41-1

21

Практическое занятие № 4

Определение конкурентоспособности товара

1.Цель работы: изучение методов оценки конкурентоспособности товара, выявление параметров конкурентоспособности товаров, характеристика методов оценки и определение конкурентоспособности товара.

2.Общие указания:

Конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка и конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и другим условиям его реализации.

Конкурентоспособность фирмы – это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)

Конкурентоспособность товара – это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара – выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.

Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность ее товара

находятся в прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность товара, тем выше спрос на этот товар, и тем больший экономический эффект получает фирма от его реализации. Экономический эффект выражается в первую очередь в полученной прибыли. Возрастание спроса приводит к повышению и нормы, и массы прибыли. И наоборот, снижение спроса приводит к понижению нормы, а затем массы прибыли.

22

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какоголибо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ)

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связана с ценой его потребления ЦП. Она равна сумме затрат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, монтажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при эксплуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки. Определяя показатель конкурентоспособности товара GЭ, рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих товаров по формуле (4), где ЦП.Н. и ЦП.К.. – это соответственно цены нового изделия и его конкурента.

23

Показатель конкурентоспособности по техническим параметрам GT изделия определяется через суммирование величин всех технических параметров (bi), с учётом удельного веса αi каждого i-го параметра. Этот удельный вес определяется с помощью экспертных методов. Технический показатель конкурентоспособности может быть рассчитан относительно эталона по формуле (5), но чаще для практики маркетинга используют сопоставление технических показателей двух конкурирующих изделий по формуле (6)

dкi – величина технического параметра изделия-конкурента.

Состояние конкуренции на рынке определяется с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана и коэффициента концентрации.

Коэффициент концентрации (CRK ) показывает суммарный удельный вес какого-то числа k крупнейших предприятий, ранжированных по определенному признаку

где уi – доля производства (продаж) i-й фирмы в общем объеме выпуска (сбыта); k – количество предприятий, для которых рассчитывается показатель.

Чем выше значения данного показателя, тем сильнее степень концентрации на рынке. Как правило, целесообразно исследовать значения коэффициента концентрации для 3 или 4 крупных единиц совокупности.

К достоинствам коэффициента концентрации можно отнести простоту его расчета.

Индекс Херфиндаля – Хиршмана (HHI) рассчитывается как сумма квадратов долей (удельных весов) всех предприятий в общем объеме изучаемого признака

где уi – доля производства (продаж) i-й фирмы в общем объеме выпуска (сбыта); k – количество предприятий, для которых рассчитывается показатель.

25

«Мебель Черноземья» (прихожей) – 120 000 р. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров. Исходные данные приведены в табл. 2.

Задача 3. На основе приведенных данных о долях продаж фирм на товарных рынках А и В определите показатель концентрации ХерфиндаляХиршмана для обоих рынков. На каком из рынков рыночная власть четырех фирм выше?

Задача 5. Представлены данные об объемах производствах крупнейших компаний на отраслевом рынке: фирма – 500, фирма 2 – 5500, фирма 3 – 1800,

26

фирма 4 – 2500, фирма 5 – 350, фирма 6 – 5000, фирма 7 – 8000, фирма 8 – 600.

Рассчитайте коэффициент концентрации и индекс Херфиндаля-Хиршмана. Задача 6. На рынке лесохозяйственной продукции региона конкурируют

четыре крупнейших компании-поставщика. Их рыночные доли соответственно 0,35; 0,3; 0,25; 0,1. Определите индекс концентрации.

Задача 7. На потребительском рынке города конкурируют пять крупных производителей. Рыночные доли данных производителей равны соответственно

– 34 %, 21 %, 18 %, 15 %, 12 %. Определите состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.

4.Вопросы для самопроверки

1.Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции?

2.Какие конкурентные силы действуют на предприятие?

3.Какие конкурентные стратегии вы знаете?

4.Какие методы относятся к методам недобросовестной конкуренции?

5.На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия или конкурентоспособность его товара?

6.Как связаны качество и конкурентоспособность товара?

7.Какую роль играют нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности?

8.Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности товаров или услуг?

27

Практическое занятие № 5

Цена и ценовая политика

1.Цель работы: приобретение навыков в определении цены товаров и ценовой политики предприятия с учетом различных ценообразующих факторов.

2.Общие указания

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.

Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин:

1.Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты.

28

Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей.

2. Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

3.Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, вопервых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

4. Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод

29

калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

3.Содержание практической работы

Задача 1. На основе представленных данных рассчитать цены:

а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

-Инвестированный капитал: 240 000 ден. ед.;

-Ожидаемая рентабельность: 10 %;

-Переменные издержки на одну шт.: 1050 ден. ед.;

-Постоянные издержки: 90 тыс. ден. ед.;

-Прогнозы продаж: пессимистический – 90 тыс. шт., оптимистический –

150 тыс. шт.

Задача 2. Рассчитать договорные цены на продукцию предприятий лесного комплекса при работе в рыночных условиях осуществляется на основании данных прил. 1 и 2.

Цена один из важнейших элементов маркетинга, т.к. через нее реализуются основные результаты деятельности предприятия (объем продаж, прибыль, эффективность внедрения новой техники, формирование собственных инвестиций).

При установлении цен на продукцию используются следующие методы:

-затратный (традиционный);

-метод обеспечения целевой прибыли.

Расчет договорных цен на пиломатериалы хвойных пород осуществляется затратным методом, используя данные приложения.

Необходимо рассчитать себестоимость валового выпуска пиломатериалов, для этого определяется планируемый выпуск пиломатериалов в год

VП = П× ДР ×ЧР ,

30

где Vп – производство пиломатериалов в год, м3; П – производительность пильной рамы м3/ час; Др − количество дней отработанных рамой за год; Чр– часы отработанные рамой с учетом сменности;

Количество дней отработанных пильной рамой определяется, исходя из календарного фонда времени

пиловочника, результаты расчетов заносятся в табл. 1.

Стоимость возвратных отходов рассчитывают исходя из их объема

Vо = VC −VП ,

где Vо – объем отходов.

Деловые отходы составляют 50 % и отпускаются по цене, равной 30 % от стоимости сырья. Стоимость электроэнергии, затраченной на производство пиломатериалов

СЭ = РР × ДР ×ЧР ×Ц ,

где Сэ – стоимость электроэнергии, р; Рр – мощность пильной рамы, кВт/час; Ц − стоимость 1 кВт электроэнергии, р.