Sokraschennyy_reklamnyy_menedzhment

1)Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании.

2)Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий: рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.); смешанный тип рекламы- совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.

Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи рекламной деятельности на рынке. Цели могут быть различны в зависимости от цикла жизни товара.

15. Планирование рекламной деятельности организации. Этапы планирования рекламной компании.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1.Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2.Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3.Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4.Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-

идею проведения рекламной кампании.

5.Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6.Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7.Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8.Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9.Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10.Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11.Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Типичный план рекламы:

1.Введение 2.Ситуационный анализ: а) Проблемы использования рекламы, б) Благоприятные

возможности использования рекламы.

3.Ключевые стратегические решения: а) Цели рекламы, б) Целевая аудитория, в) Конкурентные преимущества товара, г) Имидж и характерные особенности товара, д) Позиция товара.

4.Творческий план

5.Медиа-план 6.План коммуникаций: а) стимулирование сбыта, б) связи с общественностью, в) прямой

маркетинг, г) личные продажи, д) спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи.

7.Реализация и оценка

8.Оценка

9.Бюджет

16. Планирование рекламной деятельности организации. Планирование аудита рекламной компании.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

-Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

-Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

-Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

-Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

-Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

-Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. = стоимость рекламной кампании / количество контактов х 1000.

В) Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей «мишени». Г)Стоимость за единицу GRP CPP абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

17. Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы.

Основные виды контроля рекламы.

1.По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются: 1.1, Стратегический контроль рекламной деятельности.

1.2.Тактический контроль рекламной деятельности.

2.В зависимости от времени проведения различаются:

2.1.Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.

2.2.Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

3.1.Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3.2.Контроль рекламного бюджета.

3.3.Контроль эффективности средств рекламы и т.д. и т.п.

4. По типу субъекта контроля (т.е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:

4.1.Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

4.2.Внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

5.1.Уровень рекламной службы фирмы.

5.2.Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

5.3.Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Задачи, которые решает мониторинг рекламы: 1.контроль качества рекламы, 2. контроль объемов рекламы, размещаемой через посредников или свои представительства, 3. бенчмаркетинг.

Мониторинг качества рекламы позволяет удостовериться в ее релевантности, соответствии желаемого и реального состояний своей рекламы, быть уверенным, что реклама эффективна, достойна и не портит образ рекламодателя. Также мониторинг рекламы позволяет проконтролировать расходование рекламного бюджета в части выхода всего запланированного объема. И убедится в добросовестности рекламораспространителей. Виды мониторинга: 1. мониторинг собственной рекламы или других участников рынка; 2. полный или выборочный; 3. своими силами или аутсорсинг.

Аудит рекламных компаний осуществляется в форме контрольного мониторинга факта выхода / невыхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов. В качестве предмета мониторинга выступают любые виды реклам и спонсорства. Аудит рекламы охватывает следующие каналы коммуникаций: Телевидение, Пресса, Радио, Наружная реклама, Метро, Кинотеатры, Транспорт

Клиенту предоставляется:

1.Сравнительный комплексный отчет, представляющий сравнение медиа-плана Клиента по всем каналам коммуникации с реальным выходом его рекламы. Формат отчета варьируется в зависимости от требований Заказчика.

2.Запись рекламных блоков с присутствующей или отсутствующей в них рекламой Клиента в цифровом формате с меткой даты и времени трансляции 3.Оригиналы печатных изданий с присутствующей или отсутствующей в них рекламой Клиента, либо их отсканированные копии.

4.Фотографии рекламных мест адресной программы Клиента (для наружной рекламы, рекламы в метро и на транспорте) в форме фотоальбома или цифровых фото с датой контрольного мониторинга.

5.Записи рекламных блоков на радио или определенных периодов радио эфира согласно медиа-плана Клиента.

18. Планирование затрат на рекламную деятельность организации. Классификация основных способов планирования затрат на рекламную деятельность.

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов:

Метод «от наличия средств»:

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод «% от продаж»

Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемых средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями.

«Метод долевого участия»:

Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.

«Метод конкурентного паритета»

Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджеты конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, потому что кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что «ведущие кампании» в отрасли имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

«Бюджет по одежке»

Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции.

Метод «исходя из целей и задач»

Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод «цели и задачи» решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

«Эмпирический метод»

Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем.

Метод «экспертной оценки»

Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.

Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени:

Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.

Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса.

Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода - год.

19. Нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность организации

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

1)Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;

2)Гражданский кодекс Российской Федерации;

3)Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

4)Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

5)ФЗ от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

6)Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

7)Постановление Правительства РФ от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе»;

8)ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».

9)Внутренние документы организации.

20. Эффективность рекламы и ее оценка. Показатели результативности и эффективности рекламной компании. Методы и средства оценки результативности и эффективности рекламной компании.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности

коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным. Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы, фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей.

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы.

При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время.

Расчет эффективности рекламной кампании

Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.

— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:

Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы; Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,

%;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

— Экономический эффект:

Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд),

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.

—Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р= П * 100/U

где Р — рентабельность, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу, руб.

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В качестве основных показателей эффективности рекламной кампании в Интернете используются:

—количество показов;

—стоимость тысячи показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]);

—количество кликов (переходов на сайт);

—стоимость клика (CPC, cost-per-click [си пи си]);

—CTR (click-through-rate, [си ти ар]);

—конверсия.

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

-улучшение точности измерений;

-расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

-выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

-учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

-разделения влияния рекламы и конкуренции.

21. Креативная составляющая рекламы. Минеев (схема).

!!!Возможно, этого вопроса тут быть не должно. Я не помню, откуда он появился!!!

Сам по себе креатив трудно определить или оценить, но можно измерить тот эффект, который он вызывает. Креативные ролики, как правило, вызывают удовольствие от просмотра и вовлекают аудиторию, при этом такая реклама демонстрирует высокую отличительность. Как правило, они вызывают эмоциональную реакцию у зрителей. Эффективные ролики также вызывают такую реакцию, при этом они часто демонстрируют высокую брендированность.

Анализ также подчеркивает, что отличие между креативной и эффективной рекламой состоит в том, что эффективные ролики, как правило, чаще использует бренд в качестве неотъемлемой части рекламы. Для достижения эффективности в рекламе нет какого одного способа, и это особенно заметно при оценке эмоциональной реакции, где никакая

эмоциональная реакция не выглядит непосредственно связанной с эффективностью рекламы.

Несмотря на наличие крупнейшей в мире базы данных предварительного тестирования рекламы, Millward Brown признает, что для такого анализа она недостаточно велика. Тем не менее, мы считаем, что подобный анализ полезен, ведь эффективности рекламы уделяется все большее значение.

Вторые вопросы

1. Особенности рекламного рынка. Основные субъекты рекламного рынка.

В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:

1.Рекламодатель — физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

2.Рекламный посредник — физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

3.Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товара; фирма называется рекламным

агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса.

4.Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) — физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

5.Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Второстепенные:

1.Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации.

2.Производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности.

3.Средства массовой информации, телевидение, радио и пресса.

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.

2. Классификация рекламных агентств

Рекламное агентство — это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы. Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам.

По характеру выполняемой работы:

• агентства полного цикла;