3.3. Топология в сфере услуг

Существует три основных типа технологий предоставления услуг:

1. Поточные линии (Mc.Donald`s);

2. Самообслуживание (торговые автоматы и автозаправочные станции);

3. Технология индивидуального подхода (универмаги).

На рис. 3.2 показана сервис-системная матрица, которая характеризует изменение сбыта по отношению к изменениям контактам с клиентами.

В левой части матрицы (рис. 3.2) находится шкала возможностей сбыта услуг, чем выше сбыт услуг, тем теснее контакт с клиентом, а в правой – шкала производственной эффективности и, чем больше влияние клиента на операцию, тем ниже эффективность обслуживания. При повышении степени контакта клиента и системы производительность обслуживания снижается, но система работает более эффективно, т.к. клиент не может влиять на систему, однако способ получения дополнительных продаж небольшой. Защищенное звено – система, которая допускает физическое отдаление процесса обслуживания ее клиента. Проникающая система – система, в которую клиент может проникнуть, позвонив по телефону или с помощью личного контакта. Реагирующая система – система, которая характеризуется присутствием клиента и немедленную реакцию на его потребности.

Производственная эффективность

Рисунок 3.2 – Сервис–системная матрица

По мнению К.Х.Лавлока и Р.Ф. Янга в полную противоположность метода поточной линии является метод самообслуживания, при котором обслуживание переносится на клиента. Такая технология называется технологией сервисной среды. Богатые клиенты любят метод самообслуживания. К.Х.Лавлока и Р.Ф. Янга предлагают использовать рекламу-доверие к клиенту, ценовые выгоды и удобство обслуживания. Индивидуальный подход предусматривает тесный контакт между отдельным продавцом и конкретным клиентом. При этом подходе единая организационная схема корпорации выглядит следующим образом (рис. 3.3).

Рисунок 3.3 – Организационная схема корпорации, использующей индивидуальный подход к клиенту

Такие корпорации применяют либеральную политику возврата товаров.

3.4. Разрабока услуг

Существуют следующие отличия при проектировании услуг и производстве продукции:

1. Процесс и продукт разрабатываются одновременно, т.к. в сфере обслуживания процесс является продуктом;

2. Практически отсутствует юридическая защита в сфере производства товаров;

3. Пакет услуг, в отличии от пакета товаров, которые поддаются точному определению, содержит только конечный результат;

4. Качество сервиса во многом определяется уровнем подготовки служащих как части сервисной организации (особенно это касается юридических или медицинских организаций);

5. Многие сервисные организации способны радикально изменить «предложение» своих услуг практически за один день.

Сервисная организация начинается с выбора организационной направленности (приоритетов). Они включают следующее:

– внимательное и уважительное обращение с клиентами;

– высокая скорость и удобство предоставления услуг;

– цена услуги;

– разнообразие услуг;

– качество материалов, используемых при предоставлении услуг.

Основным приоритетом сервисной организации является доступность.

Для достижения конкурентных преимуществ в сервисной сфере необходима интеграция маркетинга услуг с процессом предоставления услуг (рис. 3.4).

При разработке услуг пользуются следующим положением:

1. место размещения фирмы по предоставлению услуг определяется местом нахождения клиентов;

2. потребности и желания потребителей всегда впереди понимания эффективности;

3. календарное планирование работ зависит от потребителей;

4. определение и измерение качества затрудненно;

5. работники должны уметь общаться с клиентами;

6. производственная мощность рассчитывается по максимальному спросу;

7. создание запасов продукции в периоды низкого спроса невозможно;

8. эффективность работы служащего трудно оценить, т.к. низкая производительность может быть обоснована отсутствием спроса, а не плохой работой;

9. большие предприятия в сфере услуг нетипичны;

10. маркетинг и производство трудно отделить.

Сервисное преимущество

Рисунок 3.4 – Процесс предоставления, оценки и регулирования услуг

Существует три подхода к разработке услуг:

1. «Офис– мастерская» – выявляется допустимый уровень участия покупателя и приписываются соответствующую деятельность «офису». Вся другая деятельность прячется от клиента в «мастерской», где применяются традиционные принципы организации производства;

2. Покупатель как рабочая сила – концепция самообслуживания;

3. «Гибкая рабочая сила» – использование неполного рабочего графика. Это позволяет компании варьировать своими мощностями в зависимости от спроса, не используя излишнюю рабочую силу в период падения спроса. Недостатки этой системы состоят в следующем:

• персонал работает неполный день, что снижает его результативность;

• частая смена персонала;

• обучение персонала не оправдано экономически.

Семь основных характеристик обслуживания:

1. каждый элемент сервисной системы должен согласовываться с целями деятельности фиры;

2. система должна взаимодействовать с клиентами, т.е. иметь четкий фирменный знак;

3. система должна быть жизнеспособной, т.е. эффективно справляться с колебаниями спроса и предложения;

4. система должна быть спроектирована так, чтоб постоянно и последовательно обеспечивать эффективную работу персонала и других элементов, т.е. задачи, которые ставяться перед служащими должны быть выполнимыми, а технологии – надужными;

5. система должна обеспечивать тесное взаимодействие главного офиса с клиентами, с другими подразделениями так, чтобы все операции проходили гладко;

6. система должна заботиться об материальных компонентах качества обслуживания так, чтобы клиенты могли обязательно оценить насколько качественны услуги данной фирмы, т.е. «показать товар лицом»;

7. система должна быть экономически выгодной,т.е. расходы времени и ресурсов должны быть минимальными.