2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування

Ринкове сегментування — це планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. Для цього можна скористатися послідовністю етапів сегментування: 1) визначення ознак сегментування; 2) вибір методів сегментування та його проведення; 3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів; 4) вибір цільових сегментів; 5) позиціювання товару; 6) розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Виходячи зі своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку загалом, у кількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з наведених на рисунку 3.5 рівнів сегментування ринку — масовий, концентрований або диференційований маркетинг. У цьому разі кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують відносно продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор, фарба тощо.

Диференційований маркетинг застосовують для більшості товарів широкого вжитку і він передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента. Наприклад, комплекс маркетингу одягу для жінок відрізнятиметься від комплексу маркетингу одягу для чоловіків. Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовують на ринку товарів виробничого призначення і він передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на певний цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

Цільовий маркетинг як захід, що спрямовує зусилля підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики, передбачає певну послідовність етапів його успішного здійснення (табл. 3.2). У разі, коли ігнорується відповідна послідовність дій, зусилля, спрямовані на оволодіння цільовим сегментом ринку, можуть виявитися марними та призвести до значних матеріальних збитків.

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів

Сегментування ринку ковбас:

За віковою ознакою:
Неповнолітні (непрацездатне населення) -20%		Працездатне населення – 70%		Люди, що досягнули пенсійного віку – 10%

Рис 2.2 Сегментування ринку споживачів за віковою ознакою.

За географічною ознакою:
Жителі Харкова 50%		Живуть поза містом 30%		Інші 20%

Рис 2.3 Сегментування ринку споживачів за географічною ознакою.

По рівню доходів споживачів, грн.:
Менше 2000 10%		2000-5000 35%		Більше 5000 55%

Рис 2.4 Сегментування ринку споживачів по рівню їх доходів.

По етапу життєвого циклу і складу сімї :
Одинаки 30%		Сімї з дітьми 55%		Люди похилого віку 15%

Рис 2.5 Сегментування ринку споживачів по етапу життєвого циклу і складу сімї.

Згідно з отриманими результатами сегментування можна зробити висновки про те, що більша частка покупців цукерок – працездатне населення (75%), що проживає у Харкові (40%), а також люди з доходом більше 5000 грн. та сімї з дітьми.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі. Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них.

Таблиця 2.1 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари	Обсяги продажу , тис. грн.		Частка ринку, %
	2011	2012	Наше п-п.	Конкур.
1.Салямі Харківська	680	800	22	15
2.Салямі Віденська	650	750	17	14
3.Геттінгська	39	40	6	14
4.Ковбаски мисливські	18	20	5	16
5.Наша марка	530	560	15	9
6.Салямі різдвяна	600	620	9	15
7.Банкетна	300	340	7	8
8.Салямі Болгарська	380	450	4	6
9.Невська	45	50	3	6
10.Докторська	630	680	12	8
Усього	3932	4310

Темпи росту розвитку ринку – це показники динаміки (швидкості) зміни ринкових процесів, що характеризуються рухом продукції на ринку, зміною об’єму реалізації і можуть бути визначені через індекс темпу зросту за останній розглянутий рік. Тепер необхідним є розрахунок наступної таблиці для матриці БКГ:

Таблиця 2.2 - Розрахунок показників росту ринку та відносної долі ринку

Характ. Товар	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Темпи зрост., Тр	1,18	1,15	1,03	1,11	1,06	1,03	1,12	1,18	1,11	1,08
, ВДР	1,47	1,21	0,43	0,31	1,67	0,6	0,88	0,67	0,5	1,5

Тр₁= 800/680= 1,18

ВДР₁ = 22/15= 1,47

ВДР_сер. = (1,57+1,21+ 0,43 +0,31 + 1,67 + 0,6+ 0,88+ 0,67 + 0,5 + 1,5)/10 = 0,934

20

Темп зросту	10 0	Зірка	Важкі діти
		Дійна корова	Собака
		2 1 0 Частка ринку

Згідно отриманих результатів можливо зробити наступні висновки: Товар “Салямі Харківська” і «Салямі Віденьська» знаходиться в зоні Зірок. Необхідним є підвищення обсягів виробництва продукції, що сприятимете укріпленню позицій без додаткових капіталовкладень.

Товари “Ковбаски мисливські» «Банкетна» «.Салямі Болгарська» «Невська» є Важкими дітьми та необхідним є проведення глибшого аналізу щодо їх діяльності і, можливо, виведення їх із продуктового портфеля. Стосовно аналізованих цукерок, за допомогою аналізу стане можливим виявлення суттєвих причин негативної тенденції та її подальше усунення дасть змогу залишити їх у продуктовому портфелі.

Товар «Геттінгська» і «Салямі різдвяна» відноситься до категорії Собак. Тож, додаткові дослідження допоможуть залишити цей товар у портфелі. Одним із можливих шляхів вирішення проблеми є доповнення додатковою якістю товару.

До Дійних корів потрапили «Наша марка» і «Докторська». Це означає, що продукт є прибутковим і не потребує значних вкладень. Отримуючи залишок грошових коштів від реалізації цього товару, можна за цей рахунок підтримувати інші, поки що нерентабельні види продукції підприємства “ХМК”.