analiz_potrebitelei_produktsii_kompanii_na_primere_ooo_kompa

Выявление важных показателей для потребителей необходимо для компании.

Достижение высокого уровня удовлетворенности важных для потребителей показателей ценится более высоко. Если же отклонение от ожиданий потребителя по ключевым для него показателям слишком велико, то товар считается неудовлетворительным. В противном случае компания предлагает товар, не нужного для потребителя качества.

Таким образом, целесообразно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели на которых, необходимо сосредоточить усилия компании.

Результаты подобных маркетинговых исследований могут быть использованы для разделения рынка на сегменты на основе выгод, которые ищут для себя потребители при приобретении товара.

Для сегментирования рынка необходимы следующие данные:

список свойств и выгод, ассоциируемых с изучаемой группой товаров;

оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству;

группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым

свойствам;

оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый

продукт.

Как было указано выше, важно регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей и выявить причины недовольства.

Большое значение имеет разделение потребителей на категории по степени их лояльности к определенным видам товара.

Данные категории целесообразно разделить на подгруппы в зависимости от объемов потребления (часто употребляющие алкогольную продукцию или потребляющие ее эпизодически).

Результаты таких исследований позволяют более четко сформировать круг потенциальных покупателей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Процесс принятия решения о покупке – это процесс выбора альтернативных решений.

9

Видимым результатом длительной внутренней борьбы желаний и сомнений,

происходящих в сознании потребителя – это факт совершения покупки.

Процесс принятия решения о покупке можно изобразить схемой.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Намерения совершить покупку

Решение о покупке

Рисунок 1 – Процесс принятия решения о покупке [10]

Данная схема наиболее полно отражает процесс принятия решения, однако это не означает, что потребитель проходит обязательно все стадии. На практике некоторые этапы могут пропускаться или меняться местами.

Важным этапом является сбор информации, так как на данном этапе повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке предложениях товаров и их свойствах.

При оценке вариантов потребитель обращает внимание на свойства товара.

Потребитель по-разному оценивает свойства товара, создавая образ марки. В ходе этого этапа происходит ранжирование объектов из рассматриваемой группы товаров и формируется намерение совершить покупку.

Намерение совершить покупку в процессе может модифицироваться в зависимости от изменения бюджета потребителя, его статуса, социально-

экономического положения, занимаемой должности и прочее.

10

Намерение совершить покупку зависит от двух факторов: отношение других людей и непредвиденные обстоятельства.

Степень воздействия мнения окружающих на выбор потребителя зависит как от силы их намерений, так и от мотивации приобрести желаемое.

Потребитель формирует намерение о покупке исходя из ожидаемой суммы дохода, ожидаемой цене и ожидаемой пользе товара. Однако его планы могут быть нарушены. Например, потребитель может потерять работу, у него может возникнуть острая необходимость в покупке другого товара.

Таким образом, не всегда намерения о покупке ведет к самому факту покупки.

После того, как факт покупки произошел, покупатель формирует реакцию на товар. То есть потребитель формирует отношение к покупке – благоприятное или неблагоприятное – основываясь на чувстве удовлетворенности.

Реакция потребителя на товар после совершения покупки не может не интересовать маркетолога. Так как именно на основании реакции на товар потребитель принимает решение о повторной покупке данного товара. Кроме того,

удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре

сдругими людьми.

Впроцессе принятия решения потребитель может выступать в одной из пяти

ролей:

инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Он определяет необходимость или желание приобрести товар;

влияющий, совет или мнение, которого влияет на конечное решение.

Этот человек сознательно или подсознательно влияет на решение о покупке товара

или использование услуги;

принимающий решение о покупке;

покупатель – человек, непосредственно совершающий покупку;

использующий – тот, кто приобретает товар или услугу и пользуется ей.

Мотивация потребителей – действия, побуждающие потребителя и

оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о

покупке.

11

Главным фактором, определяющим мотивацию потребителя, является доход.

Но при равном уровне дохода, покупки, совершаемые разными потребителями, могут кардинально различаться.

Выяснение мотивов и желаний исследование довольно сложное. Потребители могут запутывать исследователя, маскирую реальные мотивы мнимыми. Так как зачастую при ответе на вопрос интервьюера покупатели хотят выглядеть гораздо серьезнее, чем есть на самом деле.

В этом случае прибегают как к классическим способам: опрос, анкетирование,

интервью, то есть к вербальным способам. Так и к невербальным способам:

расширение зрачков, потоотделение, частота моргание и прочее.

1.2 Основные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке

Главная цель изучения потребителей – понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Необходимо понимать, что факторы, определяющие поведение конечных потребителей и потребителей-организаций отличаются.

