Новый способ моделирования и анализа

• 1 урок

• 2 урок

• 3 урок

• 4 урок

3 УРОК ИЗ 4

Адаптация подхода под бизнес-модель

Даниил Ханинспециалист по Unit-экономике, преподаватель Высшей шк...

В этом уроке автор курса поделится тем, как адаптировать подходы. которые использует юнит-экономика, под конкретную бизнес модель.

Переменные и их значения

Рассмотрим метрики, которые нужны для маржинальной прибыли. Это нужно чтобы понять, как именно устроено управление параметрами в бизнес-модели.

UA – количество юнитов масштабирования. Это клиенты, которые еще вам не заплатили, но хотят или могут это сделать.

Пример

Ваш бизнес – это онлайн-сервис по продаже билетов на мероприятия. UA здесь – количество людей, которые посещают интернет-сайт. Если же у вашего бизнеса более сложный цикл продаж, то UA - количество компаний в вашейCRM-системе. Даже тех, с которыми вы еще только ведете переговоры. Если у вас мобильное приложение, то UA - это количество скачиваний.

C1 – конверсия в клиента. Этот коэффициент показывает долю клиентов, которые переходят из потенциальных в реальные.

B – количество клиентов, с которыми вы работаете.

AvP – средний чек, то есть сколько в среднем платит один конкретный клиент в конкретной сделке.

CPA – стоимость привлечения юнита масштабирования.

COGS – себестоимость, то есть издержки в момент совершения сделки. 

APC – среднее число сделок на одного клиента. Ее легко посчитать – общее количество всех сделок нужно разделить на количество клиентов, которые их совершили.

Не старайтесь округлить или оптимизировать величину APC «для красоты». Для развития бизнеса важно знать реальную метрику.

Как переменные зависят от бизнес-модели

Давайте посмотрим, как перечисленные метрики зависят от конкретного бизнеса. Представим воронку продаж. Она состоит из множества этапов: сбор пула потенциальных клиентов, их обзвон, организация встречи, на которой нужно склонить их к совершению сделки. Затем происходит тестирование продукта, заключение договора, ожидание оплаты и так далее.

Получается достаточно длинный цикл. На каждом из этих этапов «отваливаются» потенциальные клиенты. Соответственно, можно посчитать свою собственную конверсию на каждом этапе и понять, какие бизнес-процессы хромают. Ваша конверсия будет состоять из множества маленьких конверсий которые перемножаются:

C1 = C1 ×

        C1 ×

          …

         Cn

Каждая конверсия - это проценты от 0 до 100, перемножив которые вы получите итоговую конверсию в воронке. Так вы можете построить свою собственную конверсию для бизнеса.

Как вы уже знаете, характеристика COGS показывает, какие издержки несет бизнес и нужна она для того, чтобы оптимизировать продажи. Рассмотрим, как ее рассчитать:

COGS = COGS1 +

               COGS2 × AvP +

               …

              COGSn

Все издержки бизнеса можно разделить на два типа: фиксированные и управляемые. К фиксированным величинам относится экваринг, который у вас забирает банк, например 3% от цены продаваемого продукта. То есть вы платите не какую-то конкретную сумму с продажи, а именно 3%. На эту метрику практически невозможно повлиять

Пример

На данный момент, единственный на российском рынке случай изменения эквайринга – это практика компании Wildberries. Они предложили своим покупателям разные условия при платежах картами разных платежных систем. Представители международных платежных систем отреагировали на нововведение Wildberries отрицательно.

К типу управляемых величин относятся издержки связанные с доставкой, с выплатой зарплаты менеджерам и так далее. Например, вы в силах повлиять на выплату сотрудникам премии со сделок. Можно ее отменить и «переложить» в постоянные издержки в виде зарплаты. А можно наоборот повысить за счёт попытки увеличить количество сделок. Таким образом, разделение издержек на составляющие нужно для того, чтобы вы могли качественно управлять ими.

AvP = Nitem × Priceitem

Средний чек - очень хитрая величина. Если предпринимателю недостаточно денег со сделки, и он хочет увеличить средний чек, то есть два пути. Можно сделать так, чтобы товаров в корзине покупателя оказалось больше, а можно увеличить стоимость товаров. Это разные бизнес-процессы, но так или иначе цена формируется двумя характеристиками:

AvP = Nitem × Priceitem

Получаем значение маржинальной прибыли

Итак, зная все рассмотренные характеристики и подставив их в формулу маржинальной прибыли, вы получите значение этой самой маржинальной прибыли. 

Как вы помните из прошлого урока, маржинальная прибыль должна покрывать постоянные издержки. Этого может не происходить, если вы находитесь на стадии стартапа. Либо вы покрываете постоянные издержки, но не выходите на заданный уровень прибыли. Следовательно нужно понять, как именно вы можете изменить эти метрики, для того чтобы получить нужное значение маржинальной прибыли.

Учитывайте свои возможности: какие-то метрики меняются легко, а какие-то сложно. Помните, что некоторые из них изменить невозможно в силу ограничений рынка. Поиск метрик, поддающихся изменениям, является поиском точек роста бизнеса.

 

Новый способ моделирования и анализа

• 1 урок

• 2 урок

• 3 урок

• 4 урок

4 УРОК ИЗ 4

Исходные данные и технические настройки: что нужно, чтобы внедрить Unit-экономику

Даниил Ханинспециалист по Unit-экономике, преподаватель Высшей шк...

В прошлых уроках вы увидели, как можно управлять бизнес-процессами с помощью небольшого количества цифр и параметров. В этом уроке автор предлагает решения, которые помогут внедрять этот поход в бизнес и достичь желаемой прибыли.

Ведем строгий учет        

Одно из основных условий юнит-экономики — четкий учет потенциальных клиентов. Для разных типов бизнеса существуют свои инструменты учета. Выберете карточку со своим типом бизнеса. Нажмите на нее и получите рекомендацию по правильному сбору данных.

Выбираем инструмент для расчета данных

Исходя из данных, которые вы получите, можно рассчитать маржинальную прибыль. Самые простые инструменты для этого — табличные редакторы, такие как Excel или Google spreadsheet. Все, что вам нужно сделать — составить свою собственную таблицу, в которой будут рассчитываться требуемые вам характеристики. Также можно скачать любой из множества бесплатных шаблонов в интернете.

Главное здесь — четко отладить расчет именно ваших метрик, таких как средний чек, издержки и так далее. Понимание того, как устроен этот процесс, позволят вам управлять этим метриками.

Принимаем решения

После выполнения этих шагов можно перейти к самому процессу работы с юнит-экономикой. Предположим, что каждую неделю вы собираете команду на планерках. Вам нужно посчитать текущую юнит-экономику и понять, какая метрика «хромает». После этого нужно придумать механизмы улучшения этой метрики.

Таким образом, юнит-экономика — это не столько инструмент бухгалтерского и управленческого учета, сколько инструмент принятия решений. Она будет применяться вами примерно раз в неделю, для того чтобы понимать, что конкретно нужно изменить в текущий момент.

 

 

Дополнительные материалы

ТЕМА: UNIT-ЭКОНОМИКА

Когортный анализ

• 1 урок

• 2 урок