1521

11

товаров. Рынок государственных учреждений и процесс принятия ими решений

озакупках товаров.

5.3Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Общий подход к сегментированию рынка и мероприятия целевого маркетинга. Основные принципы сегментирования потребительских рынков: сегментирование по географическому принципу (регион, округ, город или другая административная единица, плотность населения, климат), сегментирование по демографическому принципу (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность), сегментирование по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности), сегментирование по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару). Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения: по географическому принципу, по искомым выгодам и ряду поведенческих переменных, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, по готовности к восприятию товара и по отношению к нему, по разновидностям конечных потребителей товара, по значимости и весомости заказчика. Три варианта охвата рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг) и выбор стратегии охвата рынка. Выбор наиболее привлекательных целевых сегментов рынка. Товарно-рыночная матрица и матрица позиционирования товаров конкурентов в глазах потребителей. Выбор позиции товара на рынке.

Тема 6: Маркетинговая разработка товаров 6.1 Маркетинговая концепция товара, классификации товаров,

товарные марки и упаковка товаров. Товар и товарная единица. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Основные виды товаров: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали), капитальное

12

имущество (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование), вспомогательные материалы и деловые услуги. Марка, марочное название, марочный знак (логотип), товарный знак, авторское право. Марочное обозначение, хозяин марки, качество марочного товара. Семейственность марки: индивидуальные марочные названия, единое марочное название для всех товаров, коллективные марочные названия для товарных семейств, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Стратегия расширения границ марки и многомарочный подход. Упаковка товара. Факторы расширения использования упаковки в качестве орудия маркетинга: самообслуживание в торговле, рост достатка потребителей, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства. Упаковка и общественногосударственная политика. Маркировка товара.

6.2Комплекс услуг, сервисное обслуживание клиентов, товарный ассортимент и товарная номенклатура. Комплекс услуг для клиентов и уровень сервиса. Форма сервисного обслуживания. Отдел сервисного обслуживания клиентов. Товарный ассортимент. Широта товарного ассортимента. Наращивание товарного ассортимента (вниз, вверх и двусторонне наращивание). Насыщение товарного ассортимента. Товарная номенклатура. Широта, насыщенность и гармоничность товарной номенклатуры. Решения о производстве товаров и общественногосударственная политика.

6.3Стратегия разработки новых товаров и этапы жизненного цикла товара. Стратегия разработки новых товаров и основные этапы разработки товара-новинки. Формулировка и отбор идей. Разработка замысла товара и его проверка. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей и сбыта. Разработка товара. Пробный маркетинг. Развертывание коммерческого производства. Этапы жизненного цикла товара: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка. Возможные варианты жизненного цикла товара. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей. Основные маркетинговые решения на различных этапах жизненного цикла товара. Модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

13

Раздел 3. ЦЕНООБОРАЗОВАНИЕ, ПРОДВИЖЕНИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ

Тема 7: Ценообразование в маркетинге

7.1Задачи и политика ценообразования. Особенности ценообразования на разных типах рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. Методика расчета исходной цены. Постановка задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара. Определение спроса: методы оценки кривых спроса, эластичность спроса по ценам. Оценка издержек: виды издержек (постоянные, переменные, валовые). Анализ цен и товаров конкурентов.

7.2Методы ценообразования и виды цен. Методы ценообразования:

расчет цены по методу “средние издержки плюс прибыль”, расчет цена на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены: психология ценовосприятия, ценовая политика фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика.

7.3Маркетинговые подходы к проблеме ценообразования.

Установление цен на новый товар: установление цены на подлинную новинку, установление цены на новый товар-имитатор. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры: установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства. Установление цен по географическому принципу: установление цены в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Установление цен со скидками и зачетами: скидки за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки, зачеты. Установление цен для стимулирования сбыта. Установление дискриминационных цен: с учетом разновидностей покупателей,

14

с учетом вариантов товара, с учетом местонахождения, с учетом времени. Инициативное изменение цен: инициативное снижение цен, инициативное повышение цен. Реакции потребителей на изменение цен. Реакции конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Тема 8: Маркетинговое продвижение товаров

8.1Стратегия эффективной коммуникации и стимулирования реализации продукции. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации. Выявление целевой аудитории. Определение желаемой ответной реакции. Состояния покупательской готовности целевой аудитории: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Разработка эффективного обращения к целевой аудитории. Содержание обращения: рациональные мотивы, эмоциональные мотивы, нравственные мотивы. Структура и форма обращения. Выбор средств распространения информации: каналы личной коммуникации, каналы неличной коммуникации. Свойства, характеризующие источник обращения. Учет потока обратной связи.

8.2Разработка комплекса продвижения товаров. Разработка общего бюджета на продвижение: метод исчисления “от наличных средств”, метод исчисления “в процентах к сумме продаж”, метод конкурентного паритета, метод исчисления “исходя из целей и задач”. Формирование комплекса продвижения. Средства продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения: тип товара или рынка, стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, этап жизненного цикла товара.

