Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

2133

.pdf
Скачиваний:
1
Добавлен:
08.01.2021
Размер:
356.79 Кб
Скачать

1

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Воронежская государственная лесотехническая академия»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БИЗНЕСЕ

Методические указания к практическим занятиям для студентов по направлению подготовки магистра 080200 «Менеджмент»

Воронеж 2014

2

ББК 65.291.9-21

Проскурина, И.Ю. Маркетинговые исследования в бизнесе [Текст] : методические указания к практическим занятиям для студентов по направлению подготовки магистра 080200 «Менеджмент» / И.Ю. Проскурина, А.В. Иванова; М-во образования и науки РФ, ФГБОУ ВПО «ВГЛТА». – Воронеж, 2014. – 32 с.

Печатается по решению учебно-методического совета ФГБОУ ВПО «ВГЛТА»

(протокол №

от

г.)

Рецензент заведующая кафедрой

 

Менеджмента и управления персоналом

 

ГОБУ ВПО ВО «ВИИС»,

 

канд. экон. наук,

доц. Н.В. Сидорова

3

ВВЕДЕНИЕ

Практические занятия завершают изучение наиболее важных тем учебной дисциплины. Они служат для закрепления изученного материала, развития умений и навыков подготовки докладов, приобретения опыта устных публичных выступлений, ведения дискуссии, аргументации и защиты выдвигаемых положений, а также для контроля преподавателем степени подготовленности студентов по изучаемой дисциплине.

В ходе практических занятий по дисциплине «Маркетинговые исследования в бизнесе» используются следующие образовательные технологии:

1)Самостоятельное решение обучающимися комплексных задач, условия которых максимально приближены к реальным. Перед студентами ставится задача в течении всего курса поэтапно исследовать отдельные аспекты маркетинговой деятельности предприятия, анализ полученных данных, формулировка выводов и разработка комплекса рекомендаций по улучшению ситуации. Решение задач проходит как во время аудиторных занятий, так и во время самостоятельной (внеаудиторной) работы обучающихся.

2)Самостоятельное решение локальных задач, с объяснением алгоритма решения в аудитории.

3)Проведение дискуссии на указанную тему.

4)Проведение учебного маркетингового исследования.

Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах составляет 50% аудиторных занятий.

Задания для интерактивных форм обучения предоставляются студентам в момент проведения занятия с применением интерактивных методов обучения. Данные задания являются составной частью учебно-методического комплекса дисциплины.

4

Практическая работа № 1

Сегментация рынка

1.Целью данной работы является формирование у обучающегося следующих профессиональных компетенций:

- владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде (ПК-6);

- владением методами стратегического анализа (ПК-7); - способностью готовить аналитические материалы для управления биз-

нес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8).

2.В результате освоения данной работы студент должен знать виды, признаки, критерии и основные этапы сегментации, уметь выбирать целевой сегмент и составлять портрет целевого потребителя, владеть основными методами проведения сегментации рынка.

3.Основные понятия: сегментация рынка; рыночный сегмент; признак сегментации; критерий сегментации; этапы сегментации, позиционирование товара.

4.Вопросы для обсуждения:

1.Какова цель сегментации рынка и в чем необходимость ее проведения?

2.Какие сегменты представляют интерес для фирмы в первую очередь?

3.В каких условиях наиболее эффективна сегментация рынка по потребителям, по товарам, по конкурентам?

4.Какие признаки сегментации рынка по потребителям имеют первостепенное значение?

5.Какие критерии влияют на выбор варианта охвата рынка?

6.Что такое портрет (профиль) целевого покупателя?

7.Следует ли проводить анализ всех сегментов, полученных в результате сегментации рынка?

8.Каковы главные критерии при выборе целевого сегмента?

9.В чем отличие позиционирования от сегминтирования?

10.Приведите конкретные примеры видов позиционирования товаров, основываясь на рекламных роликах СМИ ?

5.Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое сегментация, сегмент, емкость, доля рынка?

2.Дайте характеристику видов сегментации?

3.Что такое признак сегментации? Назовите основные признаки сегментации рынка по группам потребителей.

4.Основные варианты охвата рынка и критерии выбора оптимального ва-

рианта.

5.Критерии выбора целевого сегмента.

5

6. Этапы выбора целевого рынка.

6. Понятие и виды позиционирования товара.

6. Методические указания и практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

6.1 Методические указания к выполнению практической работы

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке - также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламуметоды сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры - связанные с продуктами и условиями продаж - неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности - однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

6

6.2 Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задача 1. Фирма производит и продает клееную древесину для различных отраслей - потребителей этой продукции. А – строительство, Б – производство мебели, В – самолетостроение, Г - приборостроение.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б - наиболее привлекательная.

Г - привлекательность выше среднего уровня.

А- привлекательность немного меньше среднего уровня. В - весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы

вотношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты.

Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороши.

А- позиция лучше средней.

В- позиция несколько хуже средней.

Г- позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка в общем достигнутом обороте фирмы представлены в таблице 1.

Таблица 1- Исходные данные

Вариант

А

Б

В

Г

1

45

30

15

10

2

40

35

10

15

3

30

45

15

10

4

45

30

10

15

5

15

10

45

30

6

10

15

30

45

7

15

10

30

45

8

10

15

45

30

9

45

35

10

10

10

35

45

10

10

Задания:

1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как крут с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением (рис. 1).

