- •2013 Зміст
- •Розділ 1 поняття товару в маркетингу
- •1,1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів
- •1,2 Рівні товару
- •1,3 Дослідження характеристик товару
- •1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується
- •Розділ 2 сегментування ринку
- •2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів
- •2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування
- •2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів
- •Рис 2.2 Сегментування ринку споживачів за віковою ознакою.
- •Розділ 3 якість продукції у системі маркетингу
- •3.1 Маркетингова петля якості
- •3.2 Система показників, які застосовуються для оцінки якості продукції
- •Показники якості
- •3.3 Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості
- •Розділ 4 маркетинговий аналіз конкурентоспро-можності товару на ринку.
- •4.1 Поняття конкурентоспроможності товару
- •4.2 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару Таблиця 4.1 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару.
- •4.3. Розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару. Визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності товару.
- •Розділ 5 товарна номенклатура і товарний асортимент
- •5.1 Сутність та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури
- •5.2 Показники товарної номенклатури і товарного асортименту
- •5.3 Формування раціонального товарного асортименту досліджуваного підприємства за допомогою авс аналізу
- •Розділ 6 товарні марки
- •6.1 Товарна марка та її різновиди
- •6.2 Марочні стратегії
- •6.3 Дослідження марочної політики підприємства
- •Розділ 7 упакування товару
- •7.1Роль і значення упакуванняпродукції у системі маркетингу підприємства
- •7.2Види та функції упакування
- •7.3Маркетинговий аналіз упакуання товару
- •Висновок
- •Список джерел інформації
Розділ 1 поняття товару в маркетингу
1,1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів
Товар є першим елементом з усіх «4-«Р» маркетингового комплексу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях.
У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, Товар — це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.
Класифікація товарів,
Теорія та практика маркетингу передбачають класифікацію товарів, що ґрунтується на загальних маркетингових характеристиках. Згідно з цим товари класифікують за терміном використання та їхньою природою (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 Класифікація товарів за терміном використання та їх природою
|
Вид товару |
Природа |
Опис |
Основні характеристики |
|
Товари тривалого використання |
Матеріальні |
Товари багаторазового використання |
Ціна: вища, ніж у товарів короткострокового використання Просування: персональні продажі, реклама Товар: сервісне обслуговування, гарантія, інструкції з експлуатації тощо Канали збуту: звичайні чи ексклюзивні дистриб'ютори |
|
Товари короткострокового використання |
Матеріальні |
Товари одноразового використання; здебільшого товари масового споживання |
Ціна: невисока, прибуток досягається за рахунок значних обсягів продажу Просування: агресивне використання реклами, стимулювання збуту тощо Канали збуту: чим ширшою є система збуту, тим більш ефективно вона функціонує |
|
Послуги |
Нематеріальні |
Нематеріальні об'єкти продажу — можуть бути споживчими (масаж, навчання тощо) та промисловими (інжиніринг тощо) |
Ціна: залежить від обставин і є непостійною Просування: реклама, стимулювання збуту тощо Канали збуту: вибіркові за схемою «оператор-агент» |
У споживчому маркетингу широко застосовується класифікація товарів широкого вжитку (табл. 1.2). Схильність до купівлі таких товарів найчастіше визначається купівельними звичками споживача. Використання правильної класифікації таких товарів дає змогу підприємству багато в чому визначитися щодо особливостей їхньої купівлі.
Таблиця 1.2 Класифікація товарів широкого вжитку
|
Тип товару |
Характеристика товару |
Вид товару |
Приклади |
Особливості купівлі |
|
Товари повсякденного попиту |
Товари, що купують часто без особливих роздумів |
Товари постійного попиту |
Хліб «Український», масло «Президент», мило «Dove» тощо |
Регулярні купівлі |
|
Товари імпульсної купівлі |
Морозиво, газети, жувальна гумка тощо |
Купуються без попередніх роздумів | ||
|
Товари для екстрених випадків |
Парасолька під час дощу, пігулки тощо |
Купівля за умови термінової необхідності | ||
|
Товари попереднього вибору |
Товари, що порівнюють між собою під час вибору та купівлі за певними показниками |
Схожі товари |
Якість і характеристики схожі, ціни відрізняються |
Основний критерій купівлі – ціна |
|
Якість і характеристики несхожі, покупець порівнює характеристики, а не ціни | ||||
|
Несхожі товари |
Асортимент і активність торгового персоналу – основні критерії | |||
|
Товари особливого попиту |
Товари з унікальними характеристиками та окремі марочні товари |
Покупці готові затратити додаткові зусилля для пошуку таких товарів і вони чітко усвідомлюють за що платять гроші (житлові будинки, дорогі автомобілі, годинники престижних марок тощо) | ||
|
Товари пасивного попиту |
Товари, про які покупець не знає, або не має на меті їх купувати |
Вимагають значних зусиль у вигляді реклами та особистого продажу (страхування життя, енциклопедії, земельні ділянки на цвинтарі тощо) | ||