Основные этапы оценки конкурентоспособности товара.
Оценка конкурентоспособности товара включает:
изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);
исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);
изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);
определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;
систематизацию факторов конкурентоспособности товаров:
определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.
Понятие «идеальная модель» в оценке конкурентоспособности.
Когда покупатель осознает какую-либо потребность, в его сознании формируется некий идеальный образ способа удовлетворения этой потребности (идеальный образ товара). Когда покупатель выбирает товар для удовлетворения потребности, он постоянно сопоставляет предлагаемые варианты с этой идеальной моделью. Если фирма практикует стратегию индивидуального маркетинга, ей потребуется разрабатывать идеальную модель под каждого клиента и пытаться предложить товар, максимально соответствующий этой модели. Чаще, однако, фирма формирует усредненную идеальную модель товара для группы покупателей (сегмента рынка). Оценка степени удовлетворения потребности связана с базовыми характеристиками самого товара.
На первом этапе формируется идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя перечень технико-эксплуатационных параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка, оценку потребителем значимости каждого параметра, идеальное значение каждого технико-экономического параметра для потребителя.
Диаграмма конкурентоспособности, ее применение для оценки конкурентоспособности объектов.
l = КС * q (11)
С помощью этого простейшего уравнения можно построить диаграмму конкурентоспособности, представленную на рис. 7. Область диаграммы, лежащую ниже прямой, соответствующей КС =1, естественно назвать областью неконкурентоспособности. Область, ограниченную вертикалью q = 1 и отрезком горизонтали l = 1 (q∈[0,1]), назовем областью абсолютной конкурентоспособности, поскольку изделия, параметры которых попадают в эту область,
превосходят конкурирующие изделия и по l, и по q. Область, лежащую между прямой, соответствующей КС =1, и вертикалью q = 1, назовем областью компромиссной конкурентоспособности по q , поскольку для изделий, попадающих в эту область, конкурентоспособность может быть достигнута за счет снижения затрат на ЖЦ при одновременном снижении показателей качества.
Наконец, область, лежащую выше прямой КС=1 и ниже горизонтали l = 1, назовем областью компромиссной конкурентоспособности по l, поскольку для изделий, попадающих в эту область, конкурентоспособность может быть достигнута за счет повышения показателей качества при одновременном увеличении затрат на ЖЦ. Наклонные прямые на диаграмме – суть линии равной конкурентоспособности, которые, следуя терминологии, предложенной в [4], назовем изоквантами конкурентоспособности.
Выбор желаемого показателя КС и области на диаграмме диктуется степенью амбициозности производителя, его желанием обеспечить некоторый «запас конкурентоспособности», т.е. прогнозируемым периодом времени, в течение которого изделие должно сохранять конкурентоспособность (см. ниже), а также располагаемыми ресурсами.