7

Рисунок 1 - Матрица позиционирования товаров фирмы

2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.).

Методические указания к выполнению задачи

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке - также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламуметоды сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры - связанные с продуктами и условиями продаж - неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направ-

8

ления маркетинговой деятельности - однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

7. Рекомендуемая литература по изучению темы дисциплины из списка: 1, 2.

Форма контроля практической работы №1 – собеседование.

Практическая работа №2

Виды, методы и инструменты маркетинговых исследований

1.Целью данной работы является формирование у обучающегося следующих профессиональных компетенций:

- способностью использовать количественные и качественные методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процессами (ПК-5);

- способностью готовить аналитические материалы для управления биз- нес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8)

2.В результате освоения данной работы студент должен знать сущность, задачи, и виды маркетинговых исследований, уметь использовать различные методы проведения маркетинговых исследований, владеть основными методами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

3.Основные понятия: маркетинговое исследование, первичная маркетинговая информация, вторичная маркетинговая информация, количественные методы сбора информации, качественные методы сбора информации, анализ маркетинговой информации.

4.Вопросы для обсуждения:

1.Что такое маркетинговое исследование.

2.Наиболее распространенные темы маркетинговых исследований.

3.Характеристика основных видов маркетинговых исследований.

4.Особенности использования количественных методов маркетинговой информации.

5.Качественные методы маркетинговых исследований.

6.Достоинства и недостатки первичной маркетинговой информации.

7.Положительные и отрицательные стороны вторичной маркетинговой информации.

8.Последовательность проведения маркетинговых исследований.

9.Методы анализа собранной информации.

9

10. Проблемы составления и презентации отчета о проведении маркетингового исследования.

5.Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое маркетинговое исследование.

2.Виды маркетинговых исследований.

3.Количественные методы сбора информации

4.Качественные методы сбора информации.

5.Первичная маркетинговая информация.

6.Вторичная маркетинговая информация.

7.Этапы проведения маркетингового исследования.

8.Анализ собранной информации.

6.Методические указания и практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

6.1 Практические задания для выполнения кейса

Перед производителем встала проблема снижения объема продаж товара. Цель опроса – выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене. Слушателю предлагается от лица производителя составить анкету (опросный лист) для проведения маркетингового исследования, провести опрос, обработать и проанализировать полученную информацию и предложить соответствующие рекомендации. Анкета должна содержать 15-20 вопросов (открытых и закрытых различных видов – приложения 1,2).

Логика построения анкеты: информация о респонденте; информация о предпочтениях респондента по отношению к исследуемой продукции; информация о конкурентах; отношение респондента к вашей продукции; в конце анкеты желателен открытый вопрос о пожеланиях респондента.

В ходе исследования должны быть опрошены 20-25 респондентов. При этом необходимо применить различные методы получения информации: личный опрос – 60 %, телефонный опрос – 20 %, Интернет – 20 % опрашиваемых. В приложении 4 представлена сравнительная характеристика основных методов получения информации.

Также респондент должен выбрать вид выборки, который он будет использовать при проведении маркетингового исследования.

Анкеты с результатами приводятся в приложении отчета о проведении маркетинговых исследований.

При обработке собранной информации необходимо провести анализ результатов по каждому вопросу в следующей последовательности:

-тип вопроса;

-цель вопроса (какую информацию хотелось получить – о конкурентах, о потенциальных покупателях, об их отношении к вашей продукции, об их запросах и предпочтениях);

-результаты анкетирования (можно в форме диаграмм);

10

- выводы на основе полученной информации.

Ванкете должен присутствовать вопрос о приемлемой с точки зрения покупателя цене товара или сумме покупки. Обрабатывая полученные результаты, необходимо провести определенные расчеты.

Взавершении практического раздела при подготовке отчета по результатам анализа полученной информации слушателю следует предложить рекомендации производителю товара по совершенствованию своей продукции и ее продаже.

6.2 Методические указания к выполнению кейса

В целом ряде случаев средние и относительные величины для какой-либо совокупности рассчитываются на основе данных выборочного наблюдения, суть которого заключается в том, что из генеральной совокупности отбирается n единиц, составляющих выборочную совокупность.

Выборка – часть всего исследуемого населения, отобранная для непосредственного изучения и обладающая всеми признаками генеральной совокупности.

Выборка может быть объективной и субъективной.

Объективная (вероятностная) выборка – выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится по принципу случайности. Изучение элементов такой выборки подходит для целей как количественного, так и качественного исследования.

Виды объективной выборки:

1.простая случайная выборка – выборка, при которой каждый элемент целевой группы населения имеет определенную возможность быть выбранным;

2.стратифицированная (расслоенная) случайная выборка - случайная выборка, произведенная из взаимоисключающих групп исследуемого населения. Население делится на взаимоисключающие группы по уровню доходов, возрасту, полу и т.д. Проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы;

3.гнездовая (территориальная) выборка – случайная выборка из заранее определенных взаимоисключающих групп исследуемого населения – например, из числа жителей разных городских кварталов.

Субъективная выборка – выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится не только по принципу случайности. Изучение элементов такой выборки подходит только для целей качественного исследования.

Виды субъективной выборки:

1.выборка на основе доступности – выборка из числа самых доступных представителей исследуемого населения;

2.выборка на основе суждения проводящего исследование – выборка, при проведении которой исследователь руководствуется собственным мнением о полезности опрашиваемых для целей исследования;

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]