3722

21

(определенный вид сырья, полуфабрикатов, готовых изделий потребительского или производственного назначения) либо услуга, работа, информация, результат интеллектуальной деятельности.

Работа по выбору товара органично связана с комплексным изучением его товароведческих характеристик, включая существенные элементы технологии его производства (изготовления, добычи), специфические свойства, качественные и технические показатели произведенной продукции, ее ассортимент, способы проверки качества, функциональное назначение товара (способы потребления, применения, использования), удобство использования, долговечность (для товаров длительного пользования), экономичность и экологичность, внешний вид (эстетичность оформления, привлекательность и надежность упаковки), преимущества и недостатки в сравнении с известными аналогами.

Существенное значение имеют также объем предоставляемых товаропроизводителем гарантий по срокам использования (употребления, эксплуатации, хранения), обеспечение техобслуживания (для технических изделий), характер оформляемой товаросопроводительной документации, инструкций для потребителей и т.д.

Разработке товарной политики (product policy) придается важное значение в маркетинговой деятельности предприятия. В основе товарной политики продавца (экспортера) лежит определение стратегических целей и принципов производства определенных товаров, предназначенных для сбыта на рынке (внутреннем или внешнем).

Главной ее целью является повышение конкурентоспособности товара. Для этого улучшаются качественные характеристики товара, осваивается производство его новых видов с более длительным жизненным циклом, формируется оптимальный товарный ассортимент в соответствии с запросами потребителей. Определяются также тактические средства и технические приемы, способствующие продвижению товара на рынок.

К существенным элементам товарной политики относится разработка товарного знака, торговой марки и в перспективе создание бренда крупных субъектов рыночной торговли. Бренд (brand) характеризует товары (товарные группы и услуги) хорошо известных на рынке фирм, расширительно толкуя значение товарного знака в совокупности со всеми характеристиками конкретных товаров и услуг, производимых и оказываемых данной фирмой. Бренды, ставшие популярными, вызывают положительные ассоциации потребителей, способствуя формированию благоприятного общественного мнения о соответствующих товарах и фирмах.

22

Изыскание товара для продажи на экспорт должно базироваться на знании двух исходных факторов: (1) реальных производственно-сбытовых возможностей отечественного товаропроизводителя (поставщика) и (2) существующего и прогнозируемого спроса за рубежом. При этом предпочтительно выявлять товары, которые не являются дефицитными в нашей стране или производятся в количествах, превышающих потребности внутреннего рынка, и главным образом товары с высокой степенью обработки. Продавцу приходится адаптироваться к требованиям зарубежных рынков в отношении качества товара и при необходимости осуществлять соответствующие модификации либо осваивать производство новых моделей изделий для экспорта.

3. Оценка конкурентоспособности, основанная на сопоставлении

предлагаемой и анализируемой продукции

Результат оценки:

достигнут ли уровень в целом;

по каким параметрам он не достигнут;

какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

А) Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (2.1)

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров. Анализ результатов оценки:

при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером ис-

24

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (2.1);

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке. Анализ результатов:

если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

Б) Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (2.5)

где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (2.1), (2.2), (2.3);

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке. Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

25

3.2.2. Исследование зарубежных рынков при планировании экспорта продукции

Основными этапами исследования зарубежного рынка являются следующие:

1.Экспортная стратегия компании

Стратегией предприятия считают комплекс мероприятий, обеспечи-

вающий ему достижения поставленных целей. Экспортной стратегией называют комплексный план экспортной деятельности фирмы, разработанный для обеспечения конкурентоспособности ее продукции на внешних рынках

Выделение конкретных целей способствует переходу от общего направления экспортного развития фирмы и четко сформулированных планов работы. Стратегия определяет, с помощью каких средств, методов и инструментов планируется достичь установленных целей.

Стратегия фирмы, в отличие от тактики, действует в течение нескольких плановых периодов и дает ответы на вопрос "какой" и "как":

какой рынок выбрать;

какие конкурентные преимущества можно получить;

какой будет цена товара (услуги);

как можно опередить или победить конкурентов.

Экспортная бизнес-стратегия может принимать одну из трех форм: дифференцирование, лидерство в издержках, фокусирование.

Стратегия дифференцирования требует разработки продуктовой политики на внешнем рынке, ценовой политики, политики продвижения и дистрибуции, которые бы существенно отличали товары или услуги данной фирмы от товаров или услуг конкурентов. Основой этого различия может быть высокое качество, модность, надежность или другие явные характеристики.

Стратегия лидерства в издержках может быть достигнута при систематическом уменьшении затрат на производство и сбыт продукции или установления меньшей нормы прибыли. Продвижение товара фирмы, которая придерживается такой стратегии, происходит благодаря рекламированию низкой цены или, например, путем реализации через экономные каналы сбыта (интернет-магазины или большие складские помещения, расположенные за городом, и т.п.).

Стратегия фокусирования предполагает сосредоточение усилий на определенных сегментах потребительского рынка или на отдельных областях или регионах географического рынка.

Существует несколько стратегий проникновения фирмы на зарубежные рынки, основными из которых являются:

26

стратегия прямого экспорта;

стратегия непрямого экспорта.

Стратегия прямого экспорта предусматривает создание экспортного отдела для работы на внешних рынках или использования собственных торговых представителей для поиска зарубежных клиентов, или использование торговых посредников-представителей, или создание иностранных отделов продаж или дочерних компаний.

