1555
.pdf5. |
Идентификация проблем исследования. Цели маркетингового |
|||||
исследования. |
|
|
|
|
||
6. |
|
Формирование рабочей гипотезы и определение задач |
||||
исследования. |
|
|
|
|
||
7. |
Подготовка плана исследования и планирование выборки. |
|
||||
8. |
Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых |
|||||
С |
|
|
|
|
||
исследований и организация и проведение полевых работ. |
|
|||||
9. |
Измерения в маркетинговых исследованиях. |
|
|
|||
10. |
Разработка анкет |
форм для записи наблюдений. |
|
|||
11. |
овременные методы маркетинговых исследований. |
|
||||
анализ |
|
|
|
|||
12. Полевые методы маркетинговых исследований. |
|
|
||||
13. |
тат ст ческая обработка маркетинговой информации. |
|
||||
14. |
Методы дополн тельного анализа данных. |
|
|
|||
15. |
Маркет нговый анализ: принципы, методы, цели. Ситуационный |
|||||
|
|
бА |
|
|
||
|
|
рынка. |
|
|
|
|
16. |
Маркет нговый |
анализ: |
принципы, |
методы, |
цели.. |
|
Конъюнктурный анал з рынка. |
|
|
|
|||
17. |
Маркет нговый анализ динамики и устойчивости развития рынка. |
|||||
18. |
Анал з реакц рынка на формирование и изменение рыночной |
|||||
ситуации
19.Характеристика конкурентного анализа: цели и задачи, система показателей и оценок. О о щающие оценки конкуренции
20.Анализ конкурентных стратегий, конкурентной привлекательности, рыночных возможностей и опасностей.
3.2. Практическая часть. Д
Практическая часть « нализ рыночной ситуации для предприятия _____» выполняется на основе вторичной информации. Объем отчета о проведенных исследования 6-8 страниц. В отчет об маркетинговых исследованиях необходимо представить:
1)Название предприятия, форму собственности, организационно-правовой статус. Краткое описание направлений деятельности предприятия в соответствии с кодами ОКВЭД (общероссийский классификатор видов экономической деятельности).
2)Общий обзор рынка.
3)Краткий анализ факторов макро- и микросреды (PEST-
анализ);
4)Анализ конкурентной среды. И
Конкурентный анализ включает в себя два основных направления:
1)анализ конкурентной позиции компании;
2)анализ конкурентоспособности продукции компании.
11
Существующие подходы позволяют дать оценку лишь отдельным аспектам его конкурентоспособности. Среди всей совокупности подходов, встречающихся в литературе, можно выделить следующие наиболее известные:
1. Изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных преимуществ
Для сравнительной оценки сильных и слабых сторон конкурентов, |
|||
СибАДИ |
|||
а также собственных преимуществ и недостатков возможно |
|||
использован |
е: |
|
|
1)с стемы семантических |
дифференциалов – |
используется |
|
для сопоставлен я деятельности конкурентов по одинаковым |
|||
параметрам, |
которых должно |
быть не менее 15 в целях |
|
получен я |
более точных |
результатов анализа, |
оценочная |
шкала, как прав ло, варьируется от 0 до10 баллов для каждого параметра
2)балльной с стемы – используется пятибалльная оценочная шкала (от 0 до 5 ли от 1 до 5) для каждого параметра. Далее определяется средн й алл для каждого предприятия. Более сильные конкурентные поз ц у того предприятия, у которого выше средний балл..
В качестве оценочных параметров можно использовать следующую информацию о предприятиях-конкурентах:
количественную (о ъём продаж, занимаемая на рынке доля рынка, величина активов, рентабельность, цены на продукцию и т.п.);
качественную (деловая репутация, известность, престиж, приверженность покупателей, эффективность и гибкость используемых рыночных стратегий и т.п.).
Пример использования бальной системы для сравнительной оценки
сильных слабых сторон конкурентовна рынке транспортно-технологических машин
Оценка конкурентов производилась по 5 бальной системе, 1-позиция очень плохая, 2-плохая, 3-средняя, 4-хорошая, 5-отличная.
Проведенный экспертный опрос позволил выделить наиболее значимые параметры и дать им среднюю оценку (таблица 1).
Из таблицы можно сделать следующие выводы. По совокупности всех оценок абсолютным лидером на рынке транспортно-технологических
машин является компания ООО «Евразия GmbH».
