1521

2

ББК 65.291.3

Царев, В. А. Маркетинг [Текст] : методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ для студентов заочной формы обучения специальности 080502 – Экономика и управление на предприятии (лесной комплекс) / В. А. Царев ; М-во образования и науки РФ, ГОУ ВПО «ВГЛТА». – Воронеж, 2011. – 39 с.

Печатается по решению учебно-методического совета ГОУ ВПО «ВГЛТА» (протокол № 1 от 25 сентября 2009 г.)

Рецензент заведующий кафедрой анализа хозяйственной деятельности и статистики ВГАУ д-р экон. наук, проф. И.М. Сурков

Научный редактор заслуженный работник высшей школы РФ, д-р экон. наук, проф. В.П. Бычков

3

1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

1.1Целью преподавания дисциплины “Маркетинг” является формирование у студентов системы знаний о маркетинге как науке, философии бизнеса, предпринимательской деятельности, универсальном способе управления функционированием и развитием субъектов рыночной экономики, а также – формирование умений и привитие студентам навыков принятия эффективных маркетинговых экономико-управленческих решений на предприятии.

1.2Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

-ознакомиться с теоретическими основами маркетинга как науки во всех его проявлениях;

-изучить теоретические основы маркетинга: стратегии, исследования, прогнозирование, планирование, создание новых продуктов и организация их сбыта, меры воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

-уяснить особенности проведения маркетинговых исследований и сбора маркетинговой информации, маркетингового анализа рынков и разработки товаров, ценообразования, продвижения и распространения товаров в маркетинге;

-усвоить современные методы организации службы маркетинга, маркетингового контроля и оценки эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

1.3 Дисциплина “Маркетинг” относится к циклу “Общепрофессиональные дисциплины (федеральный компонент)”, индекс по ГОС – ОПД.Ф.07.

Обязательный минимум содержания дисциплины:

Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Процесс управления маркетингом.

Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке.

4

Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.

Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинз и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования.

Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.

Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Особенности международного маркетинга.

2 ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

В результате изучения дисциплины студент должен:

-знать теоретические основы маркетинга, стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга, факторы маркетинговой среды организации, процесс организации службы маркетинга и управления маркетингом, основы системы маркетинговых исследований, анализа рынков, разработки, ценообразования, продвижения и распространения товаров в маркетинге, международные и социальные аспекты маркетинга;

-уметь использовать полученные теоретические знания при проведении маркетингового анализа и составлении плана маркетинга предприятия или личных продаж, в разработке технико-экономического обоснования управленческохозяйственных решений в области организации работы службы маркетинга на предприятии;

-иметь навыки креативной реализации полученных знаний при решении конкретных практических задач экономиста-менеджера и уметь пользоваться специальной научной литературой, справочными и другими материалами при принятии маркетинговых решений с целью обеспечения наиболее эффективной работы предприятий и организаций.

5

3 ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

Таблица 1

Виды учебной работы и общая трудоемкость изучения дисциплины

6

4 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

4.1 Разделы дисциплины и виды занятий

7

4.2 Содержание разделов дисциплины

Раздел 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Тема 1: Основные понятия маркетинга. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

1.1Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей. Что такое маркетинг. Нужды. Потребности. Запросы. Товары. Обмен. Сделка. Рынок. Маркетинг. Концепции рынка продавца и рынка покупателя.

1.2Управление маркетингом и основные концепции маркетинга.

Сущность и содержание процесса управления маркетингом. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям. Управляющие по маркетингу. Пять концепций управления маркетингом: 1) концепция совершенствования производства, 2) концепция совершенствования товара, 3) концепция интенсификации коммерческих усилий, 4) концепция маркетинга, 5) концепция социально-этичного маркетинга.

1.3Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Конъюнктурные цели маркетинга: достижение максимально возможного высокого уровня потребления с целью максимизации прибыли. Стратегические приоритеты системы маркетинга: достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни.

1.4Распространение системы маркетинга в обществе. Повсеместное и стремительное распространение системы маркетинга в сфере предпринимательства, в сфере мировой торговли и в сфере некоммерческой деятельности.

Тема 2: Маркетинговая среда организации 2.1 Основные факторы микросреды функционирования организации.

Понятие маркетинговой среды организации. Микросреды и макросреда. Основные факторы микросреды функционирования организации: фирма, поставщики, маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию

8

маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок), конкуренты (желанияконкуренты, товарно-родовые конкуренты, марки-конкуренты), контактные аудитории (финансовые круги, средства массовой информации, контактные аудитории государственный учреждений, общественные организации, местная общественность, общество в целом, внутренние контактные аудитории), благотворная, искомая и нежелательная аудитории.

2.2 Основные факторы макросреды функционирования организации.

Демографическая среда: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости и старение населения в развитых странах и странах с переходной экономикой, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Экономическая среда: влияние демографических перемен на конъюнктуру в основных сферах деятельности и изменение распределения расходов на потребление. Природная среда: дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Научно-техническая среда: ускорение научно-технического прогресса, появление новых неограниченных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, возможности рационализации существующих товаров, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Политическая среда: законодательные изменения регулирования предпринимательской деятельности и усиление государственного надзора за соблюдением законов, рост числа групп по защите общественных интересов. Культурная среда: приверженность основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей (изменения отношения людей к себе, во взаимоотношениях людей, отношений людей к общественным институтам, к обществу, к природе, к мирозданию), долговременные тенденции развития в области культурных ценностей.

Тема 3: Процесс управления маркетингом 3.1 Анализ рыночных возможностей. Выявление новых рынков: более

глубокое проникновение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация. Матрица развития товара и рынка. Оценка

10

учреждений, периодика и книги, коммерческая информация). Сбор первичных данных: методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), орудия исследования (анкета, механические устройства), план составления выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки), способы связи с аудиторией (интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью, индивидуальное интервью, групповое интервью). Анализ собранной информации и представление полученных результатов.

Тема 5: Маркетинговый анализ рынков

5.1Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Простая и развернутая модели покупательского поведения. Характеристики покупателя: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение и характеристика основных общественных классов), факторы социального уровня (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе), факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение

опокупке, реакция на покупку. Процесс принятия решения о покупке товарановинки: этапы процесса восприятия товара-новинки, индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств, роль личного восприятия, влияние характеристик товара на темпы его восприятия.

5.2Рынок предприятий и поведение организованных потребителей.

Процесс закупок для нужд предприятия. Рынок товаров промышленного назначения и его особенности. Основные виды ситуаций совершения закупок товаров промышленного назначения. Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения: факторы окружающей обстановки, факторы особенностей организации, факторы межличностных отношений, факторы индивидуальных особенностей личности. Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения: осознание проблемы, обобщенное описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика. Рынок посредников (промежуточных продавцов) и процесс принятия ими решений о закупках