1771

21

б) стратегия дифференциации товаров; в) стратегия добавления характеристик товара; г) недифференцированный маркетинг; д) концентрированный маркетинг.

Тема 6. Расчет предельного (безубыточного) объема продаж

1.Цель работы: определение предельного (безубыточного) объема продаж, сравнение и выбор безубыточных технологий производства, расчет безубыточности при изменении ассортимента.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Что такое безубыточный объем продаж?

2.Как рассчитывается точка безубыточности?

3.Можно ли рассчитать безубыточный объем продаж при многоменклатурном производстве и реализации?

4.Как определяется критический уровень постоянных затрат, удельных переменных расходов и критический уровень цены реализации?

3.Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Расчет безубыточности при расширении производства Компания занимается сушкой пиломатериалов размером 2,5 м для

мебельного и столярного производства. Есть возможность установки еще одной СВЧ - установки на предприятии без увеличения текущих накладных расходов. Однако неясно, возможно ли будет продать всю выпускаемую продукцию. Стоимость установки составляет 700 т.р. и рассчитана на 8 лет работы, то есть износ (амортизация) составит 87.5 т.р. в год (700 000/8). Установка работает в автоматическом режиме и обслуживается одним оператором, затраты на оплату которого составляют 60 т.р. в год. Переменные затраты составляют 6,4 т.р./м3 в месяц, цена сушки 1 м3 пиломатериалов – 480 р. Ставка налога на прибыль

20 %.

Задания. Рассчитать следующие показатели и заполнить табл. (1):

1.Точку предельного объема продаж в натуральном и стоимостном выражении.

2.Прибыль производительности установки 900 м3 /год.

3.Прибыль от продаж 1100 м3 /год.

22

4.Срок окупаемости капитальных затрат на приобретение СВЧ –

установки.

5.Индекс от доходности затрат.

Задание 2. Выбор безубыточной технологии Предположим, организация должна выбрать один из двух вариантов: в

варианте 1 организация приобретает дополнительное оборудование и осуществляет весь производственный цикл, в варианте 2 организация закупает комплектующие изделия и полуфабрикаты и собирает готовую продукцию.

Задание. Оценить прибыльность вариантов и выбрать наиболее выгодный с учетом того, что годовая производственная мощность организации в обоих вариантах составляет 20000 единиц продукции, а предполагаемая цена реализации 100 ден. ед. за одно изделие.

23

Более высоки постоянные затраты по варианту 1 – они включают в себя дополнительные суммы амортизации на новое оборудование для собственного производства, но позволяют иметь более низкие переменные затраты. Вариант 2 – напротив, вследствие закупки полуфабрикатов и комплектующих изделий на стороне дает более высокие переменные, но более низкие постоянные затраты, чем вариант 1. Спрос на продукцию ограничен максимальной производственной мощностью, однако потребность и планируемый объем выпуска неизвестны. Для выбора оптимального варианта используем аналитический (табличный) метод.

Задание 3. Расчет безубыточности при изменении ассортимента. Предположим, предприятие производит три вида продукции: А. Б и В.

Спрос на продукцию А и Б стабилен. Продукция В перестала пользоваться спросом. У предприятия есть возможность заменить ее продукцией Г. изготавливаемой на том же оборудовании, что и продукция В, но с меньшими переменными затратами. Однако продажная цена изделия Г ниже, чем изделия В на 4 ден. ед. Определить, позволит ли такая замена сохранить выручку от реализации на базисном уровне в объеме 280 тыс. ден. ед. и не приведет ли это

24

к потере прибыли. Постоянные затраты при обоих вариантах составляют 80 тыс. ден. ед. (табл. 3)

Приведем алгоритм расчета прибыли с учетом имеющейся информации.

1.Расчет выручки от реализации по каждой позиции ассортиментного

плана

где d1 – доля продукции i-го вида в общем объеме выручки от реализации.

2.Определение количества реализуемой продукции каждого вида

25

Тема 7. Коммуникационная политика

1.Цель работы: закрепление знаний, полученных студентами при изучении темы «Маркетинговые коммуникации» и приобретении навыков в определении эффективности действия рекламы на потребителя.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?

2.Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3.В чём принципиальная разница между рекламой и PR?

4.Какие существуют виды рекламы?

5.Что такое фирменный стиль, и каково его назначение для деятельности предприятия?

6.Какие мероприятия можно назвать активным стимулированием

продаж?

7.Какие преимущества и недостатки у личной продажи как средства продвижения продукта?

8.Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?

9.Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?

10.Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Общий сбыт продукции в городах А. Б и В. выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составил 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после её появления. В «контрольных»(не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составил 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 контейнеров – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. р.:

26

телереклама – 110. радиореклама – 12.

адресная рассылка буклетов – 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, и не включая затраты на рекламу, дает дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. р.