8.3Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама и цели ее применения. История развития рекламной деятельности. Основные задачи и цели рекламы. Решения о разработке рекламного бюджета. Этапы творческой стратегии рекламного обращения: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения, стиль, тон, слова и форма воплощения рекламного обращения. Средства распространения рекламной информации: широта охвата, частота появления и сила воздействия рекламы, основные виды средств распространения рекламы (газеты, телевидение, радио, “директ мейл”, журналы, наружная реклама и др.),

15

график использования рекламных средств. Оценка рекламной программы: показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности. Реклама и общественно-государственная политика. Задачи стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли, профессиональные встречи и специализированные выставки, конкурсы, лотереи, игры. Разработка программы стимулирования сбыта: интенсивность стимулирования, условия участия, средства распространения сведений о программе стимулирования, длительность программы стимулирования, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, сводный бюджет на стимулирование сбыта. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Реализация программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Связи с общественностью (public relations) и их средства: установление и поддержание связей с прессой, товарная пропаганда, общефирменная коммуникация, лоббизм, консультирование. Задачи отдела по связям с общественностью. Разработка и реализация плана по формированию общественного мнения. Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения.

Тема 9: Методы персональных (личных) продаж и формы краткосрочного стимулирования

9.1 Личная продажа и управление сбытом товаров. Классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей. Задачи отдела сбыта фирмы. Организационная структура службы сбыта: отдел сбыта, построенный по территориальному принципу, отдел сбыта, построенный по товарному принципу, отдел сбыта, построенный в разбивке по клиентам. Основные принципы работы отдела сбыта. Размер службы сбыта фирмы. Система оплаты труда торгового персонала. Привлечение и отбор торговых агентов. Основные черты хорошего торгового агента. Обучение торговых агентов и цели учебной программы. Основы искусства продажи: поиск и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, презентация и демонстрация товара, устранение разногласий, заключение сделки, сопровождение сделки. Контроль за работой торговых агентов: ориентирование

16

торговых агентов (работа с целевой аудиторией, установление нормы визитов и эффективное использование коммерчески полезного времени), мотивирование торговых агентов: (создание благоприятного климата в организации, установление норм продаж, использование положительных стимулов). Оценка эффективности работы торговых агентов: сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов, сравнение текущих показателей продаж с прошлыми, качественная оценка торгового агента. Личная продажа и государственная политика.

9.2Прямой маркетинг. Преимущества и развитие прямого маркетинга. Базы данных о покупателях и способы их использования. Формы прямого маркетинга: личная продажа, прямая почтовая рассылка, маркетинг по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, маркетинг из видеокабины. Интегрированный прямой маркетинг. Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге: раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество, вторжение в личную жизнь.

9.3Интерактивный маркетинг. Стремительное развитие электронного маркетинга и электронной торговли. Электронный покупатель. Преимущества интерактивного маркетинга: преимущества, которыми пользуются потребители, преимущества, получаемые маркетологами. Каналы интерактивного маркетинга: создание электронного магазина, размещение рекламы в Интернет, участие в форумах, группах новостей и досках объявлений, использование электронной почты и Web-вещания. Проблемы интерактивного маркетинга.

Тема 10: Методы распространения товаров 10.1 Каналы распределения: функции, структура и управление.

Сокращение числа прямых контактов как необходимое условие существования посредников. Функции канала распределения: исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов, приспособление товара, проведение переговоров, организация товародвижения, финансирование и принятие риска. Уровни канала распределения: канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), одно- , двух-, трехуровневые каналы и каналы более высоких уровней. Каналы в сфере услуг. Каналы обратного хода. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные и договорные. Управляемая вертикальная маркетинговая система. Горизонтальные маркетинговые системы.

17

Многоканальные маркетинговые системы. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Структура канала: типы и число посредников. Дилеры и дистрибьюторы. Управление каналом: мотивирование участников канала, оценка деятельности канала. Система распределения и государственная политика.

10.2Товародвижение. Основные элементы товародвижения. Цели товародвижения. Обработка заказов. Складирование. Поддержание товарноматериальных запасов. Транспортировка: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный транспорт – особенности, преимущества и недостатки. Выбор вида транспорта. Структура управления товародвижением фирмы.

10.3Розничная и оптовая торговля. Значение розничной торговли.

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей (самообслуживание, свободный отбор товаров, ограниченное обслуживание, полное обслуживание). Классификации предприятий розничной торговли по предлагаемому товарному ассортименту, по относительному вниманию к ценам, по характеру торгового обслуживания, по принадлежности магазина, по концентрации магазинов. Маркетинговые решения розничного торговца: о целевом рынке, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о ценах, о методах продвижения, о месте размещения предприятия. Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами: предпродажные, послепродажные и дополнительные услуги. Значение и функции оптовой торговли. Классификация оптовых торговцев: оптовики-купцы, брокеры и агенты, оптовые отделения и конторы производителей, специализированные оптовики. Маркетинговые решения оптового торговца: о целевом рынке, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о ценах, о методах стимулирования,

оместе размещения предприятия.

