5.2. Товарна інноваційна політика у маркетингу

Як вже було проаналізовано, усі товари класифі­куються за новизною. При цьому товар може бути новим як для споживача, так і для виробника. Коли товар є новим як для однієї сторони, так і для другої, він має назву інновації.

Усі підприємства поділяються на дві групи у залежності від свого відношення до виробництва нових товарів:

1. Підприємства, які роблять акцент на інновації, які вкладають великі ресурси в дослідження і розробки, які беруть на себе ризик по виведенню нового товару на ринок, які витрачають великі кошти на рекламу.

2. Підприємства, які не бажають ризикувати, що «випливають» другими та третіми за новаторами; підприємства зосереджу­ють свої зусилля на вже існуючих ринках збуту. У результа­ті, перекладаючи на фірму-лідера основну трудність по роз­робці і виведенню нових товарів на ринок, досягається знач­на економія коштів.

Процес розробки нового товару, тобто проведення іннова­ційної діяльності складається з таких етапів:

І. Визначення можливого випуску нового товару.

Незадоволені потреби споживачів є одним з головних джерел можливого випуску нового товару. Тому на даному етапі важли­во установити вимоги покупців у відношенні до різних характе­ристик майбутнього товару: корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну і та ін.

II. Формулювання цілей.

Варто оцінити вигоду, яку нові товари дадуть підприємству:

- обсяг продажів;

- прибуток від капіталовкладень;

- період окупності витрат;

- частка на ринку, яку займає.

III. Процес створення товару.

Цей етап починається з пошуку ідей товару, здатного задово­льнити виявлену потребу споживача. Джерелом ідей є:

- самі споживачі;

- фахівці і конструктори науково-дослідних лабораторій;

- товари конкурентів, які можна поліпшити;

- торговий персонал;

- посередники, що мають прямі контакти зі споживачами.

Потім йде НДДКР, коли ідея повинна – перетворитися в реа­льний товар, що піддягає випробуванням у лабораторії й в екс­плуатаційних умовах. Вибираючи ринки для випробування, необхідно врахувати наступне:

1. вони повинні представляти саме тих споживачів, для яких призначений товар, і відбивати умови конкуренції;

2. час випробувань повинен бути достатнім для того, щоб ви­значити рівень повторних покупок.

У результаті фірма одержить інформацію, що дозволяє ви­правити недоліки в самому товарі і своїй маркетинговій діяльно­сті. Однак, варто врахувати, що ринкові випробування дають можливість конкурентам дублювати товар у перебігу часу ви­пробування. Тому багато західних фірм використовують менш дорогі і менш тривалі випробування. Наприклад:

1. Модель випробовується в магазині, коли споживачам пропо­нується можливість розглянути товар у відповідних експлуа­таційних умовах, і потім стежать за повторними покупками.

2. Експеримент «торгової війни», коли товари поміщають удо­ма в споживачів, щоб довідатися про їхню думку і простежи­ти рівень наступних покупок.

3. Проведення дегустацій, при яких споживачу в магазині нада­ється можливість не тільки розглянути товар у процесі екс­плуатації, а й випробуваного самостійно.

Виробники товарів виробничо-технічного призначення вва­жають випробний маркетинг недоцільним, тому що занадто до­рого проводити на ринку випробування складного устаткування, виготовленого за допомогою високорозвинених технологій. Крім того, обмежена кількість споживачів цього виду продукції до­зволяє виробнику безпосередньо контактувати зі споживачем з питання щодо якості нового товару. І, насамкінець, строк прове­дення випробувань у ринкових умовах повинен бути не менш, ніж період між первинною та вторинною купівлею (актом спо­живання) товару, але для промислових товарів з причини вели­кого терміну експлуатації та виробничого циклу це неможливо.

IV. Підготовка ринку збуту.

Після того, як товар пройшов розробку й випробування, при­ймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій товар.

Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіо­нальний ринок, то це можна зробити двома способами:

1. поступово поширити свій товар від міста до міста;

2. негайно впровадити товар у всьому регіоні.

Далі на підставі загальнодоступної інформації може бути отримана відповідь на те, в якому місці доцільно реалізувати свою майбутню продукцію. При цьому аналізуються декілька можливих напрямків і відповідно кількісно оцінюється загальна ситуація в даній місцевості (економічний профіль). Потім можна починати роботу зі створення банку даних соціально-економічної інформації про майбутні ринки і перспективи існу­вання самого підприємства. Далі складається матриця «продукт- ринок» (табл. 5.1).

Таблиця 5.1. Матриця продукт-ринок

Ринки збуту Продукт	Існуючі	Нові
Існуючий	Розширення ринку й проникнення до но­вих сфер застосу­вання товару (стратегія 1)	Засвоєння нових сегментів ринку, диференційований розвиток ринку (стратегія 2)
Новий	Знаходження ніші на ринку для нового продукту (стратегія 3)	Різноманітні мето­ди освоєння й роз­ширення сфер впливу. Експансія (стратегія 4)

У даній матриці стратегії 2, 3, 4 – це стратегії відкриття й освоєння нового ринку. Але в стратегіях освоєння нових ринків і виникає великий ризик невдачі. Відомо тільки, що один із два­дцяти продуктів приносить комерційний успіх фірмі, який по­криває всі зроблені витрати на інші продукти.

Крім того, є ще ціла низка факторів, які визначають успіх на ринку. У залежності від стратегії виходу з товаром на ринок імо­вірність успіху буде виглядати так:

- новий продукт для нового ринку – 5 % (стратегія 4);

- існуючий продукт для нового ринку – 20 % (стратегія 3);

- новий продукт для існуючого ринку – 33 % (стратегія 2);

- існуючий продукт для існуючого ринку – 50 % (стратегія 1).

Крім імовірності успіху, вибір стратегії, пов’язаної і з істот­ними інвестиціями. У залежності від обраної підприємством стратегії і пропонованого товару відносна вартість витрат фірми може виглядати в такий спосіб:

- стратегія входження на ринок – 10 % (стратегія 1);

- стратегія розвитку ринку – 40 % (стратегія 2);

- стратегія розвитку активності на ринку – 8 % (стратегія 3);

- стратегія диверсифікованості (переорієнтування) – 120 % – 160 % (стратегія 4).

Таким чином, інноваційна діяльність – це ризикове спряму­вання функціонування підприємства, і при цьому є велика імові­рність невдач, які пов’язані з виведенням нового товару на ри­нок, можуть бути результатом наступного:

1. невдале технічне рішення;

2. протидія конкурентам;

3. недостатність обліку запитів споживачів;

4. недостатні дослідження в області маркетингу.

Уникнути цих невдач можна за допомогою налагоджування на підприємстві процесу розробки нових товарів, який склада­ється з чотирьох розглянутих вище етапів.