Розробка бюджету маркетингу
На сьогоднішній день більшість фірм розробляє бюджет маркетингу, проводячи планування на основі показників цільового прибутку.
Ця схема передбачає планування в декілька етапів.
Прогноз загального обсягу ринку;
Прогноз долі ринку фірми;
Прогноз обсягу продажі;
Встановлення продажної ціни дистриб’юторам;
Розрахунок суми поступлень від продажі;
Розрахунок суми змінних витрат;
Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якого покриваються постійні витрати, затрати на проведення маркетингу і отримання доходів;
Розрахунок суми постійних витрат;
Розрахунок частини валового прибутку для покриття витрат на маркетинг і отримання доходів;
Розрахунок суми цільового прибутку;
Розрахунок суми можливих витрат на маркетинг;
Розбивка бюджету на маркетинг: реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження.
Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов’язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозв’язку між об’ємом продаж і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв’язку між об’ємом збуту і одним або декількома елементами комплексу маркетингу потрібно користуватись терміном «функція реакції збуту».
Функція реакції збуту – це прогноз ймовірного об’єму продаж в період певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу.
Вона показує, що, чим більше фірма тратить в рамках певного відрізку часу на маркетинг, тим більш ймовірний об’єм збуту.
Скорочення об’єму продаж при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна верхня межа загального потенційного попиту на любий конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти також займуться тим самим, в результаті чого кожна фірма зіткнеться з зростаючою протидією збуту. І, по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту, в кінці кінців, виникали би природні монополії. В кожній галузі переважала би одна єдина фірма. Однак, таке не відбувається.
Як може керівник служби маркетингу скласти попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до діяльності своєї фірми? Зробити це можна 3-ма способами. По-перше, існує статистичний метод - це коли керуючий збирає дані про попередні продажі і рівні перемінних комплексу маркетингу і проводить оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів. По-друге, існує експериментальний метод, який потребує варіювання рівня маркетингових затрат і їх розподіл по аналогічним географічним або іншим одиницям розбивки з послідуючими замірами досягнутих об’ємів збуту. По-третє, існує метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня затрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.
Визначаючи бюджет, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як за основними напрямками маркетингової діяльності (Маркетингові дослідження, розробка продуктів, реклама, стимулювання збуту і т.д.), так і всередині їх.