Розділ 6 товарні марки

6.1 Товарна марка та її різновиди

Товарна марка – ім’я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Значення товарної марки полягає у наступному:

1. виробникам ТЗ (ТМ) дозволяється виділяти свою продукцію серед продукції інших виробників;

2. споживачі теж мають користь, так як товарні знаки (торгові марки) вказують на те, що цей товар не є підробкою і має відповідну якість;

3. зацікавленість держави в існуванні системи товарних знаків (торгових марок) обумовлена можливістю полегшити економічний розвиток.

4. міжнародному співробітництву сприяє взаємне визнання товарних знаків (торгових марок) та відповідних обов'язків і таким чином недопущення підробки товарів.

Існує декілька видів марок:

1. словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;

2. образотворчі — являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;

3. об´ємні — у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;

4. комбіновані — являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об´ємних тощо;

5. інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.

6.2 Марочні стратегії

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, використовує стратегії маркування товарів, яких існує чотири:

1. Стратегія однієї марки. Найчастіше торгова марка виступає як назва фірми. Таку стратегію використовують фірми  Heinz, Kodak та ін.. Широко поширена така стратегія серед українських фірм-виробників (холодильники заводу Норд), у торгівлі (мережа магазинів Ельдорадо). Головною перевагою такої марочної стратегії є те, що реклама у цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару.

2. Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма Нестле: Несквік, Нести.

3. Стратегія індивідуальних марок . Таку стратегію використовує, наприклад, фірма Mars (Снікерс, Баунті, Педігрі, Віскас і т.п.). Дана стратегія дозволяє фірмам робити ідентичні товари для різних сегментів ринку.

4. Стратегія парасолькового бренду. В ролі парасолькового бренду може виступати фірмова назва. Так, фірма Проктер енд Гембл має безліч торгових марок (Тайд, Блендамед, Фері та ін.), «парасолькою» для яких служить назва фірми.

6.3 Дослідження марочної політики підприємства

Визначимо вартість товарного знаку, якщо вона становить 30% від прибутку від реалізації продукції.

Втз = V * Ц * н (7)

Де V - об’єм реалізованої продукції за термін дії товарного знаку;

Ц - ціна одиниці продукції, яка захищена товарним знаком;

н - норма прибутку.

Втз = 449305000 * 55,50 * 1,3 = 32417355750 грн.

Товарна марка дає змогу підприємству створити образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості і допомагає здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару.

ТОВ «ХМК» характеризується:

• високою якістю;

• використанням сучасних технологій виробництва;

• широким асортиментом.