1.2. Сопоставаление методов шкалирования

Все методы шкалирования можно условно разделить на сравнительные и несравнительные.

Сравнительные шкалы – это метод шкалирования, заключающийся в прямом сравнении рассматриваемых объектов.

Например, респондентов спрашивают, предпочитают они квас или яблочный сок.

Данные сравнительных шкал являются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин.

Основное преимущество сравнительного шкалирования состоит в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами.

При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними.

Основной недостаток сравнительных шкал и порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов.

Несравнительные шкалы – это один из методов шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта.

При использовании несравнительных шкал (иногда их называют метрическими) каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтингово отшкалированными.

1.3. Методы сравнительного шкалирования

Шкалирование методом попарного сравнения – это метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые.

Пример, респондент может утверждать, что он делает покупки гречневой каши чаще, чем рисовой.

Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности. Транзитивность означает, что если торговой марке А отдается предпочтение перед торговой маркой В, а В перед С, то А будет отдано предпочтение перед С.

Шкалирование методом попарного сравнения полезно когда количество торговых марок ограничено. В противном случае проведение попарных сравнений весьма громоздко.

Упорядоченное шкалирование – это метод сравнительного шкалирования, при котором респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию.

Например, респондентов просят проранжировать зубные пасты по предпочтению. Например, с 1-го по 10-й ранг.

При наличии n объектов необходимо сделать лишь (n-1) решений при упорядоченном щкалировании, а при парном сравнении [n(n-1)/2] решений.

Шкалирование с постоянной суммой – это метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов между объектами сравнения по определенному критерию.

Например, респондентов просят разделить 100 очков между свойствами туалетного мыла.

Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов.

Шкалирование методом Q-сортировки – это метод сравнительного анализа, использующий процедуру упорядочения, при которой объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию.

Это шкалирование разработано для быстрого установления различий между большим количеством объектов.

Вербальные протоколы – этот метод используется для исследования познавательных реакций или мыслительных процессов через высказывание их вслух при выполнении задания или осуществления покупки.

Протоколы используются для измерения потребительских познавательных реакций при реальных покупках. Протокольный анализ также применяется для измерения потребительской реакции на рекламу.

Например, сразу после показа рекламы респондента просят перечислить все мысли, пришедшие в голову во время просмотра. При этом, опрашиваемому дается ограниченный промежуток времени для перечисления мыслей, чтобы минимизировать вероятность включения мыслей, возникших после просмотра сообщения. После составления протокола высказывание индивида или познавательные реакции распределяются на три категории. Категории следующие: высказывание «за», высказывание «против», и недоверие источнику.