспортировки товаров;

–помощь всем посредникам в организации эффективной продажи

товаров;

–управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

–сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта продукции: прямого, или непосредственного; косвенного; комбинированного, или смешанного.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средство производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).

Косвенный сбыт – это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Существуют несколько форм работы предприятия-производителя с посредниками:

1.Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, недорогие изделия массового спроса.

2.Интенсивный сбыт – большое число оптовых и различных посредников. Цель интенсивного сбыта - расширение сбыта, приближение товара

кпотребителю.

93

3.Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

4.Выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.

5.Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Оптовая торговля. Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Предприятия приобретают средства производства исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле – только один раз.

Розничная торговля. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта. Розничная торговля выполняет ряд функций:

– исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

– определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

– участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи;

– осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

– представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

– осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;

– завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.

Лекция № 12: Спрос и стимулирование сбыта

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

94

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.

Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4.Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара,

5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням

вмузеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6.Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7.Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше

95

сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

– доведение благоприятной информации о предприятии. Основные виды продвижения:

1.Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или

спрямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2.Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3.Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

96

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 13.1).

Таблица 13.1 Иерархия воздействия продвижения

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 13.1.

97

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

PR - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

2. Этапы разработки эффективной коммуникации

Два первых элемента - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.

1Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

3Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

4Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

8Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования. Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить свою целевую аудиторию,

2) определить желаемую ответную реакцию,

3) выбрать обращение,

4) выбрать средства распространения информации,

5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

4Основные решения в сфере рекламы

Основные решения в сфере рекламы:

99

1)Постановка задач

2)Решения о разработке бюджета

3)Решения о рекламном обращении

4)Решения о средствах распространения информации

5)Оценка рекламной программы

1)Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом:

Виды рекламы:

Информативная - Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы.

Увещевательная - Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Напоминающая - Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья 4- Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

2) Решения о разработке бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке

рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

3) Решения о рекламном обращении Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство Должно

разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами.

2ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

100