12
|
Результаты исследования конкурентоспособности предприятия |
Таблица 1 |
||||||||||||
|
|
|
||||||||||||
|
Критерий |
|
ООО |
ООО |
|
ПАО |
|
|
ООО |
|
ООО |
|
ООО |
|
|
конкуренто- |
|
«СТ |
«Евразия |
|
«Агромаш |
|
«Инвеста |
|
«IPS |
|
«СП |
|
|
|
способности |
|
Агро» |
GmbH» |
|
Холдинг-» |
|
Агро» |
|
Агри» |
|
Енисей |
|
|
|
Имидж фирмы |
5 |
5 |
|
4 |
|
|
3 |
|
4 |
|
3 |
|
|
|
Концепция |
|
5 |
5 |
|
4 |
|
|
4 |
|
4 |
|
3 |
|
|
продукта |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Качество |
|
5 |
5 |
|
3 |
|
|
4 |
|
3 |
|
2 |
|
|
продуктов |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рыночная доля |
3 |
5 |
|
5 |
|
|
4 |
|
3 |
|
5 |
|
|
|
Рыночная цена |
2 |
4 |
|
5 |
|
|
4 |
|
4 |
|
5 |
|
|
|
Предпродажная |
5 |
3 |
|
4 |
|
|
4 |
|
3 |
|
2 |
|
|
|
подготовка |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уровень |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
С |
5 |
5 |
|
3 |
|
|
3 |
|
4 |
|
2 |
|
||
|
послепродажного |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
обслуж ван я |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
30 |
32 |
|
28 |
|
|
26 |
|
25 |
|
22 |
|
|
На втором месте ООО «СТ |
гро», |
её слабой стороной является |
|||||||||||
|
и |
|
|
что компания предоставляет |
||||||||||
|
высокая рыночная цена, |
это связано с тем, |
||||||||||||
|
расчет цены в Евро. Преимуществом является высокое качество |
|||||||||||||
|
продукции, высокий уровень предпродажной подготовки и |
|||||||||||||
|
послепродажного о служивания и имидж фирмы. |
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
б |
|
|
|
рыночная доля и |
||||||||
|
На третьем месте |
« громаш Холдинг», |
||||||||||||
|
уровень послепродажного о служивания ставят эту фирму на третье |
|||||||||||||
|
место. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Наиболее |
конкурентоспособной |
|
является |
|
компания |
||||||||
|
ООО «СП Енисей»ПАОза счет: низкого качества продукции, |
низкого |
||||||||||||
|
уровня подготовки и послепродажного обслуживания |
|
|
|||||||||||
|
2. Методы оценки конкурентоспособности производителя, |
|||||||||||||
|
базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли. |
|
|
|||||||||||
|
3. Теория эффективной конкуренции и т.д. |
|
|
|
|
|
||||||||
|
5) Выявление сильных |
Д |
||||||||||||
|
|
и слабых сторон предприятия, |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
И |
|||||
возможностей и угроз которые несет внешняя среда. (применение
SWOT-анализа).
6) Выводы по результатам исследования.
Обязательным при составлении отчета является применение графических методов и таблиц показателей, что обеспечит высокий уровень визуализации.
13
Примеры графических вариантов визуализации маркетинговой информации
СРисунок 1 – Критерии покупки хлебобулочных изделий бА
Рисунок 2 – Многоугольник конкурентоспособностиДООО Автотехцентра «Юрий». И
Рисунок 3 - Демографическая сегментация потребителей хлебобулочных изделий
14
|
|
4. ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К |
||||
|
|
|
ИТОГОВОЙ ФОРМЕ КОНТРОЛЯ |
|||
|
|
|
для направления подготовки |
|
||
|
|
«Наземные транспортно-технологические комплексы» |
||||
1. |
Перечислите основные принципы маркетингового подхода к |
|||||
ведению бизнеса. |
|
|
|
|||
С |
|
|
|
|||
2. |
Какова область применения маркетинговых исследований и их |
|||||
роль в маркетинге? Понятие |
маркетингового |
исследования и их |
||||
классиф кац я. |
|
|
|
|
||
3. |
Этапы |
маркет нгового |
исследования. |
Общая процедура |
||
ки |
|
|
|
|||
проведен я маркет нгового исследования. |
|
|
||||
4. |
пособы |
орган зации |
маркетинговых |
исследований. |
||
специал з |
рованного сследовательского агентства. |
|
||||
5. |
В чем заключаются этические проблемы |
маркетинговых |
||||
|
|
б |
|
|
||
исследован й? |
|
|
|
|
||
6. |
Свойства |
классификация маркетинговой |
информации. |
|||
Источн |
маркет нговой информации. |
|
|
|||
7. |
Перв чная |
втор чная информация. Определение типа требуемой |
||||
информац |
|
сточн ков ее получения. |
|
|
||
8.Концепция функционирования маркетинговой информационной системы.