Стратегия непрямого экспорта предусматривает действия за границей через другую фирму, то есть через независимого посредника.

2.Определение потенциальных рынков сбыта

Спереходом на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские предприятия и организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1) Потенциала и условий этого рынка;

2) Интенсивности используемых приемов конкуренции;

3) Целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкуренции. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

выявление эффективно действующих конкурентов;

определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

установление критериев конкурентоспособности

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

27

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческохозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром является соблюдение таких принципов исследования, как:

1)Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

2)Системность – исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;

3)Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

4)Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

5)Множественность источников информации – целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

6)Универсальность – исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

7)Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искаженным рекомендациям.

3.Критерии, определяющие выбор рынка

Критерии сегментирования - это показатели, оценивающие выбор рын-

ка фирмой для своей деятельности.

Критерии (факторы) успешного сегментирования:

измеримость - емкость сегмента, кол-во товара и его стоимость, площадь сегмента, кол-во реальных и потенциальных покупателей;

28

доступность (с точки зрения возможности информационного насыщения рынка) - наличие складов и магазинов, собственная сбытовая сеть;

информационная насыщенность сегмента;

устойчивость (спрос должен быть устойчивым и платежеспособным);

выгодность сегмента (прибыль, темпы роста целевого рынка);

защищенность (от конкурентов).

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям:

1.Географические критерии (расположение региона, численность и плотность населения, транспортная сеть, климат, доступ СМИ в регионы, динамика развития региона, структура коммерческой деятельности в регионе, юридические ограничения)

2.Демографические (возраст потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень образования, доходы населения, мобильность населения, профессия);

3.Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, еѐ финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров);

4.Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.);

5.Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, сте-

пень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.).

Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения:

1. Среда:

-сектор промышленности;

-размер фирмы;

-расположение фирмы

2. Рабочие характеристики:

-применяемая технология использования товаров;

-технические и финансовые ресурсы.

3.Метод совершения закупки:

- наличие центра закупа; - иерархическая структура центра закупок;

- общая политика закупок; - критерии закупок.

4.Ситуационные факторы:

29

-срочность выполнения заказа;

-применение товара;

-размер заказа.

4.Поиск необходимой информации для выхода на международный рынок

1.Все источники информации для фирмы можно разделить на три вида:

Печатная продукция:

-периодическая печать

-специализированные издания

-статистические справочники и отчѐты

-информация брокерских контор

-каталоги, брошюры, прайс-листы, отчѐты фирм

Специальные справки:

-правительственных учреждений и организаций

-консульского аппарата

-торговых и промышленных палат

-ассоциаций и федерации соответствующих отраслей

-научно-исследовательских учреждений

-коммерческих информационных агентств

-кредит-бюро

-банков

-бирж

Компьютерная информация:

-базы данных

-информация в Интернете

На основании анализа источников информации составляется карта международного рынка (для нахождения целевого рынка, определения точек наибольшей коммерческой активности и формирования сегментов согласно запросам зарубежных потребителей и степени их удовлетворения требуемыми товарами) и досье на потенциальную страну (содержит такие данные, как местонахождение, климат, население, рынок, коммуникационные системы и др).

2. Анализ полученной информации о внешних рынках:

-отбор, оценка и ранжирование рынков - уменьшение количества потенциальных рынков до оптимума, оценка отобранных рынков, ранжирование рынков по выбранным критериям;

-аналитико-оценочная работа - сегментация рынка, характеристики и рыночный потенциал товара, тип потребителей и их предпочтения, особен-

30

ности конкурентов, конкуренция, формы и методы работы на выбранных рынках.

3.2.3. Организация продаж при экспорте

Формирование общественного мнения оказывает сильное влияние на мнение зарубежных потенциальных потребителей, при этом затраты на пропаганду значительно меньше, чем на рекламу, поскольку в этом случае не оплачивается место, которое предоставляется средством массовой информации. Экспортер оплачивает труд специалистов по разработке и распространению пропагандистских материалов, которые оказывают более эффективное воздействие по сравнению с другими средствами массовой информации.

1. Основные направления рекламной деятельности

Основными направлениями в пропагандистской деятельности являются: информация об экспортере продукции, о товаре; печатная продукция в виде брошюр, сборников, журналов, в которых отражена деятельность экспортера; материалы, связанные с идентификацией экспортера, представленные как символ, униформа, деловые бумаги, полиэтиленовые пакеты, ручки, брелки, сувениры и др.; публичные выступления на конференциях, презентациях; специально организуемые мероприятия в виде пресс-конференций, выставок и ярмарок с привлечением известных специалистов; общественно полезная деятельность, связанная с благотворительностью, спонсорством, защитой окружающей среды.

Распространение рекламной информации осуществляют следующим образом:

1) Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой рассылку предложений по почте, распространение каталогов, телемаркетинг, или по электронной почте. К основным характеристикам прямого маркетинга можно отнести: индивидуальный характер обращения, направленность на представителей целевой аудитории и интерактивность, когда сообщение составляется достаточно быстро и может меняться в зависимости от реакции покупателей.

Прямой маркетинг на международном рынке является одним из важнейших компонентов комплекса продвижения продукции. Этому способствует повсеместное применение компьютерных технологий и программного обеспечения; дефицит времени у потребителей для осуществления товарных закупок; повышение качества индивидуального обслуживания зарубежных потребителей высокопрофессиональными торговыми агентами; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; вероятность получения информации с помощью списков рассылки и электронной базы