Брендинг: основные проблемы развития в россии

Объект исследования: проблема развития брендинга в России.

Результаты, полученные лично автором: предложены пути развития брендинга в России.

Во времена расширения и нарастания конкуренции в мире отечественным предприятиям необходимы эффективные инструменты обеспечения конкурентных преимуществ, как на российском, так и на мировом рынке, что, в частности, достигается технологиями брендинга. Однако российский опыт работы с брендами пока еще слишком мал для выхода за рубеж.

Отсутствие системы бренд-менеджмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов XX в.

В настоящее же время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Особой популярностью у рекламодателей пользуются бренды-фамилии. В этой связи показателен пример бренда «Савинов», разработанного компанией Nestle для российского рынка. В качестве названия для карамели, производство которой налажено на самарской фабрике «Кондитер», была выбрана фамилия основателя предприятия – купца Савинова.

Перечислим факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на распределение сил среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России:

1. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.

2. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе.

3. Фактор насыщения рынка.

4. Фактор развития региональных рынков.

5. Фактор неприятия российским населением «мягкой продажи», т.е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от «жесткой продажи».

6. Фактор низкой покупательной способности населения. Известные товары, как правило, большинству россиян не по карману.

7. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов по «бросовым» ценам.

8. Фактор «рекламной недостаточности».

Исходя из данных факторов можно выделить основные проблемы брендинга в России:

1. Недостаточная поддержка со стороны руководства.

2. «Бюджет есть – денег нет»

3. Разные представления внутри компании о бренде, его идеях и целях.

4. Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа бренда.

5. Восприятие бренда как тактического инструмента. Соответственно, при возникновении у руководства новой идеи, финансовый поток перенаправляется.

6. Зависимость идеи бренда от личности бренд-менеджера. Иногда приводит к полной смене концепции при ротации персонала.

7. Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным действительности. Источником проблем является отсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимые изменения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации).

Таким образом, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на российском рынке в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоев населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Материал поступил в редколлегию 24.02.2017

УДК 334.7

А. В. Циколенко

Научный руководитель: профессор кафедры «Экономика и менеджмент», к.э.н.

А. Н. Горностаева

slip000@rambler.ru