Поведение конечных покупателей и принятие им решения о покупке обусловлено маркетинговой средой и совокупностью факторов, которые можно разделить на пять групп:

1)Личностные – возраст покупателя, уровень дохода, род занятий, стадия жизненного цикла семьи, стиль жизни, тип личности и прочее.

2)Культурные – включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

3)Социальные – семья, социальные роль и статус.

4)Психологические – мотивация, восприятие, убеждения и отношение к

товару.

5)Природно-климатические и национальные особенности – национальная специфика покупательского спроса, традиции, обычаи, условия национального сбыта.

Так как ООО «КВК» является оптовой компаний и ее клиентами являются потребители-организации, то рассмотрим факторы, определяющие поведение потребителей-организаций более подробно.

12

Многие субъекты рынка предполагают, что определяющую роль в принятии решений о покупке данной группы потребителей являются экономические факторы.

То есть считается, что потребитель выберет того поставщика, который предложит или более низкую цену, или лучший товар, или лучший сервис. Они стремятся предложить покупателям неоспоримые экономические преимущества. Однако,

потребители-организации реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы.

При прочих равных условиях, то есть если предложения поставщиков довольно просты и у покупателей нет достаточных оснований исходить при принятии решения о покупке только из соображений рациональности, то потребитель основывается на личностных соображениях при принятии решения. Однако если конкурирующие товары имеют существенные различия, то потребители подходят к выбору поставщика более ответственно.

Можно выделить четыре группы факторов, влияющих на поведение потребителей-организаций [11].

1)Факторы окружающей среды – включают: уровень первичного спроса,

экономическую перспективу, стоимость получения займов, условия материально-

технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности,

действия конкурентов.

По мере роста экономической неопределенности потребители уменьшают объемы инвестиций и стараются сократить товарные запасы. Однако если речь идет о дефицитном и важном материале для потребителя, то потребители-организации наоборот стремятся поддерживать большие запасы для обеспечения необходимого спроса для конечных потребителей.

Реакция покупателей-организаций на поведение и стратегию продавца, может быть подвержена сильному влиянию особенностей культуры и традиций. Продавцы должны отслеживать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя

истремиться обратить их в свою пользу.

2)Организационные факторы. Эта группа факторов включает в себя цель организации, методы работы, организационную структуру и внутриорганизационные системы.

13

Чтобы понять, как потребитель-организация осуществляет закупки, продавец должен изучить ее цели, политику, методы работы. Кроме того, необходимо изучить имеющиеся тенденции осуществления закупок в данной области в целом и конкретным потребителем в частности.

Некоторые компании объединили в одно целой такие функционалы, как закупки, управление запасами, планирование продаж продукции. Такой подход получил название управление стратегическими запасами. Соответственно в данные компании привлекаются более квалифицированные кадры и, следовательно,

компаниям-продавцам также необходимо повысит роль своих агентов по продажам,

чтобы качество их работы, соответствовало качеству работы потребителей.

Другой подход к осуществлению закупок – централизованные покупки. В

организациях, состоящих из многих подразделений, большинство закупок осуществляется исходя из потребностей данных подразделений. Однако головной офис определяет перечень товаров, необходимых для каждого подразделения, и

осуществляет их закупку централизованно.

Для компаний-продавцов такой подход означает сокращение потребителей, но стоящими на более высоком уровне. Для продажи товаров крупным потребителям необходимо привлекать высококлассных специалистов и проведение маркетинговых мероприятий.

Следует отметить, что потребители-организации все больше проявляют заинтересованность в заключении долгосрочных контрактов с поставщиками.

Несмотря на то, что потребители стараются завязать тесные взаимоотношения с поставщиками, это не всегда отвечает интересам каждого. Экономические и технологические изменения могут повлиять на долгосрочные взаимоотношения,

делая их нестабильными. Также следует помнить о свободе поиска новых партнеров,

что не всегда укладывается в рамки такого долгосрочного контракта.

В последние годы предприятия стали использовать концепцию производства с поставкой точно в срок, то есть заблаговременное привлечение поставщиков,

функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Применение данной концепции оказывает большое влияние на то, как предприятия-продавцы продают свой товар и обслуживают своих клиентов. Системы точно в срок означает, что товары поставляются потребителю именно в тот момент,

14

когда они необходимы. Потребителю это выгодно, так как отпадает необходимость хранения товаров на складе. Такая система требует тесной координации действий поставщика и потребителя, чтобы никто из участников данной системы не накапливал у себя слишком большие запасы товаров.

Субъекты рынка должны принимать во внимание, как возможности, так и проблемы, возникающие при применении системы точно в срок.

Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно высококачественный товар. Поэтому поставщики должны тесно сотрудничать с покупателями, чтобы реагировать на их требования в отношении качества товара.

Во-вторых, поставщики должны размещать свои предприятия как можно ближе к потребителям-организациям. Это обусловлено тем, что при применении данной системы доставлять товар приходится чаще.

Некоторые организации устанавливают для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное осуществление закупок.

Такая система является стимулом для менеджера по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодные условия.

3)Межличностные факторы – полномочия, статус, сопереживание,

убедительность.

Отдел закупок обычно состоит из нескольких человек, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют в процессе покупок. В данной ситуации сложно определить, какой менеджер в организации покупателя является лицом,

принимающим решения. Так человек, занимающий в отделе закупок самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос в принятии решений.

Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.

4)Индивидуальные факторы – возраст, образование, тип личности,

должность.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке приносит в него свои

личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от

15

таких характеристик человека, как его возраст, уровень дохода, образование,

профессиональная квалификация, особенности характера, отношение к риску.

Например, одни покупатели тщательно анализируют предложения, прежде чем выбрать поставщика, другие, основываясь на личном предпочтении.

На основе данных факторов потребители формируют свое отношение к товару

ипродавцу. Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам

иидеям.

Отношение трудно изменить, но его необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

Исходя из первой главы, можно сделать следующий вывод: для повышения объемов продаж необходимо не только использовать снижение цен или предлагать бонусы за определенный объем покупки. При такой политике у компании будет лишь кратковременное увеличение объемов продаж. Следует изучать отношение и удовлетворенность потребителей товаром и компанией в целом, чтобы всегда быть в курсе меняющихся требований, предъявляемых потребителями. Необходимо всегда принимать во внимание факторы, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

16

2 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО

«КОМПАНИЯ ВИНА КУБАНИ»

2.1 Анкетирование потребителей продукции ООО «КВК»

Основная задача фирмы - удовлетворение потребностей потребителей, что в рыночных условиях является наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, что в итоге скажется на прибыли организации. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп и стремиться к достижению конкурентоспособности фирмы.

Анализ потребителя – анализ, направленный на изучение вкусов,

дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров [8].

Современный менеджмент характеризуется интересом фирм к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно в этом ключ к успешному предпринимательству.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации

(предприятия)-потребители.

Для ООО «КВК», так как компания является оптовым поставщиком, актуальна вторая группа потребителей, а именно организации розничной торговли алкоголем.

Анализ потребителей выполнен на основе маркетинговой стратегии компании,

ценовой политики.

Анализ потребителей можно разделить на следующие составляющие:

сегментирование рынка, анализ мотивации покупателей и выявление их неудовлетворенных потребностей.

Сегментирования - это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Так, например,

потребителей ООО «КВК» можно разделить на 3 сегмента:

1. город Томск – в данный сегмент включены сто клиентов, закупаемый объем продукции составляет около пяти миллионов рублей ежемесячно.

17

2.Томская область – данный сегмент включает двадцать пять клиентов, а

закупаемый объем продукции составляет около миллиона рублей ежемесячно.

3.Соседние регионы – включает сорок клиентов, закупаемый объем продукции составляет около шести миллионов рублей.

Лидером по закупаемому объему продукции является 3 сегмент. Это связано с тем, что многие клиенты, входящие в этот сегмент, являются оптовыми покупателями и крупными сетями, соответственно закупаемый объем выше, чем у розничных клиентов Томска и Томской области.

Из-за кризиса количество розничных придомовых магазинов (которые являются основными потребителями) в Томске сокращается, так как они зачастую не в состоянии конкурировать с крупными торговыми сетями. В тоже время количество клиентов из соседних регион увеличивается, это связано с тем, что крупные торговые сети переносят закупки не во все города представления, а в региональные центры.

Количество потребителей во втором сегменте из года в год практически не меняется.

Для каждого сегмента выбирается отдельная ценовая политика и маркетинговые акции. Потребители, которые попадают в первый сегмент (город Томск), получают продукцию практически без скидок, но для них предусмотрены маркетинговые акции (подарок за покупку, списание дебиторской задолженности и др.).

Для потребителей второго сегмента (Томская область) в компании характерно и предоставление скидок, и маркетинговые акции. Но также политикой компании в цену включена цена доставки.

Для потребителей, входящих в третий сегмент (соседние регионы),

предусмотрены максимальные скидки, так как эти клиенты покупают продукцию большими объемами. Маркетинговые акции для данной группы практически отсутствуют.

Для анализа мотивации применяются следующие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах,

рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в магазинах или дома.

Как было написано в первой главе для изучения потребителей можно выделить следующие направления:

18