Продвижение товара

Продвижение товара имеет целью познакомить потребителя с производителем и его товаром, а также создать у него о них благоприятное впечатление.

• Если потребитель никогда не слышал о Вашей компании или продукции, маловероятно, что он ее купит. То же самое верно и в случае, если у потребителя сложилось плохое впечатление о Вашей компании или продукции.

• Реклама помогает потребителям познакомиться с продукцией компании. Очень часто потребителей нужно убеждать прежде, чем они сделают покупку.

• Компания должна обратить внимание на то, чтобы нужная информация дошла до соответствующего круга потребителей.

Потребители не склонны покупать товар, пока они не прошли через логистический процесс...

На каждом этапе данного процесса деятельность по продвижению товара должна обеспечивать доведение до потребителя обращений, призванных в конце концов убедить его или ее купить именно продукцию данного предприятия.

Для доведения до потребителей необходимой информации могут использоваться самые различные каналы: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи.

Выбор того или иного канала сбыта является результатом долгосрочного решения, которое трудно впоследствии изменить. Кроме того, влияние производителя на цену продукции может быть сведено к минимуму после поступления его продукции в систему сбыта.

При помощи канала распределения устанавливается связь между производителем и клиентом и совершаются сделки между ними. Ниже представлены ключевые функции каналов распределения:

Информация:	Сбор и распространение информации о потенциальньгх клиентах, конкурентах и других действующих лицах и механизмах в существующих условиях рынка
Стимулирование сбыта:	Разработка и распространение убедительных рекламных материалов о предлагаемых товарах и услугах для привлечения клиентов.
Обслуживание условий:	Процесс достижения окончательного соглашения относительно цены и других условий, позволяющих произвести передачу прав собственности или владения.
Заказ:	Обратная информация, поступающая к производителю от каналов распределения о намерении приобрести его продукцию.

Прежде, чем выбрать тот или иной канал распределения, необходимо дать оценку каждого их них по экономическим, контрольным и адаптационным критериям.

План маркетинга состоит из восьми компонентов, включающих анализ рынка, прогнозируемые финансовые результаты и механизм контроля.

Резюме

В резюме содержится краткое изложение плана маркетинга, при этом выделяются самые важные его аспекты. Оно дает руководству возможность быстро понять, к каким целям нужно стремиться. Кроме того, резюме может использоваться на первых этапах работы с инвесторами, так как в нем дается обзор плана маркетинга, но не раскрываются конкретные детали. Резюме пишется после того,

Анализ рынка

При помощи анализа рынка предприятие получает необходимую общую информацию, позволяющую определить его основные задачи. Анализ рынка служит обоснованием всех мероприятий, которые включаются в план маркетинга. Как уже упоминалось выше, анализ рынка состоит из таких разделов, как макросреда, состояние рынка, конкуренция и позиции компании.

Задачи

Задачи определяют направление стратегии маркетинга и программ действий.

Общая корпоративная философия (концепция)

• "Мы хотим стать лидерами на рынке за счет предложения высококачественной продукции по низкой цене"

• "Мы хотим всегда превосходить ожидания наших клиентов"

• …

Задачи маркетинга Тип реализуемой продукции Объем продаж Основные потребители ■ Удовлетворение нужд потребителей ■ Репутация

Финансовые задачи Доходы от продаж Оборот денежных средств Прибыль Период безубыточной работы Доходность инвестированного капитала

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - это описание методов, при помощи которых предприятие сможет идти вперед от существующего в настоящее время положения,- представленного в анализе рынка, к поставленным целям. Стратегия маркетинга включает в себя 4 основных направления: товар; цена; продвижение продукции; распространение.

Организация маркетинга

Служба маркетинга должна быть организована таким образом, чтобы она могла выполнять следующие задачи:

• Все мероприятия по маркетингу должны эффективно координироваться между собой и с другими производственно-управленческими процессами, связанными с обслуживанием потребителя.

• Оргструктура службы маркетинга должна быть достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

• Служба маркетинга должна генерировать идеи и мотивировать организацию искать альтернативы традиционным подходам.

• Оргструктура службы маркетинга должна обеспечивать необходимое сочетание специализации по задачам маркетинга, видам продукции и рынкам.

Традиционно службы маркетинга имели функциональную структуру.

Менеджер по продукту действует как "совладелец" своей группы продукции. Идеальный менеджер по продукту должен обладать следующими качествами:

• Предприимчивость

• Инициативность

• Творческий подход

• Желание стать экспертом по своей группе продукции и ее рынку сбыта

• Умение "продавать" идеи и убеждать окружающих

• Желание взаимодействовать с другими подразделениями, которые имеют отношение к его группе продукции, и действовать в качестве координатора работы

• Четкое представление о своей группе продукции

• Способность общаться с "рынком"

Управление по видам продукции имеет несколько преимуществ, поскольку позволяет более тщательно контролировать положение определенной группы товаров на рынке. Кроме того, такой вид управления позволяет избежать концентрации усилий службы маркетинга только на тех товарах, которые пользуются наибольшим спросом, в ущерб другим видам продукции.

Ниже представлены некоторые другие преимущества управления по видам продукции:

■ Собирается ноу-хау по всем характеристикам данной группы продукции

■ Разработка новой продукции в большей степени ориентирована на требования рынка

• Внутренняя деятельность, связанная с данной группой продукции, протекает гораздо быстрее (в процесс принятия решений вовлечено меньше людей)

• Для данной группы продукции может быть разработан более эффективный комплекс маркетинга

• Изменения положения на рынке данной группы продукции могут незамедлительно отслеживаться, что позволяет оперативно принять соответствующие меры

• Легче ввести особый контроль за данной группой продукции

• Одно лицо несет ответственность за прибыль, приносимую данной группой продукции

С другой стороны, недостаток управления по видам продукции заключается в том, что близкие по характеру задачи выполняются на предприятии разными менеджерами по продукту. Вследствие этого, ноу-хау одного и того же порядка накапливается в разных подразделениях.

Для того, чтобы использовать ноу-хау по маркетингу и по продукции одновременно, современные компании прибегают к помощи матричной организационной структуры, которая позволяет сочетать ноу-хау по маркетингу и по продукции, ведет к сокращению уровней иерархии и обеспечивает гибкость в отношении требований рынка. Успех матричной оргструктуры всецело зависит от способности менеджеров по продукту и функциональных менеджеров взаимодействовать друг с другом.