13. Политика ценообразования

Понятие цены и ценовой политики организации. Роль и функции цены. Факторы маркетингового ценообразования. Ценовые стратегии.

Методы маркетингового ценообразования. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

14. Маркетинговые коммуникации

Цели маркетинговых коммуникаций. Формы коммуникаций. Этапы разработки форм коммуникации. Принципы формирования рекламного бюджета. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.

2. СТРУКТУРА КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

место в структуре учебной дисциплиныАД. Состояние вопроса (задачи), разработанность темы в отечественнойб и зарубежной литературе.

3.Теоретическая часть ра оты.

Здесь уместноипровести сравнительный анализ известных подходов к данной теме (задаче), общую характеристику вопроса (темы, задачи)С. Из сравн тельного анализа и общей характеристики логически обосновываются возможные варианты решения (трактовки, выработка предложений и пр.).

Изложение самого решения. Обзор вариантов и предложений. Свое видение темы, поставленной задачи.

4. Практическая часть.

Эта часть работы включает решение прикладной задачи. Студент анализирует условия задачи, производит анализ возможных подходов и методов решения, обосновывает выбранный им метод (методику, алгоритм) и подробно описывает процесс преобразований и полученное решение.

5. Выводы (Заключение).

Студенту необходимо выполнить анализ результатов, полученных в работе, как теоретических, так и практических. В итоге им должны быть сформулированы практические и/или теоретические рекомендации по теме задания.

9

Таблица 2

Рынки и альтернативные комплексы маркетинга

Тип товара: ПРОДОВОЛЬСТВИЕ

Задание 2

Дайте обоснование элементов комплекса маркетинга для следующих товаров:

1.Турпоездка.

2.Телевизор.

3.Страховой полис.

4.Танкер для перевозки нефтепродуктов.

5.Хлеб.

12

6. Компьютер.

7. Экзотические блюда.

8. Порнография.

9. Лыжи.

на ряд отраслей промышленностии . Какое влияние могла бы оказать С

эта тенденция на про звод телей продовольственных товаров?

Задание 6

Маркетинговая система функционирует в определенной среде,

которая характеризуется постепенно меняющимися факторами: природными, экономическими, демографическими, политикоправовыми, научно-техническими и социально-культурными. К каким факторам внешней среды относятся следующие характеристики:

1.Образовательный уровень населения.

2.Инфляция.

3.Ограничение монополистической деятельности на товарных рынках.

4.Развитие НТП в базовых отраслях.

5.Объем накоплений денежных средств у населения.

6.Дефицит природных ресурсов.

14

покупательское поведение нескольких покупателей, желающих приобрести фотоаппарат. Основываясь на характеристиках каждой группы покупателей, укажите, к какому классу потребительских товаров относится данный товар. Необходимо объяснить свой ответ.

так поразило качество бсн мков, что он решил купить такой

же фотоаппарат. На следующ й день он отправился в ближайший

ему, что другие фотоаппараты по качеству не отличаются от «Кодак». Но Борис не обратил внимания на совет и отправился в другой магазин, где также не было фотоаппарата. И в третьем магазине его ждала неудача. Расстроившись, Борис уже готов был отправиться в центр города в большой магазин фотоаппаратов, когда внезапно в небольшом магазинчике он увидел в витрине фотоаппараты «Кодак». Он быстро купил фотоаппарат, хотя, как ему показалось, цена в магазине фотоаппаратов была несколько ниже.

15

Ситуация 2.

Девушка зашла в универмаг и сказала продавцу за прилавком, где продавались фотоаппараты, что она хочет купить маленький фотоаппарат со встроенной вспышкой. Продавец ответил ей, что в продаже имеется несколько фотоаппаратов, включая «Кодак». «Я возьму самый дешевый фотоаппарат», – сказала она продавцу.

Задание 8

Фирмы «Галант» и «Премьер» специализируются на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров,

1)папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 5,2 тыс.руб.);

2)кейс (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 6,9 тыс.руб.);

3)спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок - молния, яркая расцветка (различные виды), цена 2,5 тыс.руб.);

4)дамская сумочка (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров, в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена

6,5 тыс.руб.);

5)чемодан (кожзаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет

–различные тона коричневого, цена 4,8 тыс.руб.).С

16

Ассортимент фирмы «Премьер»:

1)дамская сумочка (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 2,8 тыс.руб.);

2)хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета синий, зеленый, бордо, цена 2,8 тыс.руб.);

3)дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 3,5 тыс.руб.);

4)дипломат (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения,

цвета − черный, коричневый, цена 3,2 тыс.руб.); 5) папка для бумаг типа «тетрадь» (кожзаменитель,

1 отделение, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 1,8 тыс.руб.).

Задание 9

О каких четырех типах конкурентов должен знать предприниматель, задумавший открыть новую блинную в студенче-

спортивные велосипеды). Как вы считаете, должен ли управляющий

Задание 12

Укажите возможности и опасности компании, поставляющей на рынок мясные полуфабрикаты.

Задание 13

Назовите товары, которые покупаются по привычке. Объясните почему?

17

Задание 14

Вы решили купить наручные часы. Выделите и перечислите по степени значимости приоритетности восьми основных свойств часов.

Задание 15

Какой этап жизненного цикла товара является более предпочтительным для предпринимателя и почему?

Задание 16

Охарактеризуйте привлекательность прямого канала сбыта продукции. Приведите примеры (пять наименований) товаров, реализуемых непосредственно потребителю.

занимающееся реализацией промышленных и продовольственных товаров. Предприятие имеет большие торговые площади и

благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задание 20

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на предприятии комплексного маркетинга. Заполните табл. 3.

18

Таблица 3

Факторы, способствующие внедрению на предприятии комплексного маркетинга

Задание 21

К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы. Заполните табл. 4.

