41-1

11

вызывают сдвиг рыночной кривой спроса. Ее смешение вправо означает повышение спроса, а смешение влево – сокращение спроса. Изменения в спросе следует отличать от изменения величины спроса, которое влечет за собой перемещение точки вдоль фиксированной кривой спроса в результате изменения цены рассматриваемого продукта.

Рис. 1. Кривая спроса Предложение описывается шкалой, показывающей количество продукта,

которое производители готовы предложить к продаже на рынке в течение определенного периода времени по каждой из возможных продажных цен (рис. 2).

Рис. 2. Кривая предложения В условиях конкуренции взаимодействие рыночного спроса и рыночного

предложения корректирует цену до того момента, когда величины спроса и предложения совпадают. Это равновесная цена. Соответствующее количество товара – это равновесное количество. Точка пересечения нисходящей кривой

12

спроса и восходящей кривой предложения показывает равновесные пену и количество продукта (рис. 3).

Рис. 3. Равновесная цена и количество продукта Дефицит продукта, который возникает при цене ниже равновесной,

стимулирует повышение иены, в результате которого предложение увеличивается, а спрос уменьшается до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие. Избыток продукта при иене выше равновесной способствует снижению иены и. как следствие, приводит к повышению спроса и сокращению предложения до устойчивого равновесия между ними.

Изменение либо спроса, либо предложения влечет за собой изменение равновесной иены и равновесного количества.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов используют понятие эластичности. Под эластичностью понимают отношение скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены. Особую важность представляет зависимость спроса от цен или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности (Эс).

где Q1 и Q2 – величина спроса соответственно при цене Р1 и Р2. Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной величине:

если Эс > 1, то спрос считают эластичным – доход производителя возрастает, так как спрос растет быстрее, чем цена. Спрос эластичен, если цена, повышается, и неэластичен при низких ценах;

13

если Эс < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет медленнее, чем цена, – доходы производителя падают;

если Эс = 1 – изменение цен не влияет на спрос.

Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величинами изменения спроса и цены обратная. Например, спрос снижается на большую величину, чем растет цена. Спрос зависит от дохода потребителей. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика.

Обобщающей характеристикой спроса по доходу является коэффициент эластичности

где Q1 и Q2 – величина спроса соответственно при доходе D1 и D2.

3. Содержание практической работы Задача 1. Соотношение спроса и предложения

Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 1).

Таблица 1

1.Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.

2.Определить, каково равновесное количество продукции. Представить графическое решение.

3.Объяснить, почему цена 2000 р. за 1 м3 не станет на этом рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 р. за 1 м3 .

4.Предположите, что правительство установило максимальную цену в размере 1150 р. за 1 м3.

5.Какие последствия повлечет установление такой цены?

6.Показать на графике области дефицита и избытка товара. Что характерно для этих областей?

14

Задача 2. Определение коэффициента эластичности спроса при повышении цены на товар.

Задание. Рассчитать эластичность спроса на пиломатериалы, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 м3 спрос снизился в три раза.

Задача 3. Определение коэффициента эластичности спроса при снижении цены на товар.

Задание. Определить, эластичен ли спрос на автомобильные шины, если при снижении цены с 10000 до 8000 р. спрос вырос в два раза.

Задача 4. Сравнение товаров по эластичности цены.

Задание. Определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен

(табл. 2).

Задача 5. Сравнение эластичности товаров по доходу и цене.

Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим данным (табл. 3).

Задача 6. Зависимость спроса от дохода покупателя.

Задание. В результате маркетинговых исследовании получена следующая зависимость спроса на товары за месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 4). Построить график спроса на эти товары.

15

Задача 7. Фирма по производству мебели производит и продает мягкую мебель. Она выступает на рынке несовершенным конкурентом, то есть обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и следовательно цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на 1000 р. спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. штук, базовая цена - 90 тыс. р. за штуку.

Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12, 14 тыс. штук.

Фирму интересует размеры предельного (дополнительного) дохода, как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук). Предельный доход представляет собой прирост валовой выручки.

Вопросы и задания

1.Определить коэффициент ценовой эластичности спроса на товар.

2.Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Свести данные в табл. 5.

16

4.Вопросы для самопроверки

1.Что понимают под спросом и предложением?

2.Под влиянием каких факторов определяется величина спроса на

товар?

3.Что понимают под эластичностью?

4.Как определяется количественно эластичность спроса по цене и по

доходу?

17

Практическое занятие № 3

Сегментирование рынка

1.Цель работы: приобретение практических навыков в изучении критерий рыночной сегментации. Выбор целевых сегментов.

2.Общие указания

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке - также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры - связанные с продуктами и условиями продаж - неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности - однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

18

3. Содержание практической работы Задача 1.Сегментирование рынка

Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга мебельной фирмы по продаже мягкой мебели, провести следующие операции:

1.Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2.Представить решение графически.

3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

4. Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 1.

Задача 2. Выбор оптимального рынка для нового товара.

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей - L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год - Y. потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара – d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе - С. (табл. 2).

19

Задания

1.Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый

товар.

2.Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Задача 3. Определение объема продаж в различных сегментах рынка Задание 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три

сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы — на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж - 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы — 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание 2. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы -

на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж - 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача 4. Выбор целевого сегмента рынка Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке мебели, если имеются

следующие данные.

20

Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12 %, сегменту Б - 25 %, сегменту В – 9 %.

Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б - 25 % и сегмент В - 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 3.

4. Вопросы для самопроверки

1.Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2.Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации.

3.Перечислите основные критерии сегментации.

4.Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

5.Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?