Для рекламодателей установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания

1.Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2.Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3.Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Задание 2. В табл. 1 приведены назначения ярмарок и выставок. Определить, пометив в соответствующих графах назначения ярмарок и выставок.

27

Задание 3. Предприятие, выпускающее мебель для кухни, должно сделать выбор между возможными носителями рекламы – журнал А и В.

Известен круг читателей журналов, цена за одну полосу цветной рекламы в каждом из рекламных средств и процентное соотношение потенциальных покупателей (уровень заработной платы, возраст, собственное жилье) к числу читателей этих журналов.

Необходимо выбрать наиболее предпочтительный вариант с т.з. расчета, ориентированного на целевые группы.

Исходные данные для выполнения задания приведены в прил.

Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала определяются в следующем порядке

где ЗР – затраты на рекламу, р; N – число читателей журнала, чел ; Ц – стоимость одной рекламной полосы, р.

Количество потенциальных покупателей из числа читателей журнала рассчитывают по формуле

где NР – численность потенциальных покупателей, чел; P – доля потенциальных покупателей, %.

Затраты на рекламу целевых групп (потенциальных покупателей)

где Зр’ – затраты на рекламу для целевых групп.

Результаты расчетов анализируются и делаются выводы о предпочтении отданном носителям рекламы, с т.з. удельных затрат на охват рекламой потенциальных потребителей.

28

Задание 4. Торговая сеть мебельных магазинов распространила листовки об изменении цен на свои товары, затраты на рекламу составили 25 000 р. Определить эффект от рекламы, исходя их приведённых в таблице данных об

Определение краткосрочного экономического эффекта от рекламы (Эр) используют следующую формулу

где ПТ – прирост товарооборота, р., t – число дней учёта товарооборота в послерекламный период, Z – затраты на рекламу, р.

Задание 5. Эффективность рекламной кампании Предприятие выпускающее корпусную мебель с февраля по май 2012

года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 р. За аналогичный период 2013 года прибыль компании составила 945 000 р. Определить эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла следующие дополнительные средства: – акция «День знаний» – 11 800 р.; – акция «Корпоратив» – 29 200 р.;

– акция «23 февраля» – 5500 р.; – акция «Джуно» – 15 700 р.; – акция «8 марта» – 6300 р.; – акция «Новый год!» – 118 700 р.

Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована, исходя и прибыльности отдельных её мероприятий. Они дают краткосрочный эффект, определяемый по формуле (4). Но рассчитав объём дополнительной

29

4. Тестовые задания к теме

1. Маркетинговые коммуникации - это:

а) массовая продажа товаров; б) конкуренция на рынке;

в) комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке;

г) все временные и локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

2. Коммуникационный комплекс маркетинга включает в себя:

а) стратегии - планирование - рекламу - личные продажи; б) рекламу - маркетинговые исследования - личные продажи -

стимулирование продаж; в) реклама - личные продажи - стимулирование продаж - прямые

коммуникации; г) реклама: - личные продажи - ценовую политику - сбытовую политику.

3.Коммуникационные задачи могут выполнять:

а) продукт, цена, система распределения; б) продукт, информация, деньги; в) продукт, покупатель, реклама.

4.ФОССТИС - это:

а) федеральное объединение систем соответствия товаров и сбыта; б) формирование спроса и стимулирование сбыта; в) форсирование стратегии связей и сбыта.

5.Правильно укажите основные характеристики рекламы:

а) общественный характер; б) экспрессивность; в) осознанность;

г) коммуникабельность; д) способность к увещеванию; е) обезличенность.

6.Правильно укажите функции рекламы при осуществлении маркетинга:

а) массовая продажа; б) уход с рынка;

в) внедрение нового товара; г) подготовка рынка; д) конкуренция на рынке;

30

е) переключение спроса.

7. Охватом в рекламе считают:

а) возможность видеть или слышать; б) количество физических единиц, содержащих сообщение;

в) число лиц (семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе компании.

8. Воздействием в рекламе считают:

а) качественную оценку контакта с помощью данного рекламного каната; б) число лиц, охваченных двумя видами рекламы или более; в) число лиц (семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный

контакт в ходе компании.

9.Эффективность рекламной компании - это:

а) совокупный доход от рекламной компании; б) положительная разница полученной прибыли и суммарных расходов; в) величина полученной прибыли; г) превышение доходов над расходами.

10.К статьям расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия, относят:

а) организацию и проведение распродаж и базаров; б) пожертвования на благотворительные цели; в) производство упаковки;

г) оплата заработной платы персонал от всего отдела; д) транспорт, используемый для рекламы продукции.

Тема 8. Стратегический маркетинг

1.Цель работы: изучение стратегического маркетинга, матричных методов стратегического планирования, методов прогнозирования используются при планировании.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какой вид планирования называют стратегическим?

2.Каковы основные этапы стратегического планирования?

3.Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.

4.Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнесединица)?

5.Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост / доля рынка)?