2.Глубинные интервью

Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. 

Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью (письменная расшифровка). На основе письменной расшифровки беседы пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим. Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Преимущества:

• полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;

• возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;

• отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;

• преодоление определенных сложностей рекрутинга;

• преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;

• возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями

Ограничения метода:

• Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества.

• Анализ данных глубинного интервью начинается с письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя. После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования. 

• Достаточно высокие цены на исследования методом глубинного интервью также можно отнести к условным недостаткам метода.

Индивидуальные глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии, в следующих случаях:

• исследуемая тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний;

• интервью захватывает такие вопросы, когда респонденты не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий, или будут скованы в своих ответах;

• необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

• тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, например, вопросы медицинского характера;

• внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем;

• исследуемая тема провоцирует высокий уровень группового давления;

• респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга;

• респондентами являются ответственные лица, люди с высокими доходами или просто очень занятые люди