Розробка комплексу маркетингу та характеристика основних маркетингових заходів
Однією з найважливіших інформацій, що надає маркетингова система є знання про попит на продукцію підприємства. Це стосується перш за все того підприємства, яке збирається виходити на новий для себе ринок, але постійно вивчати стан попиту необхідно і згодом. Для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення своєчасних і точних відомостей розробляються низка маркетингових заходів.
Маркетингова інформаційна система підприємства має враховувати те, що до наданої нею інформації пред'являються певні вимоги.
Так, інформація має володіти низкою характерних рис, а саме:
вірогідність – наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна;
об'єктивність – інформація, позбавлена суб'єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання;
однозначність – навіть достовірну та об'єктивну інформацію варто повторно перевірити;
своєчасність – інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває;
релевантність – ступінь відповідності інформації розв'язуваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми;
пертинентність – придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми;
актуальність – важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення;
повнота – інформація без пробілів за всіма характеристиками, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети;
цінність (значимість) – ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання;
економічність – мінімізація усіх витрат, пов'язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління фірмою.
Інформація, що надходить до керуючого маркетингом, допомагає йому проводити аналіз, планування, використання, контроль за виконанням маркетингових заходів. Водночас рішення, прийняті керуючими, та інші комунікації становлять зворотний потік інформації у напрямі до ринку.
Об'єктивна інформація дає змогу маркетологам вирішувати ряд проблем: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, спостерігати зовнішнє середовище, координувати стратегію, оцінювати діяльність фірми, підвищувати довіру до реклами, діставати підтримку в рішеннях і підвищувати ефективність.
Отже, інформація є основним джерелом формування конкурентоспроможності підприємств чи організацій та багатства загалом.
Зупинити процес збору та оброблення інформації – це означає поставити під загрозу існування окремого суб'єкта економічної системи, а отже, приректи на негаразди всіх тих, хто від нього залежить.
Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Вона забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами, сторонніми постачальниками зовнішньої поточної інформації і спеціальними відділами зі збору і поширення поточної маркетингової інформації та іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані підприємства приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної маркетингової інформації.
По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, і повідомляти про них. Адже торгові агенти це «очі і вуха» підприємства. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору інформації, яку не одержиш ніякими іншими методами.
По-друге, підприємство заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. На деяких підприємствах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації.
По-третє, підприємство купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації.
По-четверте, ряд підприємств мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів переглядають найбільш важливі видання в пошуках актуальних новин і розсилають керуючим по маркетингу спеціально підготовлені інформаційні бюлетені.