Новый мировой рекламный порядок

Аналитики в один голос твердят, что иерархическая структура рекламной индустрии неизбежно изменится к концу этого года. Холдинг WPP Group наверняка превзойдет по обороту нынешнего лидера мирового рекламного рынка - Omnicom, а занимающая сегодня третье место Interpublic Group вот-вот сдаст свои позиции напористым французам из Publicis. Эксперты уже окрестили эти перемены "тектоническими сдвигами" мира рекламных холдингов.

Выручка 4-ки крупнейших мегагрупп, первое полугодие 2006 г.

Холдинг	Выручка
Omnicom Group	$5.4 млрд
WPP Group	$5.1 млрд
Interpublic Group	$2.9 млрд
Publicis Groupe	$2.6 млрд

Финансовые результаты компаний за первое полугодие этого года подсказывают, что рекламному миру пора готовиться к коронации нового монарха. Конечно, подъем WPP начался не вчера. После приобретения группы Grey Global в позапрошлом году британский холдинг заметно усилил свои позиции. Учитывая продолжающееся падение доллара к евро и фунту, позиции британской WPP и французской Publicis будут только усиливаться, а слишком тесно связанные с миром доллара Omnicom и Interpublic - терять в весе. Лишь 40% выручки WPP номинированы в долларах, в то время как выручка Omnicom преимущественно долларовая. Publicis тоже не может пожаловаться на постоянно растущую евровалюту.

Фондовый рынок уже отреагировал на прогнозы аналитиков. Капитализация WPP составляет $15.4млрд., что немного выше, чем у Omnicom, а стоимость активов британской компании оценивается в $17.9 млрд. против $17.6 млрд. у Omnicom. Капитализация Publicis и Interpublic составляет $7.8 млрд. и $ 4.1млрд. соответственно.

Эксперты указывают, что намечающийся рекламный переворот далеко не первый в истории индустрии. Всего шесть лет назад, в 2000 году, Interpublic была крупнейшим рекламным холдингом в мире. Но серьезные неудачи и скандалы с финансовыми махинациями в Interpublic позволили Omnicom в 2002 году опередить промахнувшегося Акеллу. Сейчас Interpublic ставит себе задачу достичь "конкурентоспособного" органического роста к 2008 году. Но к этому времени бывший лидер уже прочно утвердится на почетном четвертом месте, если только не случится чуда.

Таймураз Цориев, по материалам Advertising Age Источник информации: Media-online.ru

DV–Reclama.ru

Организационная структура рекламного агентства

Представим в виде схемы модель организационной структуры рекламного агентства.

Рекламодатель

Отдел по работе с клиентами (менеджеры)

Отделы

Творческий

Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном рекламном агентстве могут быть отделы, обеспечивающие внутреннее функционирование рекламного агентства, например, административный отдел, отдел кадров.

Организация оптимального взаимодействия различных отделов рекламного агентства и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого рекламным агентством, а также на качество взаимодействия к другим участникам рекламной деятельности. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организованное рекламное агентство, состоящее из пяти – шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму один миллион долларов в год.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию – юридическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, управляют деятельностью других работников рекламного агентства, занятых в рекламной компании клиента, осуществляют контроль рекламной деятельности, следят за соблюдением планов рекламной компании, сроков проведения тех или иных рекламных предприятий, соответствием бюджета рекламной компании реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о специфике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40% рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентами, 15% - на разговоры по телефону с клиентами, 12% - на поездки к клиенту, 8% - на работу с документами, 15% - на администрирование заказов, 5% - на личные нужды, 5% - на планирование и отчетность.

Мостом между рекламным агентством и заказчиком является эккаунт-менеджер – специалист, работающий непосредственно с клиентом. Если клиент «крупный», то к нему приставляется персональный эккаунт-менеджер, который будет заниматься именно этим заказом. Известно, что даже пятая часть клиентской базы может обеспечивать рекламной компании до 90% ее дохода, поэтому, чтобы удержать дорогого клиента, нужен индивидуальный подход. Это особенно касается сетевых агентств, обслуживающих иностранные компании. Но иногда одному специалисту поручают трех – четырех не основных заказчиков.

Хороший эккаунт – менеджер – универсальный работник. Он должен отлично представлять специфику деятельности всех отделов агентства, чтобы клиент не смог поставить его в тупик ни каким «заковыристым» вопросом. Эккаунт – менеджер – это мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных компаний. Он посланник клиента внутри агентства и представитель агентства пред клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Эккаунт – менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт-менеджер будет стараться, чтобы заказ клиента был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством. В зависимости от поставленной задачи дело эккаунт-менеджера организовать процесс внутри агентства: разделить проект на креативную и медийную части, составить брифы (инструкции) для других отделов агентства - креативного, медиапроизводственного.

Качество рекламного продукта клиента во многом будет зависеть от того, на сколько четко эккаунт-менеджер сформулирует задачу и профессионально проинструктирует своих коллег.

Даже для креативного (творческого) отдела, где сидят гении не поддающиеся рациональному руководству, авторитет эккаунт – менеджера очевиден. Он уникальный носитель бесценных знаний о бренде заказчика и незаменимый участник планирования уже на этапе концепции. Только высокий профессионал способен снять противоречие между клиентом и креаторами. Поэтому последние сначала выносят свои идеи на обсуждение с эккаунт – менеджером, который перерабатывает их в соответствии со своими представлениями о запросах клиента. После постановки задачи начинается рутинная работа с клиентом и с сотрудниками разных отделов по координации проекта. Эккаунт-менеджер рассчитывает возможные сроки реализации проекта, собирает информацию, необходимую каждому отделу для успешной работы. Кроме того на его совести финансовые выкладки по заказу, обязанность вовремя выставить клиенту счета, оформить договор или приложение к нему, следить за соблюдением графика и тому подобное. Наряду с этим эккаунт – менеджер способен решать глобальные задачи: как правило именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом.

Информацию о клиенте менеджер кропотливо собирает задолго до встречи, узнает из прессы от конкурентов, от общих знакомых. Эккаунт - менеджер хорошо знает бизнес своего клиента, точно представляет себе его потребности и предлагает именно то, что ему сейчас необходимо. Может даже сложиться впечатление, что он опытный и вдумчивый эксперт, которого так не хватает в вашей компании. Эккаунт достаточно разбирается в реальном разделении власти и полномочий внутри компании. Он видит «неформальных лидеров», способных влиять на принятие решений.