Реклама с точки зрения психологии восприятия.

Рекламисты вынуждены разрываться между необходимостью привлечь внимание, как-то выделиться в перенасыщенном визуальном пространстве

и необходимостью соответствовать массовым вкусам и предпочтениям.

Заказчики требуют новизны, «шока» и вместе с тем, гарантированного рекламного успеха ("шизофрения заказчика").

Специфика прямой визуальной рекламы: короткое время восприятия

и отсутствие предварительного интереса. Отсюда необходимые особенности: броскость, контрастность, оригинальность достигаемые яркостью, новизной формы и цвета. Но! Если все используют одинаковые средства привлечения внимания, возникает ситуация камуфляжа: РИС 3_028А – 3_031 (РИС 3_028А – не найден)

Метафора рекламного контраста для отстройки от актуальной среды:

золото среди кирпича и кирпич среди золота. Универсальным способом улучшения качества рекламного дизайна является только принцип контраста, а не конкретная схема. Если "контрастной" рекламы будет много, потребуются иные средства выделения.

Эффективность рекламы и факторы, на неё влияющие. Рис 3_047

Развлечение – забавная, интересная, привлекательная, смеялся

Релевантная информация – нужная, полезная, навела на новую мысль, узнал новое, помогает решить реальную проблему. Наиболее важный.

Эмпатия – правдивая, реалистичная, затягивает внутрь, отражает мои чувства, моя точка зрения и образ жизни.

Усиление ТМ – ТМ хорошая, надёжная –> и реклама стоит внимания (взаимовлияние)

Замешательство – усилия для понимания, сложно, не понятно, изображение мешает тексту. Наиболее опасный.

Отчуждение – не убедительно (заявления не подтверждены или преувеличены), не имеет отношения ко мне, раздражает, занудная, нереалистичная/пафосная

Знание рекламы – видел раньше, надоела/привык, похожа на другие.

Цвет в рекламе.

Функции цвета:

Содействие максимальному усвоению информации.

Стимуляция эмоций и ассоциаций.

Усиление аргументации.

Облегчение распознавания рекламных объектов.

Привлечение внимания.

Выявление основных деталей.

Создание ощущения социальной преемственности

и целостности культурного пространства.

Кроме прочего, цвет в рекламе может выступать как символ.

РИС 3_049 Таблица традиционного использования цветов в рекламе

РИС 3_053 Относительная заметность цветов

Сценарии восприятия визуальной рекламы

Основных сценариев 4: РИС 3_054 Таблица сценариев Иногда срабатывает один сценарий, иногда сразу несколько, тогда они перетекают друг в друга.

Сценарий восприятия 1: непосредственное заражение чувствами. Зритель телесно сопереживает тому, что изображено. Он как бы оказывается внутри картинки. Его чувства синхронны чувствам персонажей (если на картинке есть люди или животные). Работа с "кинестетической модальностью".

РИС 3_056 – 3_059

Сценарий восприятия 2: ролевая идентификация, проекция отношений.

РИС 3_060 Зритель может соотнести то, что видит, со своим образом жизни или вспомнить какие-то свои жизненные ситуации. При этом варианты манеры поведения людей или свои собственные действия бессознательно сравниваются с тем, что видит на картинке. Этот же сценарий работает

в «эпатирующей» рекламе (Diesel, Benetton).

Сценарий восприятия 3: Активная оценка плаката зрителем.

Зритель сравнивает то, что он видит в рекламе, со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. При этом он может оценивать как художественное, так и конструктивное решение макета (или того, что изображено). Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствие и вызывают уважение сами по себе. Косвенно негативная

или позитивная оценка плаката распространяется на отношение к бренду.

РИС 3_063 – 3_066

Наш пример – бекмамбетовские ролики банка «Империал».

Сценарий восприятия 4: "Я понял!". Это игра, включение зрителя в активные размышления о сюжете картинки, сравнение частей рекламы как головоломки, решение которой сообщает что-то важное о свойствах товара или бренда. Стратегически – это косвенное вовлечение во внутренний мир бренда. В отличие от вовлечения в пространство картинки, как было

в сценарии 1. РИС 3_067 – 3_080

Лучше, если сценарий у рекламы один. Но в процессе восприятия может активизироваться несколько, сценарии могут чередоваться по-разному.

При этом чрезвычайно важно, чтобы они поддерживали друг друга,

а не тянули в разные стороны. И тем более, чтобы не уводили от смысла рекламного послания.

Анализ рекламных изображений.

Задача разработчика рекламы – навязать зрителю предпочтительный сценарий восприятия и отсечь «неправильные» трактовки образа.

Вниманием и установками зрителя можно управлять через неосознаваемые им воздействия, скрытые в визуальных элементах рекламы. Формальные способы анализа рекламы для выявления/понимания таких влияний:

Способ 1. Смысловые зоны изображения.

РИС 4_002 Предвыборный плакат Явлинского – пример циничного использования зонировния. В «зоне будущего» помещён теневой силуэт.

В зоне бессознательного телесного размещено слово «нет».

Способ 2. Прошлое – будущее.

Частный случай символической неоднородности пространства постера.

РИС 4_003

Самолёт летит в будущее. «Тяжёлый» левый нижний угол, хвост самолёта в тени, - это ещё и символ загруженности, что удачно для грузовых перевозок. РИС 4_004 Не очень хорошо ли это для приглашения к путешествию.

РИС 4_006 Мужик бежит в прошлое и напарывается на острый предмет.

РИС 4_009 – 4_013А Неправильное (по большей части) использование диагонали.

Способ 3. Антропоморфность изображения.

Неуправляемая фантазия зрителя может привести в действие древние специализированные структуры мозга, стремящиеся везде углядеть человеческие черты. Плакат можно рассматривать как проекцию тела или проекцию лица. Впечатления от такого условного тела/лица могут переноситься на рекламируемый объект (бренд).

РИС 4_017, 4_017А Сознательное использование эффекта угадывания антропоморфного образа. РИС 4_017B (картинку не нашла) дизайн провоцирует возникновение паразитного неблагоприятного образа.

Способ 4. Антропоморфность персонажа.

Случаи, когда изображение не-человека на плакате воспринимается как «человеческое». На «человечка» может быть похоже растение, элемент шрифта, механический прибор или (совсем близко к человеку) животное…

Часто предметы/животных превращают в персонажей сознательно в расчёте на запуск сценариев 1 или 2.

Способ 5. Изображение человека.

Случай, когда на плакате есть изображение человека, нескольких людей или фрагментов человеческой фигуры. Или животных. Уместно вспомнить всё, что связано с символикой поз, с языком жестов. Проверка на нежелательные коннотации. РИС 4_019.

"Расчленёнки" и натурализма лучше избегать.

РИС 4_021 – 4_026

Способ 6. Симметрия.

Вертикально – симметричная композиция воспринимается легче, производит впечатление упорядоченности. Но симметрия опасна. Побочные эффекты восприятия здесь проявляются в полной мере, нужно учитывать все феномены, связанные с антропоморфностью и символическим значением визуальных зон. РИС 4_028 Сюжет о печальной судьбе главного (в центре) героя. "Совершенно" - в зоне прошлого.

Способ 7. Цвет и сочетание цветов.

Учёт влияния на подсознание доминирующего цвета (пары цветов). Полезна любая книга по Люшер-трактовке, напр. РИС 4_030A

РИС 4_029 коричневый плюс красный: напряженность физиологических потребностей, неудовлетворённая чувственность. Проблема сдерживания спонтанной самоактуализации … повышенная нервозность, неуверенность в себе. Непривычная обстановка, выбивающая из колеи.