19

Задание 23

Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задание 24

По данным табл. 6 с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

1. От производства каких товаров следует отказаться?

2. В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

3. Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для

маркетинга были задействованы фирмой?

Задание 26

Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:

20

−провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

−разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований) с использованием достижений современной электроники;

−организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

−организовала рекламную кампанию.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание 27

Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные

−движущие силы рынкаб;АДИ

−достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

−недостатки маркетинговойи политики компании;

−возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетингаС);

−угрозы, существующ е на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

−стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

−рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.средства в производство спортивных товаров.

Задание 29

Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию и почему будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

21

Задание 30

Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; прибыль от реализации товаров – 500; одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль – 300; двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией

созданный им измерительныйбАприбор; в течение определенного срока работники ипредприятия осуществляли контроль за функционированием пр ора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организованоСобучение персонала ядерных станций.

турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило пяти атомным электростанциям

Предприятие 3: отгруз ло восьми оптовым предприятиям, двадцати пяти универсамам и пяти ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Задание 32

Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те, в свою очередь, продали эти товары двенадцати розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание 33

Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные

22

магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание 34

Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

потребительских товаровботносится данный товар. Необходимо объяснить свой ответ.

Ситуация 1.

Студентка колледжа решила купить фотоаппарат в подарок своему другу в день его рождения. Хотя она могла потратить только 5,0 тыс.руб., ей хотелось купить фотоаппарат довольно хорошего качества и легкий в употреблении. Почти не разбираясь в фотоаппаратах, она спросила совета у продавца магазина фотоаппаратов. Он порекомендовал ей купить фотоаппарат «Кодак», так как его цена низкая, и он обладает многими хорошими качествами.

Ситуация 2.

Учитель преподает естественные науки в средней школе. Почти все свое время он проводит с фотоаппаратом. Ему так нравится это занятие, что в течение нескольких лет он занимался с группой

23

студентов, посещающих кружок фотографии. Он получил несколько призов за свои фотографии пейзажей и даже заработал деньги, продавая свои фотографии фирмам, которые выпускают открытки.

Чтобы улучшить качество фотографий, он хочет купить высококлассный профессиональный фотоаппарат. Несколько его друзей посоветовали ему стать профессиональным фотографом, но он предпочитает использовать свои таланты как хобби.

Задание 37

По следующим данным определите эффективность рекламы. Прирост прибыли компании составил 1825 тыс. руб. Расходы на

рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади – 8,5тыс.руб.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV – 88 тыс. руб.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 10

универсаме. Анкета должна содержать фильтрующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.

Задание 40

Служба маркетинга крупного розничного магазина регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и покупателей,

наметилась тенденция снижения количества постоянных клиентов.

24

Генеральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача – выявить причины снижения количества постоянных клиентов.

Для выявления причин необходимо составить: план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.

Задание 41

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постепенно меняющимися факторами: природными, экономическими, демографическими, политикоправовыми, научно-техническими и социально-культурными. К каким факторам внешней среды относятся следующие характеристики:

17.Миграция.

18.Загрязнение окружающей среды .

19.Уровень рождаемости и смертности.

20.Закон «О защите прав потребителей».

Задание 42

В городе открылась новая система учреждений бытового обслуживания – химчистки на основе новых технологий. Какие средства рекламы лучше всего могут помочь этой системе обрести

25

своих клиентов, адекватно рассказать о специфике и преимуществах предоставляемых услуг? Аргументируйте свою позицию.

Задание 43

На примере известной вам компании, действующей на рынке Российской Федерации, перечислите:

− движущие силы рынка; − достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

− недостатки маркетинговой политики компании; − возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения

маркетинга); − угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения

Кратко опишите сегменты потре ителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по вашему желанию) определите рядСхарактер ст к товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характеристики. Наиболее важные, на ваш взгляд, ранжируйте в соответствии с предпочтениями потребителей, принадлежащих к заданному вами сегменту.

Объедините характеристики товара в следующие группы:

− эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;

− цена и технология использования ценовых факторов; − меры стимулирования спроса; − методы товародвижения и сбыта.

Ассортимент фирмы «Галант»:

1)папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет – черный, цена 5,2 тыс.руб.);

2)кейс (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 6,9 тыс.руб.);

26

3)спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 2,5 тыс.руб.);

4)дамская сумочка (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров, в качестве

сувенира − кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена

6,5 тыс.руб.);

возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 3,5 тыс.руб.);

4) дипломат (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета

– черный, коричневый, цена 3,2 тыс.руб.); 5) папка для бумаг типа «тетрадь» (кожзаменитель,

3.Цели и основные понятия маркетинга.

4.Концепция социально ответственного маркетинга.

5.Производственная концепция маркетинга.

6.Совершенствование товара.

7.Интенсификация коммерческих усилий.

8.Сравнительный анализ деятельности товаропроизводителя на основе концепций сбыта и маркетинга.

9.Маркетинговая среда предприятия.

10.Маркетинговое исследование и виды.

27

11.Алгоритм маркетингового исследования.

12.Методы сбора первичной информации.

13.Сегментация рынка обслуживания.

14.Критерии сегментации рынка.

15.Классификация продуктов по типу пользователя.

16.Жизненный цикл продукта и особенности маркетинга по стадиям.

17.Роль цены в маркетинговом комплексе.

18.Ценовая политика.

19.Стратегии ценовой политики.

20.Выбор маркетингового канала и посредника.

21.Розничные торговцы и их виды по критериям.

22.Оптовые торговцы и их виды.

23.Прямой маркетинг и его методы.

24.Основные средства маркетинговых коммуникацийИ.

25.Реклама и ее виды по критериям. Д

28