Психология визуального восприятия

и рекламного воздействия.

Конспект курса лекций. © Логвин С.Н.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ. СТРУКТУРА ПСИХИКИ

Дизайн (брендинг, реклама) – это гуманитарная технология.

Гуманитарная – всё, что относится к взаимодействию между людьми

и к воздействию на людей. Технология – значит описанный

и воспроизводимый способ достижения результата. Гуманитарные технологии предназначены для изменения поведения людей.

Любой дизайнерский (рекламный) объект будем рассматривать

как психотехническое устройство, машинку влияния.

Критерий качества дизайна – работает или нет.

Дизайнеры являются участниками эволюции и жестокой конкуренции

в концептуальном и визуальном пространстве. Эволюция же работает через отбраковку неудачников. Поэтому важно изучать и отрицательные примеры, чтобы не повторять чужих фатальных ошибок. Психика, общество и культура есть эволюции. Разобраться в их устройстве невозможно без понимания эволюционной логики.

Эволюция рис 0_07 Условия эволюции

При соблюдении некоторых условий любая структура начинает эволюционировать, т.е. самопроизвольно усложняться. Эволюция идёт только при наличии конкуренции. Скорость эволюции пропорциональна силе конкуренции и обратно пропорциональна затратам на воспроизводство поколения (копирования структуры). У эволюции

нет цели и направления. Возрастает только сложность структуры. Эволюционируют не тела, а генокод, т.е. информационный объект.

Жизнь есть способ трансляции генетической информации во времени.

Эволюция I = эволюция жизни = эволюция генов.

С возникновением мозга, памяти, разума и речи начинается Эволюция II, обусловленная конкуренцией и усложнением информационных объектов (мемов) живущих и размножающихся в головах людей. Э-II шла быстрее,

чем Э-I – копирование/размножение сюжетов культуры проще, чем размножение животных.

С появлением внешних носителей информации (рисунков, письменности) началась Эволюция III. Она ускорилась с появлением книгопечатания, кино/телевидения и, в особенности, компьютеров и сетей связи. Она самая быстрая – копирование файлов почти не требует затрат, а конкуренция огромна.

Можно сказать, что любая гуманитарная технология сводится

к изготовлению специальных мемов и установке их в сознание людей. Чтобы делать это квалифицированно, нужно изучить и особенности мемов, и то пространство, где они живут и работают = мозг и психику.

Трехуровневая модель психики рис 0_14 Червячки и тараканы

Сознание – это рефлескируемая (самоотслеживаемая) часть психики.

В подсознании и надсознании идут бурные процессы, влияющие на наше поведение, но мы этих процессов не осознаём, а только ощущаем их результаты. В подсознании живут инстинкты: врождённые, генетически обусловленные программы поведения. В надсознании живут мемы: полученные извне знания, представления, убеждения, навыки.

Поведение в огромной степени определяется под- и над-сознанием. Большую часть времени человек находится под управлением врождённых

и приобретённых программ. Это управление осуществляется косвенно, путём возбуждения эмоций и желаний.

Мемы-"тараканчики" в голове могут успешно жить и действовать только

с помощью червячков-инстинктов. Любой эффективный/успешный креатив должен это учитывать

Паттерны

Информация в мозге хранится (и одновременно обрабатывается) в виде самоорганизующихся древовидных структур – паттернов. Паттерн = устойчивая группа связей в памяти. При активизации любой части паттерна активизируется он весь. Слово, понятие, картинка, ситуация, любой внешний стимул является ключом для запуска целой группы ассоциаций и связанных

с ними эмоций, как они сложились в мозге «исторически», в результате личного опыта.

Паттерны как речные системы растут в «ширину» (присоединение новой информации) и в «глубину» (повторение стимулов и ситуаций «углубляет русло», какой-то «приток» становится доминирующим). Постоянное возобновление, подкрепление логической связи делает её «правдой», фарватер углубляется. Истина основана на внутренней статистике.