9.Традиционная модель маркетинговой информационной системы.
10.Идентификация про лемы исследования. Приемы осмысления проблемы Выявление объекта и предмета исследования.
11.Классификация проблем исследования
12.Процесс определения проблем.
13.Перечислите цели маркетингового исследования.
14.Формирование рабочей гипотезы. Какие методы генерирования рабочих гипотез вы знаете ?
15.Определение задач исследования.
16.В чем заключается подготовка плана исследования?
17.Понятие выборки. Преимущества и недостатки выборочного метода по сравнению с полной переписью.
18.Процесс построения выборки. Вероятностные и невероятностные способы построения выборки.
19.В чем заключается необходимость учета местных особенностей при выборе метода построения выборки?
20.Организация и проведение полевых работ.
21.Проблемы измерения. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях.
22.Перечислите методы шкалирования и дайте им характеристику. Как происходит выбор шкалы?АИ
15
23. |
Методы построения интегральных (multiitem) шкал. Проверка |
|||
интегральных шкал. |
|
|
|
|
24. |
Разработка анкет и форм для записи наблюдений. |
|||
25. |
Особенности форм для регистрации результатов наблюдений. |
|||
26. |
Кабинетные методы сбора маркетинговой информации. |
|||
27. |
Качественные методы опроса |
|
||
С |
|
|
|
|
28. |
Количественные методы опроса. |
|
||
29. |
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых |
|||
исследован й. |
|
|
|
|
30. |
Экспертные методы при сборе маркетинговой информации. |
|||
представления |
|
|
||
31.Экспер менты |
их роль в проведении маркетинговых |
|||
исследован й. |
|
|
|
|
32. |
Базовый анал з данных и методы дополнительного анализа |
|||
данных |
|
|
|
|
33. |
Общ е |
|
анализе данных |
|
34. |
Методы дополн тельного анализа данных. |
|||
35. |
Факторный кластерный анализы. |
|
||
36. |
Основные пр нципы подготовки отчета и презентации |
|||
результатов сследован |
я. |
|
|
|
37. |
Маркетинговый анализ: понятие и предмет, цели и задачи. |
|||
маркетинговогообанализа. Методология маркетингового анализа. Виды |
||||
и методы маркетингового анализа. |
|
|||
38. |
Рыночная среда и конъюнктура рынка в системе маркетингового |
|||
анализа. |
|
Д |
||
39. |
В чем заключаетсяАсущность анализа рынков сбыта продукции? |
|||
40. |
В чем заключается сущность анализа спроса на продукцию? |
|||
41. |
В чем заключается сущность анализа коммуникационной |
|||
политики? |
|
|
И |
|
42. |
|
|
|
|
В чем заключается сущность анализа ассортиментной политики |
||||
предприятия? |
|
|
|
|
43. |
В чем заключается сущность анализа ритмичности |
|||
производства? |
|
|
|
|
44. |
В чем заключается выявление приоритетных конкурентов и |
|||
определение силы их влияния? |
|
|
||
45. |
В чем заключается исследование конкурентоспособности |
|||
продуктов и эффективности маркетинговой деятельности? |
||||
46. |
В чем заключается Анализ качества и обновления продукции |
|||
предприятия? |
|
|
|
|
47. |
В чем заключается Оценка собственного потенциала |
|||
предприятия и его конкурентоспособности? |
|
|||
48. |
В чем заключается сущность и значение конкурентного анализа. |
|||
16
|
5. ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К |
||||
|
|
|
ИТОГОВОЙ ФОРМЕ КОНТРОЛЯ |
||
|
|
для направление подготовки «Менеджмент» |
|||
1. |
Какова область применения маркетинговых исследований и их |
||||
роль в маркетинге. Понятие |
маркетингового исследования и их |
||||
классификация. |
|
|
|
||
С |
|
|
|
||
2. |
Этапы маркетингового исследования. Общая процедура |
||||
проведения маркетингового исследования. |
|
||||
3. |
пособы |
орган зации |
маркетинговых |
исследований. |
|
специал з рованного сследовательского агентства. |
|
||||
системы |
|
|
|||
4. |
Эт ческ е проблемы маркетинговых исследований. |
|
|||
5. |
войства |
|
классификация маркетинговой |
информации. |
|
Источн ки маркет нговой информации. |
|
||||
6. |
Перв чная |
втор чная информация. Определение типа требуемой |
|||
8.Идент фбАкац я про лемы исследования. Приемы осмысления проблемы Выявление о ъекта и предмета исследования.