18

Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА, МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Тема 11: Система организации службы маркетинга и ее основные функции

11.1Стратегическое планирование и система организации службы маркетинга. Этапы стратегического планирования: формулировка миссии фирмы, определение целей и задач фирмы, составление бизнес-портфеля и план его развития, выбор стратегии роста фирмы: интенсивный рост (глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара), интеграционный рост (регрессивная, прогрессивная и горизонтальная интеграция), диверсификационный рост (концентрическая, горизонтальная и конгломератная диверсификация). Система организации отдела маркетинга. Схемы организации отдела маркетинга: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному производству, организация по рыночному принципу, матричная организация по товарно-рыночному принципу. Возможности возникновения конфликтных ситуаций в различных системах организации службы маркетинга.

11.2Система планирования маркетинга. Разделы плана маркетинга:

краткий обзор контрольных показателей, описание текущей маркетинговой ситуации, анализ возможностей и угроз, описание задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты, порядок контроля. Разработка бюджета маркетинга: планирование бюджета на основе показателей целевой прибыли и планирование на основе оптимизации прибыли. Функция реакции сбыта и методы ее оценки: статистический, экспериментальный и экспертный.

11.3Система маркетингового контроля. Классификация типов маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов и его методы: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов, корректирующие действия. Контроль прибыльности и его методы: расчет рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов, поиск наиболее эффективных корректирующих действий. Стратегический контроль и ревизия маркетинга как

19

его основной метод. План ревизии маркетинга: ревизия маркетинговой среды (макросреда и микросреда), ревизия стратегии маркетинга, ревизия организации службы маркетинга, ревизия систем маркетинга, ревизия результативности маркетинга, ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Тема 12: Международный маркетинг и его особенности

12.1Среда международного маркетинга и выход на внешний рынок.

Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга. Система международной торговли и ее ограничения: таможенный тариф, квота, валютный контроль, нетарифные барьеры. Особенности экономической среды стран–операторов международной торговли: страны с экономикой натурального хозяйства, страны – экспортеры сырья, развивающиеся страны, промышленно развитые страны и страны с переходной экономикой. Политикоправовая среда стран экспортного рынка: отношение к закупкам из-за рубежа, политическая стабильность, валютные ограничения, государственная машина. Особенности культурной среды стран экспортного рынка. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о выходе на конкретные внешние рынки.

12.2Стратегии выхода на внешний рынок. Экспорт: косвенный и прямой, нерегулярный и активный. Совместная предпринимательская деятельность: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, предприятия совместного владения. Прямое инвестирование: сборочные и производственные предприятия.

12.3Структура комплекса и службы международного маркетинга.

Стандартизированный и индивидуальный комплекс международного маркетинга. Стратегии адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара, изобретение товара, изобретение новинки. Продвижение товара на внешний рынок. Особенности ценообразования на внешнем рынке. Структура канала распределения при международном маркетинге: штаб-квартира организации продавца, межгосударственные каналы, внутригосударственные каналы. Структура службы маркетинга. Три способа организации управления деятельностью по международному маркетингу: экспортный отдел, международный филиал и транснациональная компания.

20

Тема 13: Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности

13.1Маркетинг услуг. Сфера услуг и основные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Стратегические подходы к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг. Классификация услуг. Особенности маркетинга в сфере услуг.

13.2Маркетинг организаций и мест. Маркетинг организаций.

Формирование общественного мнения. Оценка образа организации. Планирование образа и контроль за его состоянием. Маркетинг мест: маркетинг жилья, маркетинг зон ъхозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность, маркетинг мест отдыха.

13.3Маркетинг отдельных лиц и идей. Маркетинг отдельных лиц.

Маркетинг знаменитостей. Жизненные циклы знаменитостей. Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг идей. Социальный маркетинг.

Тема 14: Маркетинг и общество

14.1Критика маркетинга со стороны общественности. Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей: высокие цены (высокие издержки распределения, высокие затраты на рекламу и стимулирование, чрезмерные наценки), использование приемов введения в заблуждение. Использование методов навязывания товаров, продажа недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров, использование практики запланированного устаревания товаров (запланированное устаревание внешнего оформления, запланированное функциональное устаревание, запланированное старение конструкционных материалов), низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей. Воздействие маркетинга на общество в целом: чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса. Воздействие маркетинга на других предпринимателей: приобретения, сужающие конкуренцию, барьеры для входа на рынок новых фирм, хищническая конкуренция.

14.2Регулирование маркетинга со стороны граждан и государства.

Традиционные права продавца и покупателя. Движение в защиту потребителей

–консьюмеризм. Требование предоставления потребителям дополнительных