МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ „ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ"

КУРСОВА РОБОТА

з курсу

„МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА”

Виконав:

студент групи ЕК-20А

Косян Саркіс

Перевірив:

Усов М.А.

Харків

НТУ «ХПІ»

2013 Зміст

ЗМІСТ 2

Вступ 4

РОЗДІЛ 1 ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ 5

1,1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів 5

1,2 Рівні товару 8

1,3 Дослідження характеристик товару 9

Конкурент № 1 «Салямі Харьківська» ЗАТ Безлюдівський мясокомбінат,  11

1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується 11

РОЗДІЛ 2 СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ 13

2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів 13

2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування 15

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів 16

Рис 2.2 Сегментування ринку споживачів за віковою ознакою. 16

Важкі діти 19

Дійна корова 19

Собака 19

2 1 0 19

Частка ринку 19

РОЗДІЛ 3 ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ 21

3.1 Маркетингова петля якості 21

3.2 Система показників, які застосовуються для оцінки якості продукції 21

Показники якості  22

3.3 Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості 22

РОЗДІЛ 4 МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРО-МОЖНОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ. 25

4.1 Поняття конкурентоспроможності товару 25

4.2 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару 25

Таблиця 4.1 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару. 25

базується на теорії рівноваги підприємства 25

наявність у виробника таких факторів виробництва, які можуть бути використані ефективніше, ніж у конкурентів; використовуються показники: процентні ставки за кредитами; відносна вартість закупленого устаткування; відносні ставки заробітної плати; відносна вартість матеріальних ресурсів 25

відображає в більшій мірі об'єктивні зовнішні умови роботи підприємства і практично не характеризує здатність підприємства до адаптації, тобто вплив факторів внутрішнього середовища 25

побудовані на базі теорії ефективної конкуренції 26

зіставлення фінансового стану підприємств, що входять в галузь, з конкуруючими підприємствами і з середньо галузевими показниками; проводиться співставлення одиничних і групових показників роботи підприємств. При такому підході предметом аналізу, як правило, виступають три головні групи показників: ефективність виробничо-збутової діяльності підприємства; ефективність виробничої діяльності; фінансова стійкість підприємства 26

показники першої і другої груп досить тісно взаємопов'язані, і їх розмежування має умовний характер; складним представляється узагальнення результатів аналізу навіть за групами показників, а тим паче складно обґрунтувати підсумкову інтегральну оцінку рівня конкурентоспроможності підприємства; аналізований методичний підхід не дозволяє оцінити динаміку факторів, що впливають на рівень конкурентоспроможності 26

теорії якості товару 26

зумовлює переважно дослідження споживчої цінності виробленої продукції, причому найважливіші параметри зіставляються з аналогічними параметрами продукції виробників-конкурентів 26

не враховує ефективність виробничо- збутової діяльності підприємства і ідентифікує конкурентоспроможність товару з конкурентоспроможністю підприємства; застосовується тільки для підприємств-виробників тільки одного виду продукції. 26

інтегральний 26

є досить простим, наочним і дозволяє отримати однозначні оцінки конкурентних позицій виробника 26

інтегральна оцінка не дає можливості для глибокого аналізу і виявлення резервів підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства 26

Стратегічного потенціалу підприємства 26

4.3. Розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару. Визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності товару. 26

«Салямі Харьківська» ЗАТ Безлюдівський мясокомбінат,  27

РОЗДІЛ 5 ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ 30

5.1 Сутність та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури 30

5.2 Показники товарної номенклатури і товарного асортименту 30

5.3 Формування раціонального товарного асортименту досліджуваного підприємства за допомогою АВС аналізу 31

РОЗДІЛ 6 ТОВАРНІ МАРКИ 35

6.1 Товарна марка та її різновиди 35

6.2 Марочні стратегії 35

6.3 Дослідження марочної політики підприємства 36

РОЗДІЛ 7 УПАКУВАННЯ ТОВАРУ 38

7.1Роль і значення упакуванняпродукції у системі маркетингу підприємства 38

7.2Види та функції упакування 38

7.3Маркетинговий аналіз упакуання товару 39

Висновок 45

Вступ

Товарна політика маркетингу — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства. Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень:

— створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

— напрямів модифікації та модернізації товарів;

—удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

• припинення випуску товарів.

Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід — довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку.

У даній курсовій роботі детально описані результати маркетингового дослідження товару на прикладі горілчаних виробів «Хлібний Дар». Здійснено сегментування ринку, аналіз конкурентоспроможності, розглянуто асортимент, товарну марку і упаковку.