Тема 6. Комплекс маркетинга и продукт (товар/услуга) сферы культуры

1. Классический комплекс маркетинга (Ф. Котлер «Основы маркетинга») и его элементы: «Продукт», «Цена», «Распределение или Сбыт», «Продвижение» (4Р marketing mix model E. Jerome McCarthy).

2. Цель и задачи комплекса маркетинга.

3. Особенности маркетинга сфере культуры: дополнительные элементы 5, 7, 9, 11, 13 «Р».

4. Классификации продуктов (потребительские и промышленного назначения; индивидуального и группового потребления; простой и сложной покупки и пр.)

5. Характеристика культурного продукта/услуги (символика, функциональность, качество, «внешний вид» (упаковка), сопутствующие услуги (сервис), вариативность продукта) и его особенности.

6. Жизненный цикл продукта сферы культуры и его стадии: зарождение, выход или первое появление продукта, рост, насыщение, спад.

7. Современное искусство и его репрезентация в виде "высокой" (элитарной), народной (фольклор) и массовой культуры.

8. Коммерциализация направлений элитарной культуры (исполнительские искусства: филармоническая музыка, опера, балет, драматический и музыкальный театр).

9. Продукты массовой культуры как рыночный товар и их отличительные черты.

10. Многоуровневая концепция товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением).

11. Концепция жизненного цикла товара.

12. Маркетинговые мероприятия на каждом из этапов жизненного цикла.

13. Маркетинг услуг.

14. Характеристика услуг сферы культуры: неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, подверженность сезонным колебаниям спроса, территориальная разобщенности производителя и потребителя услуг.

15. Особенности рынка услуг сферы культуры.

16. Комплексность и дополнительность как основные принципы формирования услуг в сфере культуры Республики Беларусь на современном этапе.

Тема 7. «Цена» как вторая составляющая маркетингового комплекса

1. Цена и ценность для потребителя.

2. Факторы, влияющие на цену продукта.

3. Цена творческого продукта и ее слагаемые: цена производства и дистрибьюции, интеллектуальный компонент.

4. Побочные расходы на продукт.

5. Риск и психологические усилия.

6. Затраченные усилия.

7. Корпоративные партнеры.

8. Особенности цены культурного (творческого) продукта.

9. Закон Баумоля.

10. Классификация: оптовые (массовые культурные акции: юбилеи, экскурсии, выезды на природу, культпоходы в театр); закупочные (отпускные) и розничные цены; регулируемые и свободные; цены аукционов и торгов (возникают при реализации объектов недвижимости, шедевров изобразительного искусства, антиквариата); прейскурантные (устанавливаемые государственными органами и вносимыми в справочники-прейскуранты).

11. Сущность ценообразования в сфере культуры, его цели, основанные на: сбыте, прибыли и существующем положении (Д. Эванс и Б. Берман).

12. Ориентация ценообразования на одну из трех величин (Е. Дихтель и Х. Хершген): затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.

13. Этапы ценообразования в сфере культуры: уточнение целей и постановка задач; определение спроса на товар; оценка издержек; на основе анализа цен и товаров конкурентов разработка шагов и мер; выбор конкретных методов ценообразования.

14. Методы ценообразования (на основе издержек, конкурентное ценообразование, на основе восприятия потребителей).

15. Методы изучения приемлемых для потребителей цен и прогнозирования изменения спроса при изменении цены.

16. Оперативное управление уровнем цен: стратегия «снятия сливок», скидки, распродажи.

17. Ценовые стратегии в коммерческом секторе при осуществлении предпринимательской деятельности в сфере культуры: стратегия высоких цен; низких цен или стратегия проникновения на рынок; дифференцированных цен; льготных цен; дискриминационных цен; гибких, эластичных цен; стабильных, стандартных цен; стратегия нестабильных (меняющихся) цен, престижных цен, стратегия инициативного повышения цен.