9.Классификация про лем исследования
10.Процесс определения про лем.
11.Цели маркетингового исследования.
12.Формирование рабочей гипотезы. Методы генерирования рабочих гипотез. Д
13.Определение задач исследования и подготовка плана исследования.
14.Понятие выборки. Преимущества и недостатки выборочного метода по сравнению с полной переписью.
15.Процесс построения выборки. ВероятностныеИи невероятностные способы построения выборки.
16.Учет местных особенностей при выборе метода построения выборки.
17.Организация и проведение полевых работ.
18.Проблемы измерения. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях.
19.Методы шкалирования. Выбора шкалы.
20.Методы построения интегральных (multiitem) шкал. Проверка интегральных шкал.
21.Разработка анкет и форм для записи наблюдений.
22.Особенности форм для регистрации результатов наблюдений.
23.Кабинетные методы сбора маркетинговой информации.
17
24. |
Качественные методы опроса и количественные методы опроса. |
25. |
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых |
исследований. |
|
26. |
Экспертные методы при сборе маркетинговой информации. |
27. |
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых |
исследований. |
|
С |
|
28. |
Базовый анализ данных и методы дополнительного анализа |
данных |
|
29. |
Общ е представления об анализе данных и методы |
дополн тельного анал за данных.
анализа30. Основные пр нципы подготовки отчета и презентации результатов сследован я.
31. Маркет нговый анализ: понятие и предмет, цели и задачи. маркет нгового анал за. Методология маркетингового анализа. Виды
33.В чембАзаключается сущность анализа рынков сбыта продукции?
34.В чем заключается сущность анализа спроса на продукцию?
35.В чем заключается сущность анализа коммуникационной политики?
36.В чем заключается сущность анализа ассортиментной политики предприятия?
37.В чем заключается выявлениеДприоритетных конкурентов и определение силы их влияния?
38.В чем заключается исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности?
39.В чем заключается Анализ качества и обновления продукции предприятия? И
40.В чем заключается Оценка собственного потенциала предприятия и его конкурентоспособности?
41.В чем заключается сущность и значение конкурентного анализа.
18
|
|
Библиографический список |
|
||
1. |
Калужский, М. Л. |
Практический маркетинг : учеб. пособие |
|||
для вузов / М. Л. Калужский. – СПб. : Питер, 2015. – 169 с. |
|
||||
2. |
Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование : информация, |
||||
анализ, прогноз : учебное пособие / И. К. Беляевский. – М. : Финансы |
|||||
и статистика, 2007. – 320 с. |
|
|
|||
3. |
Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования : теория, |
||||
СибАДИ |
|||||
методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., |
|||||
перераб. |
доп. – М. : Ф нпресс, 2003. – 493 с. |
|
|||
4. |
Дубров н, И. А. Маркетинговые исследования : учебное |
||||
пособ е / И. А. Дубров н. – М. : Дашков и К, 2007. – 276 с. |
|
||||
5. |
Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : учебное |
||||
пособ е / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник – |
|||||
ВЗФЭИ, 2007. – 439 с. |
|
|
|
||
6. |
Коротков, . В. |
Маркетинговые |
исследования |
: учебное |
|
пособ е / |
. В. Коротков. – М. : ЮНИТИ, 2005. – 304 с. |
|
|||
7. |
Токарев, Б. Е. |
Маркетинговые исследования : учебник / |
|||
Б. Е. Токарев. – М. : Экономистъ, 2005. – 622 с. |
|
||||
8. |
http://www.marketing.spb.ru/mass/ – |
Энциклопедия маркетинга |
|||
9. |
http://www.marketing.spb.ru/mass/7.htm – Практика рыночных |
||||
исследований. |
|
|
|
||
10. http://www.ram.ru/ – Российская |
ассоциация |
маркетинга |
|||
http://www.repiev.ru/intro |
market.htm. |
|
|
||
19